До сих пор речь шла о формировании цен на собственно изготовление рекламной продукции и на ее размещении. Но существенную статью в затратах рекламодателей при проведении рекламных кампаний составляют расходы на оплату услуг посредников, прежде всего, рекламных агентств, в том числе медиабаинговых, а эти расходы, как правило, выделяются отдельной строкой, и здесь действуют собственные принципы установления цен. Кроме того, еще одна группа рекламных посредников медиаселлеры - также не бесплатно работает со средствами распространения рекламы и в отношениях «селлер – средство распространения рекламы» существуют свои специфические порядок и формы оплаты услуг со стороны медиаканалов. В данном параграфе более подробно рассмотрим именно эти вопросы - формирование цен на услуги рекламных посредников.
5.1. Система вознаграждения рекламных и медиабаинговых агентств
5.1.1. Основные формы вознаграждения рекламных агентств
Говоря об условиях сотрудничества между рекламодателем и рекламным агентством (включая и медиабаинговые агентства) и имея в виду прежде всего форму вознаграждения, стоит отметить, что в России, как и во всем мире, существуют следующие основные формы оплаты услуг рекламных агентств:
· комиссионная;
· гонорарная (фиксированная);
· комбинированная.
Комиссионная система оплаты услуг предполагает, что рекламное агентство получает вознаграждение в процентах от заказа на разработку и проведение рекламной кампании. Раньше ставка комиссионного вознаграждения традиционно равнялась 15%. При этом как бы предполагается, что эти 15% составляют разницу между суммой, затраченной собственно на разработку рекламной кампании и ее реализацию, и суммой, уплаченной рекламодателем агентству. На самом деле у агентства есть некоторая возможность маневра. Допустим, рекламодатель и рек- ламное агентство договорились, что на разработку рекламной кампании и изготовление рекламной продукции будет затрачено 100 тыс.долл., включая 15 тыс.долл. агентской комиссии, полагая, что именно 15 тыс. и составляют 15% от 100 тыс. долл. Следовательно, рекламное агентство должно израсходовать 85 тыс., но предположим, что ему удалось сэкономить (без ущерба для качества выполнения заказа), и потрачено было лишь 75 тыс. От какой суммы будут считаться проценты комиссии?
Ответ не столь очевиден, как может показаться. Еще пятнадцать-двадцать лет назад чуть ли не любое рекламное агентство в мире, скорее всего, посчитало бы своей «честно заработанной» долей и 15 тыс. оговоренных ранее комиссионных и 10 тыс., полученных в результате экономии. Но с развитием рынка, установлением па нем более цивилизованных отношений, партнерство рекламодатель – рекламное агентство переходит в новую стадию, и постепенно формируется система, при которой все скидки, полученные агентством, передаются рекламодателю, а рекламодатель, уже исходя из оговоренных заранее комиссионных, выплачивает вознаграждение рекламодателю. В отдельных случаях величина комиссионных выплат постепенно снизилась до 4 - 6% от рекламного бюджета, хотя это скорее исключение из правил, нежели само правило.
В России комиссионная форма оплаты услуг рекламных агентств является основной, и до самого последнего времени именно она чуть ли не безраздельно господствовала на отечественном рынке. Отчасти этому способствовал и кризис 1998 года, когда все наиболее цивилизованные и продвинутые формы взаимоотношений рекламодатель – рекламное агентство были резко отброшены назад. Более того, появились экзотические и возродились уже забытые формы оплаты, в том числе и бартерная. Но к 2000 году ситуация стабилизировалась, а поскольку значительная часть рекламных бюджетов приходится на зарубежных рекламодателей, действующих на рекламном рынке России в основном через российские представительства западных сетевых рекламных агентств, то стало заметным и постепенное движение от достаточно примитивных форм сотрудничества (и, следовательно, форм оплаты) к более продвинутым. Вместе с тем, рекламные агентства, работающие в нашей стране, в том числе и представительства западных компаний, вынуждены ориентироваться на относительно невысокий уровень развития рынка (как по количественным, так и по качественным показателям) и играть по тем правилам, которые на данном рынке установились. А здесь далеко не всегда приветствуется прозрачность в отношениях рекламодатель – рекламное агентство – медиабайер – медиаселлер.
При обслуживании медиабюджетов в России почти всегда применяется комиссионная форма оплаты. При этом обслуживание подразу-
мевает не только собственно размещение рекламы в тех или иных средствах распространения рекламы, но и целый комплекс вроде бы «сопутствующих», а на самом деле обязательных услуг по размещению рекламы. Например, одно из ведущих агентств страны - «Рекламное агентство «Видео Интернэшнл» (РАВИ) - в своей презентации предлагает за 5-процентную агентскую комиссию следующие медиауслуги:
· исследования аудитории средств массовой информации;
· подготовку медиа стратегии рекламной кампании и мeдua планов;
· переговоры со СМИ, покупка рекламного времени;
· разработку графиков рекламной кампании;
· мониторинг рекламного рынка СМИ;
· контроль за ходом текущего размещения;
· анализ эффективности кампании.
При этом, правда, следует учитывать, что 5-процентная агентская комиссия, как правило, предлагается только по достаточно большим рекламным медиабюджетам, если же бюджеты скромнее, то величина комиссионных возрастает. Кстати, во всем мире наблюдается та же тенденция - чем больше абсолютный объем рекламного бюджета, тем меньше величина комиссионных в процентах.
Гонорарная или фиксированная система оплаты предполагает оплату за выполнение каждого конкретного вида работы, за изготовление каждого рекламного продукта и за оказание каждого вида услуг. Другими словами, по данной системе составляется подробный список выполняемых работ и по ним разрабатывается достаточно подробная калькуляция. Здесь рекламодатель, казалось бы, получает возможность жесткого контроля за расходами рекламного агентства, тем более что многие рекламодатели оговаривают право инспектировать годовые отчеты рекламных агентств, опасаясь, что последние могут заниматься «накрутками».24
В принципе, гонорарная система имеет две основных разновидности. Первая предполагает в буквальном смысле установление почасовых гонораров (тарифов) на работу всех специалистов, работающих по данному заказу (креативщики, менеджеры, медиапланировщики и т.д.), а также тех, кто обеспечивает нормальную работу агентства в целом (бухгалтера, водители и т.д.). Затем определяется, сколько часов работы каждого специалиста требуется на выполнение той или иной работы, одни цифры перемножаются на другие, и получается искомый результат. В ряде случаев для упрощения расчетов определяется общий объем часов, необходимый для выполнения заказа (без распределения по конкретным исполнителям), и средняя величина почасового гонорара, которые затем перемножаются.
Вторая разновидность фиксированной системы оплаты отличается от первой тем, что рекламодатель и рекламное агентство договариваются не о стоимости часа работы, а определяют, сколько должна стоить та или иная работа в целом, будь то разработка стратегии, изготовление рекламной продукции или ее размещение. То есть здесь речь идет о более крупной группировке набора конкретных видов работы, по каждому из которых устанавливается конкретная цена. При этом следует учитывать, что. рекламодатели и рекламные агентства (вне зависимости от того, по какой из указанных разновидностей гонорарной системы оплаты они договорились работать) при определении конечной величины стоимости заказа все же ориентируются на тот уровень оплаты, который сложился на данный момент в данной стране. И, как правило, при окончательном расчете выясняется, что суммарная величина вознаграждения рекламного агентства при гонорарной системе оплаты вполне сопоставима с величиной вознаграждения по комиссионной системе. Хотя стоит признать, что фиксированная система оплаты требует более внимательного отношения к выполнению поставленных задач со стороны работников агентства.
В России гонорарная система оплаты в настоящее время все еще не имеет широкого распространения. В подавляющем большинстве случаев она применяется только в заказах па разработку стратегии и при создании рекламной продукции.
Комбинированная система оплаты услуг рекламных агентств, как следует из самого названия, является своеобразной комбинацией достоинств каждой из двух ранее рассмотренных систем - комиссионной и гонорарной. Она представляется как бы некоторым ответом критикам как той, так и другой формы оплаты. Комбинированная система предполагает, что по одним позициям договора осуществляется фиксированная система оплаты (чаще это связано с креативом --- например, разработка сценария, съемки, изготовление рекламной продукции и т.д.), по другим - комиссионная (услуги по размещению рекламы), хотя возможны и иные, более сложные варианты.
5.1.2. Выбор системы оплаты рекламных услуг
Какая система оплаты, или система формирования цен на услуги рекламных агентств более целесообразна? Безусловно, каждая из названных систем имеет свои достоинства и недостатки. Так, к плюсам комиссионной формы оплаты следует отнести относительную простоту расчетов, совершенно ясный стимул для рекламного агентства, направ-
ленность на конечный результат, к минусам - опасность того, что рекламное агентство может не очень качественно выполнить ту или иную часть конкретной работы в рамках общей рекламной кампании. В гонорарной форме оплаты к положительным моментам прежде всего относится стимулирование рекламного агентства к качественному выполнению конкретных видов работы, а к недостаткам - сложность обоснования стоимости отдельных видов работ (особенно креативной составляющей) и опасность чрезмерного вмешательства рекламодателя, желающего убедиться, что агентство не завышает объем расходов. Комбинированная система хороша тем, что позволяет использовать достоинства и гонорарной и комиссионной форм оплаты, но в то же время разнонаправленный подход нередко создает дополнительные трудности при работе рекламодателя с рекламным агентством. При оплате услуг по размещению рекламы в средствах распространения рекламной информации, как правило, применяется комиссионная форма, при производстве рекламной продукции в зависимости от объемов и сроков работы чаще используется гонорарная. Если же речь идет не о разовой рекламной кампании, а о длительном сотрудничестве, то здесь возможно и установление фиксированной величины вознаграждения и процента от объема рекламного бюджета.
Говоря о том, какие тенденции наблюдаются в данной области в настоящее время, стоит отметить следующее. В последние 15 - 20 лет в мире на рекламном рынке имеет место достаточно четкая тенденция в постепенном переходе от в основном комиссионной формы сотрудничества к в основном гонорарной, при этом, чем более развитым является конкретный рынок и чем более крупным является тот или иной субъект рынка, тем более выраженной становится и сама тенденция. По данным одной из крупнейших консалтинговых фирм Morgan Anderson Соnsulting, в начале 80-х годов среди крупнейших американских рекламодателей и рекламных агентств доля комиссионных сделок составляла 71 %, доля гонорарных - 8%, а комбинированная форма присутствовала в 21 % сделок, но уже к середине 90-х эти показатели равнялись соответственно 35, 58 и 7% сделок.24 Причем это не привело, как предполагали некоторые эксперты, к снижению доходов рекламных агентств, а, напротив, под воздействием ряда факторов увеличило их - за указанный период норма прибыли среди американских агентств с оборотом в 600 и более млн.долл. в год повысилась с 13 до 19%.26
Дискуссия о способах расчетов с агентствами не утихают за рубежом уже много лет. Основными побуждающими мотивами для одной части рекламодателей, решивших изменить форму расчетов со своими рекламными партнерами, являются надежды на повышение эффективности рекламных кампаний, для другой - ожидание уменьшения расходов, хотя некоторые полагают, что им удастся получить и то, и другое. При этом, данные исследования, проведенного Национальной ассоциацией США (АNА), показывают, что, чем крупнее рекламодатель, тем более настойчиво он ищет новые формы сотрудничества с рекламными агентствами - за 1997 - 2000 гг. среди американских рекламодателей с годовыми рекламными медиабюджетами до 4 млн.долл. лишь 17% решило поменять форму оплаты работы рекламных агентств, тогда как среди рекламодателей с бюджетами, превышающими 100 млн.долл., среди таковых оказался каждый третий. Но изменение способов вознаграждения, по мнению самих рекламодателей, далеко не всегда обеспечивает результат, на который они рассчитывали - после указанных изменений производительность рекламных агентств возросла менее, чем в половине случаев, тогда как 52% рекламодателей посчитали, что ничего не изменилось, а 5% сочли, что в конечном итоге агентства стали хуже работать. Интересно отметить, что наиболее часто пытались менять свои взаимоотношения с рекламными агентствами в области оплаты их услуг фирмы, работающие в сегменте товаров повседневного спроса - 44% от их общего числа, а вот фирмы, имеющие отношение к сфере услуг и к корпоративному бизнесу, оказались значительно консервативнее и схему оплаты работы агентств поменяли соответственно только 7 и 1 % этих компаний (см. Таблицу 5.26.).
Если быть абсолютно точным, то основной тенденцией на сегодня в мире является не столько переход к гонорарной форме оплаты, сколько стремление привязать оплату услуг рекламного агентства к результатам рекламной кампании. В связи с этим, в частности, появились всевозможные премиальные системы, при которых размер комиссии или гонорара устанавливается несколько заниженным, но предполагается дополнительное вознаграждение за удачно разработанную и проведенную рекламную кампанию. В целом данный подход представляется вполне логичным, тем более, что в сумме размер основного вознаграждения и дополнительного составляет как раз ту самую величину, которая обычно выплачивается рекламным агентствам. Однако при оценке качества рекламной кампании далеко не всегда удается найти такие четкие количественные критерии, с которыми согласны и рекламодатель и рекламное агентство, что вызывает сложности в их взаимоотношениях. По оценке ANA, за период с 1997 по 2000 гг. В США доля рекламодателей, работающих с агентствами на условиях фиксированных комиссионных (чаще всего на уровне «стандартных» 15%), сократилась с 21 до 16%, уменьшилась и доля рекламодателей, использующих так называемые скользящие комиссионные, представляющие собой разные вариации комбинированных систем, зато число поклонников гонорарных систем оплаты резко выросло - если в 1997 году лишь каждый второй рекламодатель обращался к ним, то в 2000 году двое из трех рекламодателей отдавали им предпочтение (см. Таблицу 5.27.).
Тенденция к переходу на систему рауmеnt bу results (PBR) - оплата по результату - становится все более очевидной для рекламного бизнеса, и к 2000 году уже 35% всех рекламодателей в США использовали различные варианты премирования агентств (против 13% в 1991 году), причем наиболее активно к подобной форме поощрения прибегали именно крупные фирмы: только 13% рекламодателей с рекламными бюджетами менее 4 млн.долл. использовали различные поощрительные
схемы в отношении своих рекламных партнеров, тогда как среди крупнейших рекламодателей (бюджеты свыше 100 млн.долл..) таковых насчитывается 44% (см. Таблицу 5.28.).
Среди крупнейших в мире рекламодателей раньше других к принципиально новым системам оплаты работы рекламных агентств обратилась компания Procter & Саmblе - в середине 1999 года она предложила совершенно иной подход во взаимоотношениях с рекламными агентствами. Новация Procter & Саmblе заключалась в отказе от традиционной оплаты рекламных услуг и переводе агентств, работающих с этим рекламодателем, на процент от дохода, получаемый рекламодателем от продаж рекламируемого бренда. То есть речь идет уже о привязке оплаты услуг рекламных агентств не к эффективности рекламной кампании, а к эффективности коммерческой деятельности рекламодателя в целом.
«Новая схема оплаты усилит заинтересованность рекламных агентств в увеличении наших прибылей, - заявил Р. Велинг, один из высокопоставленных сотрудников Procter & Gamble. - Если доходы агентств будут колебаться в зависимости от доходов рекламодателя, у рекламщиков появится хороший стимул для повышения эффективности своего труда».27 При этом первоначально на новую систему оплаты перевели 6 агентств партнеров, для некоторых РА было сделано исключение, и с ними сохранили прежние формы сотрудничества. По словам представителей Procter & Gamble, все агентства поддержали идею рекламодателя, но, думается, что в открытую возражать крупнейшему в мире рекламодателю с рекламным бюджетом в несколько миллиардов долларов даже самым авторитетным агентствам весьма сложно. В последующем и другие крупнейшие рекламодатели стали вводить новые системы оплаты работы рекламных агентств, привязанные к результатам показателей рекламодателя на рынке; в частности, Uпilеvеr и Nestle с 2002 года начали менять формы сотрудничества со своими агентствами.28
5.2. Варианты оплаты услуг медиаселлера
Оплата услуг медиаселлера так же может осуществляться в трех формах, причем внешне весьма похожих на те, что используются во взаимоотношениях между рекламодателями и рекламными агентствами. поскольку медиаселлинг в России наиболее развит на телерекламном рынке, то рассмотрим именно те формы оплаты услуг селлера, которые встречаются на отечественном телевидении. К ним относятся следующие системы оплаты:
· фиксированная;
· комиссионная;
· комбинированная.
Фиксированная система. В принципе конкретные условия сотрудничества на российском рынке и суммы собираемых рекламных бюджетов и селлеры и телеканалы предпочитают не афишировать, ссылаясь на коммерческую тайну. Но исторически сложилось так, что на ранних стадиях сотрудничества - вплоть до конца 1996 года - для селлера в ходе переговоров определялась фиксированная величина плана по сборам от рекламы. Другими словами, по данной, так называемой гарантированной схеме селлер выплачивал согласованную сумму каналу, а все, что получал сверх этого, шло непосредственно ему. Незнание рынка рекламы телеканалами, неумение спрогнозировать объем рекламных поступлений и боязнь продешевить подталкивали каналы к подобной форме сотрудничества.
Объективно данная схема создает основу для несовпадения интересов медиаканала и селлера, поскольку она нормально работает лишь при стабильном развитии рынка. При любом изменении ситуации на рынке - как в сторону увеличения объема рекламного рынка, так и в сторону его уменьшения - фактически все потери ложатся на одну из сторон договора. Если, допустим, рынок резко вырос, то канал от этого
ничего в данном году не получит, и соответственно, он упускает рекламные бюджеты, которые приходят на рынок. В этой ситуации канал не заинтересован в оказании содействия медиаселлеру в увеличении рекламных доходов на канале (например, при помощи увеличения объемов рекламного вещания), поскольку все, что будет получено сверх этой суммы получит не канал, а селлер. Если же, напротив, рынок резко сокращается, то потери несет медиаселлер, а канал при любой ситуации на рынке рассчитывает получить всю оговоренную контрактом сумму. Подобная, явно устаревшая и объективно не очень выгодная для телеканалов схема в значительных масштабах сохранялась до конца 1998 года, правда, из крупных каналов только на ТВ-6 и ОРТ; кстати, одним из условий проведения переговоров между ОРТ и «Премьер СВ» О предоставлении эксклюзива на продажу рекламных возможностей ОРТ на 1999 год был переход на другую форму сотрудничества - комиссионную,29 по которой селлер получает лишь согласованный процент от общей выручки от размещения рекламы. В настоящее время данная схема применяется только на отдельных региональных телеканалах.
Как уже отмечалось, официальные данные о том, сколько селлеры платят телеканалам, как правило, не публикуются, и здесь можно исходить лишь из некоторых экспертных оценок. По информации, помещенной в журнале Marketing Russia в 1995/96 году (приводится период с августа 1995 по июль 1996 гг.) «Премьер СВ» заплатил ОРТ фиксированный объем рекламных сборов в объеме 48 млн. долл., в 1996/97 -100 млн., В 1997/98 - 180 млн. долл., а на следующий год объем экспертно определен в 230 млн. долл.30 И хотя нет официальных данных о рекламных бюджетах ОРТ за эти годы, по экспертным оценкам, доля селлера в доходах от рекламы на канале была очень высокой и составляла соответственно примерно 60, 47 и 30%. В кризисном 1998 году селлер не только не заработал, но из-за катастрофического падения объемов рекламы во второй половине года (традиционно приносившей наибольшие доходы) фактически обанкротился, поскольку вместо ожидавшихся примерно 280 - 300 млн.долл. рекламных бюджетов на канал удалось привлечь сумму примерно на 35 - 40% меньше.
Комиссионная схема оплаты предполагает определенный фиксированный процент, который получает медиаселлер за реализацию рекламного. пространства. в этой ситуации и канал и селлер максимально заинтересованы в увеличении рекламных поступлений, и их сотрудничество усиливается на базе общих интересов. В России данная схема впервые стала применяться с 1997 года, когда агентство «Медиа сервис Видео Интернешнл» стало работать по такой схеме с каналами РТР и НТВ. В настоящее время комиссионная форма оплаты стала господству- ющей, поскольку зарекомендовала себя достаточно эффективной и позволила и телеканалам и медиаселлерам с относительно меньшими потерями пережить тяжелые кризисные времена. Величина комиссии определяется в ходе переговоров между каналами и селлерами, и в каждом конкретном случае она носит индивидуальный характер. Первоначально у нас в стране размер комиссии был довольно высоким и в отдельных случаях доходил до 25%. Но в последствии были найдены более цивилизованные масштабы, и в настоящее время величина комиссии на разных каналах колеблется, как правило, в пределах от 10 до 15%. Хотя существуют и исключения, например, в период кризиса некоторые селлеры пошли навстречу просьбам телеканалов и на несколько месяцев снизили величину комиссионных до 7 - 8%.
Комбинированная схема, а точнее ее различные варианты предполагают использование элементов и комиссионной и отчасти фиксированной систем оплаты услуг селлера. Причина возникновения подобных схем заключается прежде всего в некоторых сомнениях каналов относительно эффективности работы селлера. Простая комиссионная форма сотрудничества не учитывает по отдельности вклада в увеличение рекламных доходов данного медиаканала селлера (допустим, за счет эффективности работы), самого канала (обеспечивает рост величины аудитории и соответственно интерес к нему рекламодателей) и рыночной конъюнктуры (если телерекламный рынок вырос, например, в два раза, то при прочих равных условиях рекламный бюджет любого канала должен вырасти в те же два раза, и особой заслуги селлера в этом не будет).
Наиболее известным вариантом комбинированной схемы является ступенчатая схема, представляющая собой некоторую модификацию прежде всего комиссионной схемы. Основной ее особенностью является наличие стимулирующего момента - селлер не просто получает свои комиссионные вне зависимости от объемов проданной рекламы (что бывает обычно), но при хорошей работе он получает еще и своеобразную премию. Именно так канал СТС пытался заинтересовать своего селлера - компанию «Медиа сервис Видео Интернешнл» - в более активной работе. Телеканал предложил ступенчатую схему комиссии, при которой по достижению каждого следующего уровня объема продаж все, что превышает данный уровень, делится в более выгодной для селлера пропорции. Например, если основное соглашение предусматривало пропорцию деления доходов от рекламы 15% селлеру и 85% каналу, то при достижении отметки, скажем, в 1 млн.долл. все, что выше 1 млн., идет в пропорции 20 к 80, свыше 2 млн.долл. - в пропорции 25 и 75% и т.д.31
Но возникают и некоторые другие разновидности комбинированноЙ схемы оплаты услуг. Так, чтобы медиаселлер более энергично при-
влекал рекламные бюджеты, некоторые каналы хотели бы задействовать метод «кнута и пряника». В качестве «пряника» могут выступать разные поощрительные схемы (например та же ступенчатая), а в качестве «кнута» - некоторые минимальные обязательства (что не мешает им достигать вполне солидных величин), которые селлер обязуется исполнить при любых обстоятельствах. Скажем, расчеты между селлером и каналом осуществляются аналогично приведенной выше схеме с СТС, но при этом медиаселлер гарантирует рекламные поступления на канал в объеме не менее 300 тыс.долл., ежемесячно. Возможны и иные варианты ограничений - например: канал требует, чтобы селлер обеспечил ему не менее 20% телерекламных бюджетов в данном городе, поскольку аудитория этого канала равняется здесь 20%, Во всех этих схемах в случае невыполнения обязательств со стороны селлера, он обязуется за свой счет компенсировать потери канала до минимально оговоренного объема.
Впрочем нужно понимать, что придумать можно сколько угодно оригинальных и интересных схем, но на практике в России столь изощренные варианты оплаты услуг медиаселлеров применяются крайне редко, поскольку нормально работающих селлерских структур в стране очень немного - если это серьезная организация, то она сможет качественно работать и без экзотических вариантов поощрения, если же это дилетанты, то здесь никакие стимулы не помогут. Основные выводы:
1. В различных сегментах рекламного рынка существуют различные подходы к ценообразованию.
2. На формирование цен на рекламную продукцию существенно влияют два обстоятельства: во-первых, почти вся подобная продукция носит индивидуальный характер, и цены на нее формируются в индивидуальном порядке; во-вторых, при создании качественной рекламной продукции чрезвычайно высоко значение креативной (творческой) составляющей, которая с большим трудом помается строгой стоимостной оценке.
3. Расценки на изготовление рекламной продукции могут формироваться как за единицу изделия (киноролик, рекламный макет, радиоспот и т.д.), так и за единицу измерения рекламной продукции (за 1 сек. компьютерной графики, 1 м2 электросветовой рекламы).
4. На отечественном телерекламном рынке существует три основных системы продаж рекламного пространства - продажа по минутному прайс-листу, продажа по рейтингам и продажа по специальным рекламным блокам. При этом существуют особые формы рекламы на телевидении (спонсорство, телемагазины, рекламные репортажи) со своим порядком ценообразования и уровнем цен.
5. Собственную специфику при формировании цен на размещение рекламы имеют радиореклама, реклама в газетах и журналах, наружная реклама. Вместе с тем продажи рекламного пространства в данных сегментах отечественного рекламного рынка осуществляются в настоящее время по фиксированным прайс-листам без корректного учета контактов с аудиторией различных средств распространения рекламной информации.
6. Основными формами вознаграждения услуг рекламных посредников являются комиссионная, фиксированная и комбинированная. В России наибольшее распространение имеет комиссионная форма оплаты услуг рекламных агентств. Медиабаинговые агентства фактически всегда работают только на условиях комиссии.
7. В отечественном медиаселлинге в посткризисный период основной формой взаимоотношений между селлерами и медиаканалами становится комиссионная схема оплаты, объективно более выгодная и медиаканалам и селлерам, При этом появляются различные дополнительные варианты поощрения селлеров к привлечению рекламных бюджетов, в том числе ступенчатая и иные формы оплаты услуг медиаселлеров.
Вопросы:
1. Чем объясняется наличие большого набора разных, а иногда и диаметрально противоположных подходов к ценообразованию в различных сферах рекламного бизнеса?
2. Каким образом при формировании цены рекламной продукции учитывается креативная составляющая в создании продукции?
3. В каком сегменте рекламного рынка - в телевизионной, газетно-журнальной, наружной или радиорекламе - используется максимальное количество всевозможных наценок и скидок? Объясните, почему?
4. Существуют ли принципиальные отличия при формировании расценок на изготовление рекламной продукции для наружной и транзитной рекламы? Если да, то в чем они заключаются?
5. Утверждается, что продажа телерекламного пространства по рейтингам является более прогрессивной технологией по сравнению с продажей по фиксированным прайс-листам, при этом она объективно более выгодна и рекламодателям, и рекламным посредникам, и медиаканалам. Попытайтесь объяснить, в чем состоит эта выгода и почему некоторые крупные рекламодатели продолжают размещать свою рекламу на телевидении по минутным прайс-листам?
6. Выделите основные элементы технологии продаж по ТВ-рейтингам в следующей фразе: "Расчет рейтингов базируется на данных people-meter раnеl Gallup ТV для аудитории 18+ по всей России. Размещение осуществляется по прогнозным рейтингам рекламных блоков каждого выпуска с допустимой погрешностью ±15%».
7. Чем объясняется наличие в России огромных по своим размерам скидок при размещении рекламы фактически во всех средствах распространения рекламы? Почему скидки на телевидении выделяются даже на этом фоне?
8. Почему многие рекламные агентства полагают, что не совсем правомерно увязывать результаты оплаты их услуг с эффективностью рекламной кампании, а тем более с объемом продаж (или прибылью) рекламируемых товаров? Изложите свой взгляд на эту проблему,
Постепенный переход от комиссионной формы оплаты услуг рекламных агентств к гонорарной (фиксированной) считается прогрессивным явлением. Как тогда трактовать изменения в России во взаимоотношениях между медиаселлерами и медиаканалами в посткризисный период, где наблюдается обратное движение - от фиксированной формы оплаты к комиссионной? Можно ли утверждать, что эти последние изменения так же прогрессивны?
