При расчете стоимости заказа скидки вычитаются последовательно.
*Цена 30 секунд указана в долларах США, без учета НДС. соответственно, 72 долл.), 30-секундный - в 600 долл. (1 секунда - 20 долл.), 40-секундный - в 1200 (30 долл.), минутный - в 1200 долл. (1 секунда - 20 долл.). Таким образом, рекламодателю нужно хорошо подумать об оптимизации хронометража рекламного спота.
4.1.2. Наценки и скидки при размещении рекламы в радиоэфире
На радиорекламном рынке России весьма активно применяются всевозможные наценки и скидки; в целом эта система достаточно упорядочена и отлажена.
а) Основные виды наценок. К основным видам наценок, применяемых при размещении рекламы в радиоэфире, относятся следующие:
· за позиционирование в рекламном блоке или в эфире;
· за срочность размещения;
· специальные наценки.
Наценки за. позиционирование в рекламном блоке имеют ту же самую природу, что и на телевидении - как правило, начало и конец рекламного блока воспринимается потребителями рекламы более внимательно. В отличие от телерекламы, где ставки за позиционирование на всех телеканалах примерно одинаковые - порядка 10-15%, в радиорекламе они колеблются в больших пределах - на «Европе Плюс» за первую и последнюю позицию в блоке запрашивают надбавку в 25%, на радиостанции «Серебряный дождь» - 15, на «Эхо Москвы» 10, на «Радио Россию> существует наценка только за первую позицию, но она достаточно большая - 20%, а на «Радио MAXIMUM» любое конкретно выбранное время в рекламном блоке обойдется рекламодателю в + 15% от базового тарифа.
Некоторой разновидностью надбавок за позиционирование можно считать и надбавки за выбор конкретного рекламного блока, применяемые на отдельных радиостанциях. Так, на радиостанции «Эхо Москвы» за подобную услугу требуется заплатить дополнительно 10% от базового тарифа, на «Радио MAXIMUM» - 20 и т.д. На некоторых радиостанциях за размещение рекламы вне рекламного блока рекламодателю придется доплатить 10 - 20% стоимости базового тарифа.
Наценки за срочность размещения весьма активно применяются почти всеми радиостанциями. Это объясняется тем, что срочное размещение рекламы на радио явление весьма распространенное и пользуется большим спросом со стороны рекламодателей. Как правило, под срочным размещением радиорекламы понимается ее размещение менее чем за трое суток до выхода в эфир. При размещении рекламы ме-
нее чем за 72 часа до эфира наценка на разных крупных радиостанциях может составлять 25-50% к базовому тарифу, за 48 часов - 50-100, а менее чем за сутки - 100 - 200%.
К специальным наценкам при размещении рекламы на радио в первую очередь можно отнести так называемые праздничные наценки в конкретные дни -. чаще всего это Новый год, Рождество, 8 марта, 23 февраля - когда при существенном превышении спроса на рекламный радиоэфир владельцы рекламного пространства устанавливают специальные расценки, на 10- 20% превышающие расценки в обычные дни. В ряде случаев такие наценки перерастают в сезонные, которые в общем-то в настоящее время на отечественном радиорекламном рынке не применяются. Так например, радиостанция «Серебряный дождь» в конце 2001 года уведомила своих рекламодателей о том, что на период с 1 по 31 декабря текущего года в связи с загруженностью всех рекламных блоков в эфире вводится 20-процентная наценка на рекламное время.
б) Скидки.Скидки на радио при покупке рекламного пространства по сравнению с наценками, как и в случае с телевидением, более разнообразны. При этом усредненные скидки на радио заметно ниже, чем на телевидении. Если на отечественном телерекламном рынке в посткризисный период были нередки скидки в 70 - 80, а то и 90%, то на рынке радиорекламы «нормальными» можно считать скидки в 30 - 40%, иногда в 50%. Хотя бывают и исключения. Так, в конце 2001 года РС «Идальго-Имидж» предлагало специальные пакетные размещения на ряде радиостанций («Шансон», «Серебряный дождь» и др.) со скидками от официальных прайс-листов в 78-91%. Но в целом на данный момент система скидок на отечественном радиорекламном рынке сформировалось и основными среди них являются следующие:
·агентские;
·объемные;
·пакетные;
·индивидуальные.
Агентская скидка или комuссuонное вознагражденuе, как и на телевидении, равняется обычно 15% и предоставляется рекламному агентству, выкупающему рекламный эфир. Каких-либо специфических отличий от аналогичной скидки, имеющей место при размещении телевизионной рекламы, здесь нет, хотя некоторые радиостанции, по каким-то причинам предпочитающие работать не с агентствами, а напрямую с рекламодателями, иногда предлагают последним скидки несколько большие, чем агентствам. Объемная cкuдкa на радио, как в других средствах распространения рекламной информации, рассчитывается от общего объема рекламы по принципу - чем больше объем рекламы, тем больше скидки. Однако на радио существует собственная специфика - если на телевидении скидки предоставляются в зависимости от физических объемов рекламы (или за количество минут или за количество GRP), то на радио это не всегда так. Ряд радиостанций предоставляет скидки по привычной схеме в зависимости от объема закупленного рекламного времени. Например, на «Русском радио» при заключении долгосрочного договора при покупке более 5 рекламных минут рекламодатель получает скидку в 5%, при объеме свыше 10 минут - 10% и т.д., максимальная объемная скидка размером в 25% дается за покупку рекламного эфира объемом более 25 минут. На многих других радиостанциях скидки дают не за объем рекламного эфира, а за рекламный бюджет. Так, на «Радио Россия» предоставляют объемные скидки в зависимости от величины рекламного бюджета - при рекламном бюджете в 2 - 5 тыс.долл. рекламодатель получает скидку в 5%, за 5-10 тыс. положена скидка в размере 10%, ну а на максимальное вознаграждение в виде скидки в 30% клиент может рассчитывать, если его рекламный бюджет превысит отметку в 30 тыс.долл. Аналогично работают «Эхо Москвы» (максимальная скидка достигает 30% при рекламном бюджете в 25 тыс.долл.), «Европа Плюс» (40% за 100 тысячный бюджет), «Маяк» (40% за 25 тыс.долл.) и т.д.
Своеобразной разновидностью объемных скидок являются так называемые скидки за долгосрочное сотрудничество. Данный вид скидок не очень распространен на отечественном радиорекламном рынке, и в основном их предлагают те радиостанции, которые в данный момент не имеют большого числа клиентов, но весьма агрессивно пытаются их привлечь. Скажем, «Открытое радио» при подписании договора о сотрудничестве сроком на 3 месяца предоставляет рекламодателю дополнительную скидку в размере 20%, если договор заключается на полгода, то скидка возрастает до 30, а если на год, то до 40% от стоимости заказа.
Пакетные скидки можно применять только при возможности реализации рекламного эфира нескольких радиостанций одной структурой. На сегодня единственным крупным медиаселлером на отечественном рынке радиорекламы является компания «Видео Интернешнл Радио», обладающая эксклюзивными правами на размещение рекламы в эфире 4 радиостанций - «Радио Россия», «Маяк», «Маяк-24», молодежного канала «Юность». Попытки пакетной продажи радиорекламного пространства в тандемах «Европа Плюс» - «Маяк» (плюс «Радио Ретро») и «Русское радио» - «Радио Классика» оказались не очень удачными, и от них пришлось отказаться. В принципе, в России в 2000 - 2001 гг. можно было ожидать появления еще одной сильной меди
аселлерской структуры на отечественном Радиорекламном рынке, поскольку в рамках холдинга «Медиа-Мост» действовало 4 самостоятельных радиостанции «Эхо Москвы», «РДВ», «Спорт-FM» и «До-радио», и логичной выглядела бы централизация рекламных продаж. Впрочем некоторые специалисты по поводу целесообразности создания подобной селлерской структуры в «Медиа-Мосте» высказывали некоторые сомнения в связи с тем, что аудитории этих радиостанций почти не пересекаются (политика, бизнес, спорт, легкая музыка) и сложно будет найти рекламодателей, которым нужен такой пакет. Но в любом случае в связи с проблемами холдинга новый селлер на рынке радиорекламы так и не появился.
В настоящее время реальные пакетные скидки предоставляются только через «Видео Интернешнл – Радио». При этом интересно отметить, что данная структура постоянно ищет новые формы использования пакетных скидок. Так, если в 2000 году скидки предоставлялись за количество трансляций на каждом из обслуживаемых этим селлером радиоканалов - при размещении не менее 1О трансляций на каком из двух любых партнерских радиоканалах рекламодатель получал скидку в 15%, при размещении на трех каналах - 20, на четырех - 25% от базовой стоимости заказа, то в 2001 году пакетные скидки (10% от стоимости заказа) давались уже только за размещение на основных радиостанциях «Радио Россия» и «Маяк» - при условии размещения рекламы на каждой из них на сумму не менее 2000 долл.
Индивидуальные скидки для отдельных рекламодателей на радиорекламном рынке применяются очень широко, пожалуй, даже более активно, чем на телевидении. Наибольшие возможности для выжимания из радиостанций и селлеров максимальных скидок имеют, конечно же, крупные рекламодатели. Однако, очень часто «индивидуальный подход» применяется и в отношении средних, а в регионах даже и мелких рекламодателей.
4.1.3. Цены на особые формы рекламы на радио
К особым формам рекламы на радио относятся:
·спонсорство
·информационная реклама
Спонсорские проекты на радио в последнее время стали развиваться весьма активно, хотя отлаженной и стройной системы здесь еще не существует. Каждая радиостанция пытается выработать свои «правила игры» на этом поле. Так, «Радио MAXIMUM» предлагает рекламодателям спонсирование самых разных программ, включая новостные, прог- ноз погоды, специальные и т.д., всего порядка 25 - 30 радиопроектов; при этом расценки весьма умеренные - от 100 до 300 долл. за 1 выпуск. Спонсорство на радиостанции «Серебряный дождь» , напротив, возможно лишь в некоторых «ударных» программах: в выпусках новостей (оно включает в себя в каждом выпуске два упоминания имени спонсора до 15 секунд и 1 рекламный ролик хронометражом не более 60 секунд; расценки здесь колеблются в зависимости от хронометража рекламного ролика и времени выхода новостей от 120 до 790 долл., в программах «Хмурое утро») (генеральное спонсорство, предусматривающее 6 устных сообщений спонсора и 4 рекламных ролика в течение программы, обойдется рекламодателю от 2 тыс.долл. за неделю спонсорства до 16 тыс.долл. за три месяца), «Соловьиные трели» (ген.спонсорство стоит от З до 10 тыс.долл.) И «Ужин с провинциалом» (1.9-19.8 тыс.долл.); при этом предлагаются и иные, помимо генерального спонсорства, варианты спонсирования упомянутых программ. На «Радио Россия» в качестве спонсорских в конце 2001 года предлагалось пять так называемых спецпроектов - «Здравствуйте», «Горячая телефонная линия», «Астрологический прогноз», «Прогноз погоды» И «Зарубежный калейдоскоп». На этой радиостанции спонсор получает самые разнообразные возможности на упоминание о нем в начале, внутри и в конце программ с кратким (до 30 секунд) указанием предоставляемых услуг, а также на указание спонсора в анонсах программы, которые размещаются в течение трех дней до эфира. «Открытое радио» предлагает для спонсорства 6 программ - «Weekend со звездой», «Rock News», «Рок-территория», «Новости», «Прогноз погоды» и «Блюзология» - с самыми разными вариантами сотрудничества, начиная от простого упоминания имени спонсора и заканчивая пакетом генерального спонсора стоимостью в 4 тыс.долл. в «Прогнозе погоды» (450 выходов в эфир).
Информационная реклама на радио представляет собой рекламные или коммерческие сюжеты, которые более детально нежели прямые рекламные ролики, рассказывают о рекламодателе и его продукции. Хронометраж подобных информационных материалов варьируется, как правило, от 1 до 5 минут, стоимость размещения подобных сюжетов составляет порядка 60 - 80% от стоимости размещения прямой рекламы такой же продолжительности. На многих радиостанциях варианты фактически скрытой рекламы предлагаются официально. Скажем, на «Радио Россия» для материалов с заставкой «на правах рекламы» разработан специальный прайс-лист, который в значительной мере привязан к основному прайс-листу. Каждый выход указанных материалов продолжительностью до З минут обойдется рекламодателю от 150 долл. (в интервале с 11 часов вечера до часа ночи) до 1200 долл. в утреннем prime time (8:00-9:00). На радиостанции «Открытое радио» в рекламном ра-
диопроекте «Расскажи о себе» предлагается всего за 200 долл. создать и поставить в эфир двухминутную программу, «работающую по принципу так называемой «скрытой» рекламы. В этом случае продвижение товара, услуги или фирмы осуществляется в ненавязчивой форме. Такая реклама не раздражает и пользуется большим доверием аудитории, а следовательно, является наиболее эффективной» (цитата из презентации проекта на сайте радиостанции).
4.2. Цены на размещение рекламы в прессе
На отечественном рынке расценки на размещение рекламы в газетах и журналах формируются несколько произвольно, хотя и учитывают популярность изданий у различных групп читателей. Издания самостоятельно или через селлерские структуры (если таковые имеются) определяют формы и порядок размещения рекламы.
4.2.1. Основные типы размещения рекламы в прессе
Сегодня в прессе при размещении рекламы можно выделить, пожалуй, 5 основных типов размещения по прайс-листам:
· размещение по полосам пли кратным им частям;
· модульная реклама;
· размещение в квадратных сантиметрах;
· размещение по целым полосам в цветных журналах;
· classified.
Размещение по полосам или кратным им частям, пожалуй, наиболее распространенный тип размещения, и большинство изданий (особенно газет) используют именно его. Суть данного типа весьма проста - печатная полоса издания делится на части и каждая из них получает свою расценку. Чаще других идет деление полосы кратное двум . 1 полоса формата издания, 1/2 полосы, 1/4 и т.д., иногда вплоть до 1/256 полосы (хотя последний случай очень экзотический) - подобный вариант применяется в «Комсомольской правде», «Коммерсанте», «Известиях», «Российской Газете» и многих других. Кроме того, встречается деление кратное 3, 5, 6, нередко оно бывает смешанным. Например, в газете «Экономика и жизнь» есть размеры равные 1/2, 1/3, 1/4, 1/6, 1/8, 1/12 полосы и далее, то есть кратные 2 и 3; в «Аргументах и фактах» наряду со «стандартными» размерами в 1/2,1/4,1/16, 1/8 полосы предлагаются и размеры кратные 5 - 1/20, 1/10, 1/5,3/10,2/5 и т.д.
Модульная реклама, как правило, предполагает деление всей рекламной площади на стандартные модули и набор рекламодателем опре- деленного объема модулей. Другими словами, рекламодателю дается минимальный стандартный рекламный объем - модуль или своеобразный «кирпичик», а он уже может набирать столько этих «кирпичиков», сколько ему необходимо. Наиболее активно подобный тип размещения рекламы используют специализированные рекламные издания («Экстра-М», «Центр-Плюс», «Из рук В руки» и др.), имеющие большие объемы рекламы, и которым объективно необходимо технологически упростить процедуру приема и размещения рекламы. Например, в «Экстра-М» модуль равен 1/45 полосы формата А3 (правда существует еще и специальный размер в 1/90 полосы), далее следуют размеры 2/45 (2 модуля), 3/45 (3 модуля), 4/45 (4 модуля) и т.д. вплоть до 45/45 (1 полоса) и даже 48/45 и 50/45 полосы (рекламная полоса плюс колонтитул из 3 или 5 модулей). В газете «Из рук в руки» В качестве базового модуля принят размер 1/120 полосы А3.
В отдельных изданиях рекламными модулями называют стандартные формы и размеры рекламных объявлений, принятые в этих изданиях, но при этом рекламодатель может лишь выбирать из предложенных ему модулей, а никак не собирать необходимые ему объемы peкламных площадей из «кирпичиков». Другими словами, это некоторый промежуточный вариант между размещением по полосам и размещением по модулям. Так, в газете «Ведомости» рекламодателю предлагается на выбор 21 модуль 16 размеров (модули размеров 12/64, 1/8,6/64, 3/64 и 1/32 представлены в двух видах, и поэтому число модулей превышает число размеров), причем изменять эти модули нельзя. Сами размеры модулей в этом издании также весьма необычны - наряду с 1 полосой, 1/2, 1/4 или 1/8 полосы формата А2 здесь же имеют место быть модули размеров 25/64, 24/64, 9/64 и даже так называемая «малая полоса» размером примерно в 47% от «большой полосы» (то есть полосы формата А2).
Размещение в квадратных сантиметрах в России встречается еще довольно часто в региональных и небольших изданиях. В этом случае рекламодатель может заказать рекламу любого размера (с учетом полиграфических возможностей издания), а затем расчет будет сделан путем перемножения стоимости 1 см2 на площадь рекламного объявления в сантиметрах. Как правило, данный тип размещения применяется в изданиях, не избалованных рекламодателями и не имеющих ни полосного, ни модульного ее размещения и чаще всего издающихся в регионах. Впрочем в некоторых случаях такая практика встречается и в достаточно авторитетных изданиях, но в качестве вспомогательной услуги. Например, в той же «Экстра-М», если рекламодатель настаивает на размещении рекламного объявления нестандартного формата, то ему будет предложено платить за каждый квадратный сантиметр; при этом удель-
нал стоимость затрат на 1 см2 в этом случае будет в полтора-два раза выше, чем при размещении рекламы в стандартных модулях.
Размещение по целым полосам в цветных журналах, включая обложки, развороты, специальные вставки, рекламные фоторепортажи и т.д., с одной стороны, представляет собой некоторую модификацию размещения по полосам и кратным им частям, а с другой - имеет такие специфические особенности, что их вполне можно выделить в самостоятельный тип размещения. Специфика данного типа размещения рекламы в прессе заключается в следующем:
· во-первых, размещение идет только целыми полосами;
· во-вторых, это - полноцветная реклама;
· в-третьих, подобная реклама, как правило, преследует имиджевые, а не информационные цели;
· в-четвертых, она достаточно нестандартна и отличается высокой стоимостью.
Последняя особенность вытекает из первых трех и является определяющей - такая реклама нужна вполне конкретным рекламодателям с конкретными целями, причем эти рекламодатели чаще всего проводят масштабные и долгосрочные рекламные кампании. Наиболее привлекательными для рекламодателей такого типа являются полноцветные «толстые» журналы с высококачественной полиграфией - «женские» (Cosmopolitan, Еllе, Harper's Bazaar, Vogue и др.), «мужские» (Playboy, Men's Health), автомобильные («Автопилот», «Лимузин», «За рулем»), некоторые бизнес-издания, а также журналы, посвященные отдыху, туризму, спорту, развлечениям и т.д. Разница в расценках на размещение на обороте и внутри журнала различаются в полтора-два раза, цена за размещение рекламы на развороте (то есть сразу на двух соседних страницах на одном развороте журнала) также на 30 - 50% дороже размещения внутри издания (в пересчете на. 1 полосу). Например, в журнале «Автопилот» цветная внутренняя полоса, отведенная под рекламу, обойдется рекламодателю в 10.2 тыс.· долл., 3-я страница обложки - в 15 тыс., 4-я - в 18, а развороты – в 27- 28 тыс.долл. в зависимости от расположения. аналогичная ситуация и с размещением рекламы в другом известном издании - журнале Vogue: цветная полоса внутри журнала стоит 8.3 ·тыс.долл. (без учета НДС), на 3-й обложке 12.0, на 4-й - 14.8 тыс. долл., а развороты - 22.3-24.1 тыс.долл.
Classified - мелкие рекламные объявления, включая частные. В газетах и журналах хорошо понимают, что далеко не все рекламодатели могут позволить себе значительные рекламные расходы. Но таких рекламодателей много, значительно больше, чем крупных и средних, а следовательно данная категория рекламодателей обладает серьезными сум- марными рекламными капиталами. Задача прессы - взять деньги и этих рекламодателей, но как? Помимо всевозможных скидок, о которых речь пойдет ниже, рекламодателям предлагают рекламироваться в специальных разделах, где печатается, как правило, только текстовые рекламные объявления небольшого размера. Чаще всего подобный раздел называется «сlаssifiеd», хотя встречаются и другие названия - «рубричная реклама», «частные объявления», «строчная реклама». Суть всех этих разделов и рубрик в том, что здесь либо предлагаются только очень небольшие модули под текстовую (без всяких художественных «украшательств» типа рисунков или особой графики) рекламу, либо просто строчные объявления. Система цен здесь также зависит от того, что предлагается рекламодателям - небольшие модули (например: в журнале «Коммерсантъ Деньги» размером в 1/24 - 3/24 полосы формата А4, а в журнале «Коммерсантъ Власть» размером в 1/64 - 6/64 полосы формата А4) или строчная peклaмa. В первом случае фиксированные расценки устанавливаются на модули конкретных размеров, во втором - цена устанавливается на 1 печатный знак (букву), включая пробелы. При этом некоторые издания используют и тот и другой вариант, чтобы максимально аккумулировать у себя деньги рекламодателей всех категорий.
4.2.2. Формирование расценок на рекламу в отечественной прессе
Несмотря на то, что весьма распространено мнение о несопоставимо более низких расценках на размещение рекламы в отечественной прессе по сравнению с расценками на телерекламу, номинальная абсолютная цена на размещение рекламы в отдельных изданиях по российским меркам весьма и весьма высока, и далеко не все даже средние рекламодатели могут позволить себе провести масштабную рекламную кампанию в ведущих изданиях страны. Например, в ежедневной газет(, «Коммерсантъ» размещение рекламного материала объемом в 1 полосу формата А2 обойдется рекламодателю в 23.4 тыс.долл. (см. Таблицу 5.19.), в «Известиях» -:- в 21.5 тыс., в «Московском комсомольце» 650.1 тыс. рублей (или около 22 тыс.долл.). В «Аргументах и фактах» полоса рекламы вдвое меньшего формата (формат А3) стоит 790 тыс. рублей (26 тыс.долл.), в «Ведомостях»- 14.5 тыс.долл.. , в «Труде-7» -. 400 тыс.руб. и т.д. Достаточные высокими выглядят и расценки в цветных журналах, так, «Семь дней» предлагает рекламодателям платить за 1 полосу (формат близкий к А3) 19.5 тыс.долл., ведущие «женские» журналы по 12-16 тыс., а «Коммерсантъ Деньги» - 10.0 тыс.долл. 3начительно ниже расценки на размещение рекламы в специализированных рекламных изданиях, например в «Товарах и ценах» полоса формата А4
стоит всего 54.5 тыс.руб. (или менее 1.8 тыс.долл.), в «Услугах и ценах» - 43.6 ТЫС., хотя в «Экстра-М» реклама по-прежнему остается очень дорогой - 278 тыс.руб. за полосу формата А3, что составляет порядка 9 тыс.долл.
При этом на российском печатном рынке рекламы при ее размещении существует определенная специфика. К основным особенностям размещения рекламы в прессе можно отнести:
· пропорции установления цен на рекламные площади меньше полосы;
· дифференциация расценок по различным региональным выпускам изданий;
· расценки на региональные вкладки;
· различия в ценах на размещение рекламы по разным дням выхода газет;
· форма оплаты.
Установление цен на рекламные площади меньших размеров, чем полоса в разных изданиях осуществляется по-разному. В одном случае величина цены рассчитывается либо прямо пропорционально площади рекламного сообщения - то есть 1/2 полосы газеты или журнала стоит в 2 раза дешевле 1 полосы, 1/4 - в 4, 1/6 - в 6 раз и т.д., либо очень близко к этому. По такому принципу работает достаточно большое число изданий, например «Аргументы и факты» (1 полоса стоит 790 тыс. рублей, 1/2 полосы - 395, 4/10 - 316, 3/10 - 237 тыс. рублей и т.д.), «Российская газета», «Труд», «Из рук в руки» и др.
В другом случае цены устанавливаются по прогрессивной шкале, при которой квадратный сантиметр площади рекламного объявления меньшего размера стоит дороже, чем стоимость квадратного сантиметра объявления большего размера. Другими словами, при такой системе расчета цен 1/2 полосы стоит больше половины цены 1 полосы, а 1/4 полосы стоит больше четверти цены 1 полосы и больше половины цены 1/2 полосы и т.д. Большинство газет и журналов в России в настоящее время работает именно по данной схеме. Так, в ежедневной газете «Коммерсантъ» 1 полоса стоит 23 400 долл., 1/2 полосы – 14 040 долл., то есть 60% от стоимости 1 полосы, 1/4 полосы обходится рекламодателю уже 8 884 долл. или 38% стоимости 1 полосы и т.д. Таким же образом расценки определяются в «Известиях», «Независимой газете», «Вечерней Москве», «Ведомостях», фактически во всех журналах и во многих других газетах.
При этом существуют два варианта формирования прогрессивной шкалы. Первый предполагает, что цена на объявление каждого следующего размера на одну и ту же относительную величину меньше цены предыдущего размера. Например, в «Известиях» цена 1/2 полосы составляет 51.5% цены 1 полосы (11075 и 21500 долл. соответственно), а цена 1/4 полосы, в свою очередь, равна 51.5% цены 1/2 полосы (5705 и 11 075 долл.) и т.д. Второй вариант как бы предполагает прогрессивную шкалу «в степени» - мало того, что удельные затраты на единицу рекламной площади возрастают с каждым переходом к меньшему размеру объявления, так это возрастание осуществляется в увеличенном масштабе. В качестве примера можно взять газету «Коммерсaнтъ» - цена 1 /2 полосы составляет 60% цены 1 полосы (14040 и 23400 долл.), цена 1/4 полосы равна уже 63% цены 1/2 полосы (8 884 и 14 040 долл.), цена 1/8 - 66% к цене 1/4, а 1/16 - 70% к цене 1/8 полосы. Использование прогрессивной шкалы при установлении цен на рекламные площади и особенно «прогрессивной шкалы "в степени"» объясняется желанием изданий подтолкнуть рекламодателей размещать рекламные объявления как можно большего размера. Психологически данный подход вполне оправдан, а экономически он представляет собой своеобразную скрытую модификацию объемной скидки.
В третьем случае применяется регрессивная шкала расчета цены рекламных площадей. Суть его в том, что за каждый квадратный сантиметр рекламной площади объявления меньшего размера рекламодатель заплатит меньше денег по сравнению со своими затратами па покупку каждого квадратного сантиметра рекламной площади в объявлении большего размера. Казалось бы, данный вариант нелогичен и невыгоден изданиям. Действительно, встречается он достаточно редко, но и у него есть своя логика. Дело в том, что некоторые газеты позиционируют себя в качестве рекламоносителей для самых широких слоев рекламодателей и как бы пытаются привлечь как можно больше мелких и средних рекламодателей. Поскольку рекламные площади изданий имеют определенные ограничения, то появление рекламодателей с большими объявлениями (допустим в полосу или в полполосы) «съест» значительную часть отведенных площадей, и многие мелкие и средние рекламодатели физически не смогут разместиться в данном издании. Скорее всего они уйдут в другие газеты или журналы , а вот будут ли крупные рекламодатели регулярно закупать в данном издании площади под большие рекламные объявления еще вопрос. Исходя из таких соображений, отдельные газеты устанавливают «запретительные» цены на объявления крупных размеров, применяя регрессивную шкалу. Наиболее ярким примером здесь является практика газеты «Московский комсомолец» - цена 1 полосы в «МK» стоит 650.1 тыс.рублей, 1/2 полосы - 320.4 тыс., а вот 114 полосы обходится рекламодателю всего в 148 тыс. рублей, что в 4.4 раза меньше цены целой полосы и почти в 2.2 раза ниже цены ее половины (см. Таблицу 5.20.).
Нередки варианты применения комбинированной шкалы при установлении цен. Зачастую отдельные издания используют один из вышеперечисленных вариантов в качестве основного, но в силу определенных причин для части размеров рекламных объявлений шкала формируется по другому варианту. Например, в «Аргументах и фактах» для размеров от 1 до 1/10 полосы формата А3 (1, 1/2, 4/10, 3/10, 2/10, 1/10) применяется пропорциональная шкала (расценки в 790, 395, 316, 237 и 79 тыс. рублей соответственно), а для размеров от 1/10 до 1/40 полосы - прогрессивная (79, 63, 42 и 21.8 тыс.рублей). Аналогично поступает и «Комсомольская правда», используя пропорциональную шкалу для больших размеров (до 1/8 полосы) и прогрессивную для меньших. Как правило, основной причиной использования газетами и журналами комбинированной шкалы является желание привлечь
или, напротив, не привлекать те или иные группы рекламодателей либо крупных, либо мелких. В рассмотренном выше случае с «Московским комсомольцем» издание пытается ограничить использование очень больших размеров объявлений; «Коммерсантъ» старается задействовать рекламные объявления мелких рекламодателей (1 см2 объявления размером 1/32 полосы стоит в 2.1 раза меньше по сравнению с затратами на покупку 1 см2 В объявлении размером 1/16 полосы), но при этом не очень приветствуются совсем мелкие объявления (для размера 1/64 опять применяется прогрессивная шкала); в «Клаксоне» определенная дискриминация имеет место в отношении самого малого размера - если цена объявления размером 1/ 16 полосы формата А3 данного издания в 1.85 раза ниже цены объявления в 1/8, то цена объявления в 1/32 всего лишь в 1.2 раза меньше цены объявления размером 1/16 полосы и т.д.
Дифференциация расценок по различным региональным выпускам применяется достаточно активно изданиями, распространяемыми по нескольким регионам или по всей территории страны. Дело в том, что некоторые газеты распространяются разными тиражами по разным территориям, что сказывается и на расценках на размещение:: рекламы. Наиболее продвинутым в этом отношении является «Комсомольская правда» (вторник, среда, четверг, суббота), имеющая три тиража газеты и соответственно 3 прайс-листа -- в тираже, распространяемом по странам СНГ (756 тыс. экземпляров), 1 полоса рекламной площади стоит 15500 долл., в российском тираже (644 тыс. экземпляров) полоса стоит 9 200 долл., в московском тираже (114 тыс. экземпляров) - 3450 долл., причем субботние выпуски имеют меньший тираж и соответственно меньшие расценки, Кроме того, существуют три различных тиража для пятничного номера «Комсомольской правды» («толстушка») - для распространения по всему СНГ, российский и московский выпуски - со своими объемами и расценками, примерно в три раза превышающими расценки общего ежедневного номера, а также понедельничный полноцветный выпуск «КП в Москве» со своими прайс-листами.
Специальные расценки устанавливаются на региональные вкладки в общероссийских изданиях, причем к этому прибегают почти все крупные газеты. Наиболее энергично в этом отношении действует издательский дом «Аргументы и факты», где помимо основного выпуска еженедельной газеты, выходящей тиражом в 3 млн. экземпляров, издается еще несколько десятков региональных вкладок со своими прайс-листами - если полоса в «большом» «АиФ» стоит 790 тыс. рублей, то в московской вкладке - 390 тыс. (тираж 600 тыс. экземпляров), в петербургской - 150 (тираж 162 тыс.), в брянской - 14(12 тыс.), в алтайс- кой - менее 15 тыс. рублей (26 тыс. экземпляров). Весьма активны в издании региональных выпусков «Комсомольская правда», «Известия», «Труд», «Экономика и жизнь» и др.
Различия в ценах на размещение рекламы по разным дням выхода газет так же имеют место. Дело в том, что в разные дни отдельные газеты выходят разными тиражами, а иногда они и распространяются в регионах по-разному. Как уже отмечалось, из обычных пятничных выпусков «Комсомольской правды» и «Труда» появились фактически самостоятельные и высокотиражные отдельные еженедельные издания - «толстушка» И «Труд-7». При этом расценки в субботнем выпуске «Комсомольской правды» даже при одинаковом формате издания и тираже выпусков на 30% ниже, чем в выпусках во вторник-четверг. Объяснение этому достаточно простое, поскольку многие рекламодатели не очень любят размещать рекламы в ежедневных газетах, выходящих в выходные дни, газета пытается привлечь их за счет существенного снижения расценок. Аналогично поступил и «Московский комсомолец» в отношении своего субботнего выпуска, а «Вечерняя Москва», публикуя в разные дни недели разные приложения и рубрики, установила самые высокие цены на рекламу в выпусках по четвергам и субботам, для вторника, среды и пятницы расценки в среднем ниже на 20%, а для понедельника - на 40%.
Форма оплаты также является существенным фактором ценовой политики изданий. В начале 90-х годов существовало как минимум четыре формы оплаты - в рублях, в долларах, по бартеру и, как тогда нередко указывалось в рекламе изданий, «форма оплаты любая». При этом во многих изданиях устанавливалось собственное соотношение курса рубля к доллару. Так, когда Б «Аргументах и фактах» курс был установлен примерно на уровне 1:30, что на тот момент было близко к курсу Центрального банка, в газете «Советская Россия», очевидно из патриотических соображений, установили собственный «внутренний» курс - 1:4, но по такому курсу в долларах никто из рекламодателей размещать рекламу в этом издании не горел желанием.
В дальнейшем формы оплаты стали принимать все более цивилизованный вид, и к 1998 году фактически все издания определились с формами оплаты - либо в рублях, либо в долларах. В иностранной валюте предпочитали фиксировать расценки на рекламу полноцветные издания с высококачественной полиграфией и бизнес-издания, в рублях в основном газеты и региональные издания. Но после кризиса 1998 года рынок с точки зрения форм оплаты размещения рекламы в прессе фактически вернулся к началу 90-х годов, когда применялись всевозможные варианты, включая бартер.
К середине 2000 года ситуация существенно изменилась в лучшую сторону и экзотические для цивилизованных рынков формы оплаты (прежде всего, тот же бартер) постепенно стали уходить. Остались в основном рублевые и долларовые прайс-листы. При этом ИЗ крупных изданий расценки в рублях оставили лишь «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Мир новостей», «Оптовик», «Российская газета», «Строительная газета», «Товары И цены», «Труд», некоторые другие и большинство региональных. Подавляющее большинство остальных московских и общероссийских газет и журналов сформировали долларовые прайс-листы. При этом часть изданий установила «внутренние курсы» доллар/рубль (например «Вечерняя Москва», «Вечерний клуб» и ряд других), а в газете «Экономика И жизнь» поступили весьма оригинально - в общероссийском выпуске издания расценки даются в рублях, а в столичном выпуске, являющимся вкладкой в общероссийский - в долларах
4.2.3. Наценки и скидки
В газетно-журнальной рекламе в современной России весьма активно применяются наценки и скидки (последние в значительно большей мере).
а) Наценки в прессе.Наценки на газетно-журнальном рекламном рынке применяются, пожалуй, больше, чем в каких-либо других средствах распространения рекламной информации. В настоящее время среди основных наценок можно назвать следующие:
· за срочность размещения рекламы;
· за позиционирование;
· за размещение в тематических разделах;
· за политическую рекламу;
· за объявления нестандартного размера;
· за цветность:
· за бронирование места;
· специальные.
Наценки за срочность размещения рекламы в прессе (прежде всего в газетах), как и на радио, используются довольно часто, что связано с технологическими возможностями газет и радио сверхоперативно (за день-два) разместить рекламу. Владельцы этих средств массовой информации с удовольствием используют такие возможности. Как правило, чем меньше срок до момента выхода рекламы, тем выше наценка. В «Коммерсанте», «Независимой газете», газетах «Труд» И «Труд-7» сроч- ность обходится рекламодателю в 100% от тарифа, в «Московских новостях» - в 30, в «Экономике и жизни» - В 15%, во многих других изданиях - от 30 до 50%.
За позиционирование рекламного объявления в изданиях берутся весьма существенные наценки, однако, понимается оно несколько иначе, чем на радио или на телевидении. В принципе подобные наценки в прессе следует разделить на два вида.
Первый имеет отношение к выбору полосы, на которой будут располагаться реклама - наценка за так называемую полосность (вопросы размещения рекламы па обложках журналов были рассмотрены ранее и здесь о них речь не идет). В разных изданиях подобные наценки имеют существенные различия, но подход везде примерно одинаковый - наибольшие наценки установлены за размещение рекламы на первой полосе. Максимальная наценка в 300% за размещение на первой полосе в свое время была установлена в прайс-листе газеты «Экстра-М» (в настоящее время она стала существенно скромнее и равняется 100%), дополнительно 150% от тарифа предлагают заплатить в «Комсомольской правде» по 100% - в «Ведомостях», «Труде», «Известиях», 50% - в «Московских новостях» и т.д. Часть газет устанавливает наценки и за размещение на последней полосе: + 100% в «Комсомольской правде», +50 - в «Московских новостях», И «Труде». Но наиболее оригинальными в формировании наценок за полосность являются, пожалуй, газеты «Экономика и жизнь» и «Комсомольская правда» -. у них установлены наценки за первую, вторую, третью и последнюю полосы. В «Коммерсанте» отсутствуют специальные наценки за размещение на той или иной полосе, но за желание разместить рекламу на конкретной полосе газеты (причем неважно на какой) рекламодатель должен заплатить дополнительно 20% к стоимости тарифа; в «Известиях» помимо наценки за первую полосу применяется и наценка за выбор газетной полосы в размере 15% к прайс-листу. «Московский комсомолец» пошел по несколько иному пути - на первую полосу общая наценка не устанавливается, но для всех допускаемых на эту полосу размеров объявлений установлены специальные цены, которые примерно в 2 - 2.5 раза выше, чем цены на размещение рекламы в объявлениях того же размера, но на других страницах (в так называемом основном рекламном блоке). Здесь же следует отметить, что, как правило, рекламодатели при размещении на первой полосе весьма ограничены в выборе размеров рекламных объявлений - в «Ведомостях» и «Известиях», например, допустимы рекламные объявления лишь размером в 1/16 полосы, в «Московском комсомольце» - 1/32 и 1/64, в «Комсомольской правде» - до 1/8 полосы и т.д.
Второй вид наценок за позиционирование можно охарактеризовать как наценки за выбор места в рекламном блоке или вне рекламного
блока. Так, в «Комсомольской правде» выбор места публикации в газете и в рекламном блоке стоит для рекламодателя + 25% к тарифу, а вне рекламного блока + 50%; в «Экономике и жизни» С рекламодателей дополнительно берут 15% за не стандартное расположение рекламы на полосе. В газетах и журналах Издательского дома «Коммерсантъ» для рекламных объявлений в рамках рекламных блоков и вне рекламных блоков установлены специальные расценки, при этом размещение вне рекламных блоков обходится рекламодателю в разных изданиях примерно на 5 - 15% дороже.
За размещение в тематических разделах наценки устанавливаются многими изданиями. Например, весьма популярны наценки к прайс-листу за размещение рекламы в телепрограммах (дополнительно от 50 до 200%) и: в кроссвордах (50-150%). Бизнес-издания также не забывают о специальных разделах и рубриках - в «Коммерсанте» помещение рекламы в блок «Деловые новости» обойдется рекламодателю дополнительно в 30% к прайс-листу, в газете «Ведомости» выбор рекламодателем публикации рекламы в определенной рубрике или секции будет стоить плюс 30% к тарифу, а для секции «Финансы» вообще разработан специальный прайс-лист со средними нацепками в 30 - 50%. Кроме того, в «Ведомостях» предлагается возможность разместить и баннер на страницах газеты и на Web-сайте газеты.
Нацепки за политическую рекламу применяются в прессе несколько реже, чем на телевидении, но и это случается. В частности, «Комсомольская правда)) в своем прайс-листе специально подчеркнула, что за размещение политической рекламы рекламодателю придется заплатить дополнительно к базовому тарифу 40%.
За объявления нестандартного размера рекламодателям также приходится платить дополнительно. Например, в рекламном еженедельнике «Экстра-М» помимо рекламных модулей и строчной рекламы допускается и реклама не стандартного формата, но она должна оплачиваться за каждый квадратный сантиметр, что приводит, как уже отмечалось ранее, к фактическим наценкам в 50-100% к тарифу. «Московский комсомолец» очень активно использует так называемые врезы (специальные модули) на первой полосе, в том числе шпигели и врезы под шапку (специальные рекламные модули около газетной шапки), расценки в которых существенно выше. Во многих журналах возможна публикация рекламы «под обрез», то есть публикация на всю полосу без полей, а это делает размещение дороже на 15 - 30%.
Наценки за цветность при развитии полиграфических возможностей в настоящее время активно применяют и журналы, и газеты. Еще три-пять лет назад наценка за использование только одного дополнительного цвета в рекламных объявлениях в отдельных случаях могла увеличить затраты рекламодателя на 50 -70%, двух - на 100 - 150, а применение полноцвета приводило к росту расценок в 2 - 3 раза. В настоящее время таких наценок не существует. В журналах наценка за цветность, как правило, составляет 10-20% за использование 1 дополнительного цвета и 30 - 40% за полноцветную рекламу. В газетах порядок наценок тот же, хотя полиграфические возможности несколько скромнее.
За бронирование места под рекламу (то есть за заранее полученную гарантию выхода рекламы в данном месте и в данное время) рекламодатели готовы платить дополнительно лишь в том случае, когда спрос на рекламные площади в том или ином издании существенно превышает предложение. За небольшим исключением сегодня такой проблемы для изданий нет, поскольку даже если из-за наплыва рекламы в то или иное издание возникает угроза превышения максимально допустимой доли рекламы.(превышение этого уровня переведет газету или журнал в категорию специализированных рекламных изданий, что существенно усиливает налогообложение), данное средство массовой информации: может просто увеличить свой общий объем. Так, в частности, неоднократно поступали в популярнейшем телегиде «Семь дней» - как только возрастают объемы рекламы, сразу же увеличивается и объем журнала, но когда ажиотажный спрос падает, журнал возвращается к своему прежнему объему. Что же касается величины наценок за бронирование, то даже во времена их активного применения, они не превышали 5-10% от тарифа.
Специальные наценки носят, .как правило, сугубо индивидуальный характер, причем устанавливать их могут по самым разным поводам. В одних случаях это связано с какими-то специальными тематическими выходами изданий, в других - с выпуском предпраздничных номеров (например перед Новым годом ил:и 8 Марта) и т.Д.
б) Скидки при размещении рекламы в прессе. Данный инструментарий используется изданиями еще чаще, чем наценки, поскольку именно в газетно-журнальном сегменте рекламного рынка действует наибольшее количество субъектов рекламного рынка - и средств распространения рекламы и рекламодателей. И первые, дабы эффективно привлекать вторых, активно применяют всевозможные скидки. Среди скидок, используемых сегодня на отечественном газетно-журнальном рынке рекламы, следует отметить следующие:
· агентские;
· объемные;
· пакетные;
· за «пробную» (первую в данном издании);
· накопительные;
· за непрерывность рекламы;
· специальные для отдельных групп рекламодателей;
· финансовые;
· сезонные;
· индивидуальные.
Агентские скидки как и в других средствах распространения рекламы предназначены рекламным агентствам и, по большому счету, в данном сегменте рекламного рынка ничем особенным не отличаются. В разных изданиях они разные, но чаще всего встречаются в размере 15%, реже 10, а в «Московском комсомольце» и в журнале «Лимузин» составляют всего 5%.
Объемные скидки в прессе бывают трех видов – за величину рекламного бюджета, за объем рекламной площади и за количество публикаций. При этом разные издания могут применять либо какой-то один вид объемных скидок, либо два в самых разных комбинациях, например, за величину бюджета и за количество публикаций (издания ИД «Коммерсантъ») или за объем рекламной площади и за количество публикаций (издания ИД «Семь дней»); с вариантами применения всех трех видов данных скидок автору сталкиваться не приходилось.
Скидки за за величину рекламного бюджета устанавливаются в процентах от суммы заказа. Например, в газетах и журналах Издательского дома «Коммерсантъ» за суммарные заказы по всем изданиям в размере 50 тыс. долл. в свое время предоставлялась скидка в размере 1 % от заказа, далее нарастающим итогом она доходила до 5% при заказе на сумму в 250 тыс.долл., Более существенные скидки применяются в «Комсомольской правде» - от 3% (при заказе в 12 - 20 тыс. рублей) до 25% (свыше 2.1 млн. рублей).
Наибольшее число вариантов формирования объемных скидок приходится на скидки за количество публикаций. Например, в «Московских новостях» разработала такая шкала скидок (в этой газете ее называют за многократность публикаций), при которой минимальную скидку в 3% клиент получает при 2 публикациях рекламы, а максимальную в 15% в случае, если разместит рекламу более 10 раз. В «Известиях» 2 -. 3 публикации позволят рекламодателю сэкономить 5% рекламного бюджета, 12 и более - 15%, в «Лимузине» максимальная скидка достигает 30% при 9 публикациях, в «Автопилоте» 15% при 8 публикациях. Наиболее энергично предоставляются подобные скидки в ИД «Семь дней» от 3% за 2 выхода рекламы одного рекламодателя до 30% при 40 и более вы- ходах. А наиболее оригинальным в данной сфере оказался «Московский комсомолец» - в нем установлена гибридная схема скидок за количество выходов рекламы при разных размерах объявлений. Так, если рекламные объявления размером от 1/ 128 до 1/32 полосы формата А2 в течение месяца публиковались 1 раз, рекламодатель получает скидку в 4%, если 2-3 раза - 5%,4-5 - 6%,6-7 - 7%,8-9 - 8%, более 9 раз - 9%; при размерах объявления от 1/16 до 1/4 тоже самое количество публикаций дает скидки от 5 до 10% и т.д., а максимальные скидки полагаются рекламодателям, разместившим объявления размером в полполосы или в полосу - от 6 до 11 % (см. Таблицу 5.20.).
Скидки за объем купленной рекламной площади так же достаточно распространены в России. Так, в «Аргументах и фактах» при покупке рекламной площади в объеме до 1 полосы в течение месяца рекламодатель получает скидку в 5%, при объеме от 1 до 3 полос - 8%, от 3 до 5 10%, свыше 5 полос объемная скидка составляет 15%. В изданиях ИД «Семь дней» скидка в 3% предоставляется рекламодателю при покупке 4 - 6 полос в месяц и в 5% при покупке от 7 полос и более и т.д.
Весьма оригинальным вариантом объемной скидки за объем купленной рекламной площади являются так называемые дополнительные скидки в газете «Экстра-М», которые представляют собой некоторый гибрид целого набора скидок: объемной, накопительной, за непрерывность рекламы и пакетной. Суть данных скидок заключается в следующем: все фирмы (рекламодатели и рекламные агентства), размещающие свою рекламу в этом издании, получают дополнительные скидки в зависимости от числа модулей размером 1/45 полосы формата А3, опубликованных в четырех последних номерах предыдущего календарного месяца. При этом величина дополнительных скидок варьируется в зависимости от объема рекламной площади и количества месяцев, в течение которых клиент имеет право на указанные скидки (см. Таблицу 5.21.). Скажем, если клиент за последний месяц (в 4 последних номерах) разместил рекламы менее 16 модулей (то есть общая площадь не превышает .16/45 полосы формата А3) и дополнительную скидку он получает только первый месяц, то она будет равняться 3%. Если же рекламодатель или агентство в предыдущем месяце купили рекламы более 129 модулей и дополнительную скидку получают уже три месяца подряд, то они имеют право на весьма приличную дополнительную скидку в 21 %.
Пакетные скидки в данном сегменте рекламного рынка в последнее время применяются все активнее, что связано прежде всего с формированием крупных издательских домов. Как правило, издательские дома имеют единую рекламную службу, реализующую рекламные возможности всех своих журналов и газет. Так, в ИД «Семь дней» в период его расцвета при публикации рекламы в трех изданиях, входивших в дан-
Таблица 5.21.
Расчет дополнительных скидок в «Экстра-М», декабрь 2001 года.
Общий объем модулей
фирмы за предыдущий
месяц (за 4 последних
номера), в 1/45
Тарифный план 1
Тарифный план 2
Тарифный план 3
Первый месяц
предоставления
доп. скидки, %
Первый месяц
предоставления
доп. скидки, %
Первый месяц
предоставления
доп. скидки, %
до 16
От 17до 32
От 33 до 64
От 65 до 128
От 129
ный издательский дом, рекламодателям предоставлялась скидка в 2% от стоимости заказа, при размещении в 4 изданиях - 3%; за публикацию рекламы в 2 изданиях ИД «За рулем» рекламодатели получают бонус в 3%, в 3 изданиях - 5%, в 4-7%. При одновременном размещении корпоративной рекламы в «Ведомостях» и В газетах Independent Press (The Moscow Times и Тhе St .. Peterburg Times) предоставляется 5-процентная скидка, поскольку один из учредителей «Ведомостей» - компания Indереndеnt Media - является владельцем и англоязычных газет. Весьма оригинальный: ход предпринят Издательским домом «Коммерсантъ», который предложил рекламодателям не просто вариант пакетных скидок, а пакет размещения рекламы под названием «Коммерсантъ-business», который предполагает в рамках одной недели размещение рекламы сразу в трех деловыx изданиях - в ежедневной газете «Коммерсантъ» и в еженедельных журналах «Коммерсантъ Власть» и «Коммерсантъ Деньги» - что обеспечивает рекламодателю в сумме примерно 35-процентную скидку по сравнению с прямым размещением в тех же изданиях того же объема рекламы (см. Таблицу 5.22.). ОпределенноЙ разновидностью пакетной скидки можно считать скидку в размере 3% при публикации рекламных объявлений одновременно в двух выпусках газеты «Экстра-М» - «Экстра-М Север» и «Экстра-М Юг».
Скидки за «пробную» рекламу виздании, часто называемые «гостевыми», или, другими словами, скидки новому рекламодателю весьма энергично используются многими газетами и журналами с целью привлечения новых рекламодателей. Вместе с этим данные скидки не играют заметной роли в ценовой политике, поскольку могут предоставляться
Клиенту всего лишь один раз, да и величина этих скидок выглядит достаточно скромно - 2-3% от суммы первой оплаты. Подобные скидки применяются в изданиях издательских домов «Коммерсантъ», «Семь дней», в «Московском комсомольце» и целом ряде других газет и журналов.
Накопительные скидки в известной степени представляют собой некоторую модификацию объемных скидок за количество рекламных публикаций. Суть их заключается в следующем: рекламодатель получает определенные скидки за количество оплаченных сразу публикаций, а
затем при размещении следующего заказа (который может последовать даже через несколько месяцев, но в рамках установленного временного интервала, например в течение календарного года) скидка предоставляется с учетом уже опубликованных ранее. Подобные скидки в современной России применяются не очень часто, но в газетах и журналах издательского дома «Коммерсантъ» при размещении рекламы в разделе «classified» рекламодатель может их получить по схеме - за 3 - 5 публикаций предоставляется дополнительная скидка в 2%, за 6-10 - 4%,. и т..д., максимальная скидка в размере 10% дается за размещение 20 и более объявлений.
Скидки за непрерывность рекламы, как и накопительные скидки, так же представляют собой определенную модификацию объемных скидок. Данные скидки рекламодатель может получить за непрерывное размещение рекламы в течение определенного периода времени. Так, в «Московском комсомольце» при публикации рекламы каждую неделю (вне зависимости от количества объявлений и их размера) рекламные затраты клиента сокращаются на 2%, а в «Комсомольской правде» предоставляются скидки за количество публикаций подряд в течение недели: если реклама выходит во всех номерах недели подряд скидка составляет 5%, если в понедельник, пятницу и субботу - 4%, в трех любых номерах - 3%.
За текстовую рекламу в отдельных отечественных изданиях также можно получить скидки. Смысл предоставления подобных скидок состоит в том, что текстовая (без дополнительного художественного оформления) реклама, как правило, размещается не очень состоятельными рекламодателями, и предоставление подобной скидки может привлечь внимание этой категории рекламодателей к тем изданиям, которые такие скидки имеют. Скидки за текстовую рекламу в размере 15% в разное время предоставляли в «Московских новостях», «Комсомольской правде» и в ряде других изданий.
Специальные скидки для отдельных групп рекламодателей предоставляются с целью привлечения определенных категорий рекламодателей, рекламу которых конкретное издание в силу тех или иных причин хотело бы видеть у себя. При этом причины введения специальных скидок и само формирование указанных групп рекламодателей в разных газетах и журналах осуществляются по самым разным принципам. В частности, это может быть отраслевой принцип (в «Московских новостях» при проведении рекламной кампании скидку в 15% получают туристические компании, в 10% - кадровые агентства), национальный (в еженедельнике «Коммерсантъ Власть» скидки в 50% давали при рекламе российских товаров), по типу публикации (например: многие бизнес-издания предоставляют скидки за публикацию финансовых отчетов банков - в ежедневном «Коммерсанте» скидка составляет 35%, в журнале «Коммерсантъ Деньги» установлены специальные тарифы, которые процентов на 30 - 50 ниже тарифов на обычную рекламу) и т.д.
Финансовые скидки предоставляются за оплату в течение определенного срока, за оплату наличными, за авансовый платеж и Т.д. Подобные скидки были весьма популярны в начале 90-х годов и в период кризиса. В настоящее время многие издания требуют 100-процентную нредоплату и финансовых скидок не предоставляют.
Сезонные скидки в отечественной прессе применяются крайне редко. Зимние скидки на размещение рекламы, часто применяемые на телевидении (обычно в январе-феврале), фактически отсутствуют, летние имеют место быть, но в весьма ограниченных масштабах - от 3 до 10%.
Индивидуальные скидки применительно к прессе имеют ту же природу, что на телевидении или на радио - они предоставляются крупным рекламодателям по индивидуальной договоренности и могут достигать весьма и весьма внушительных величин.
Разумеется, встречаются и другие виды скидок в разных газетах и журналах, включая и очень экзотические, а порой и просто абсурдные. Так, Александр Назайкин в своей книге «Рекламная служба газеты» совершенно справедливо говорит о том, что могут существовать самые различные специфические виды скидок, «главное, чтобы они вписывались в экономическую, рыночную ситуацию и отвечали интересам издания, а не представляли собой результат профессионального невежества рекламных работников».15 При этом в качестве образца абсурдного подхода к разработке тарифной политике приводится пример предоставления дополнительных скидок в «Строительной газете» «для рекламодателей, заказывающих рекламу без посредников» в размере 5%.16
При расчете окончательной величины суммарных скидок чаще всего применяется метод последовательного вычитания скидок, при этом в некоторых изданиях существует предельно максимальная величина, которую скидки не могут превышать (например, в «Московских новостях» размер скидке не может быть больше 40%). Но поскольку количество всевозможных скидок и наценок в прессе превышает в общей сложности два десятка да к тому же их получение зачастую обуславливается целым набором оговорок, то некоторые издания в своем прайс-листе указывают как именно надо рассчитывать величину суммарной скидки. Например,
«Экстра-М» рекомендует своим клиентам при расчете окончательной суммы затрат на размещение рекламы следующую последовательность:
1. Тариф по 1 публикации умножить на число публикаций.
2. Вычесть скидку за рубрику.
З. Прибавить наценку за определенное место на полосе, за первую полосу.
4. Вычесть скидку за многократность публикации (разновидность объемной скидки в этом издании – С.В.).
9. Прибавить 4% налога с продаж при оплате наличными.
4.3. Ценообразование на рынке размещения наружной и транзитной рекламы
4.3.1. Специфика наружной рекламы при определении расценок на размещение рекламной продукции
Рекламодатель платит арендную плату за размещение в течение определенного времени своей рекламной продукции на носителях наружной рекламы. При этом данные носители, как правило, принадлежат коммерческим структурам, так называемым операторам рынка наружной рекламы, но нередко в качестве операторов рынка выступают и муниципальные структуры. В некоторых случаях сами рекламодатели являются собственниками рекламоносителей, и чаще всего это касается нестандартных рекламных конструкций - крышных установок, специальных рекламных сооружений и т.д. Но и тогда рекламодатели не освобождаются от арендной платы, поскольку им придется платить уже не за аренду носителя владельцу рекламоносителя, а «за предоставление в пользование участков на землях общего пользования, объектов благоустройства, а также находящихся в ведении города зданий, сооружений и объектов в целях размещения наружной рекламы и информации» («Правила размещения и эксплуатация объектов наружной рекламы и информации в Санкт-Петербурге») муниципальным властям.
Другими словами, в отличие от размещения рекламы на телевидении, на радио и в прессе цена размещения наружной рекламы имеет вполне материальное ограничение, ниже которого данная цена опускаться не может. Если в газете, журнале, на радио или на телевидении не будет размещена реклама, то владелец данного средства распространения рекламы не понесет никаких потерь за исключением упущенной прибыли; если же реклама не будет размещена на наружном носителе, то владелец данного носителя кроме упущенной прибыли будет нести еще и прямые убытки в виде затрат на содержание носителя и платы муниципальным властям (или другим владельцам) за пользование участком земли, поверхностью здания или сооружения и т.д.
Таким образом, специфической особенностью наружной рекламы является меньшая степень свободы в сфере ценообразования у владельцев рекламных поверхностей. Собственно на величину оплаты рекламного места в наружной рекламе влияют следующие параметры:
· тип рекламоносителя;
· размер рекламной конструкции;
· место расположения рекламоносителя;
· срок аренды рекламоносителя;
· содержание рекламы;
· техническое оснащение рекламоносителя;
· регион;
· политика местных властей;
· рыночная конъюнктура.
Тип рекламоносителя. В Москве, как наиболее развитом в области рекламы городе, представлены и наиболее разнообразные формы наружной рекламы. В столице насчитывается 14 только основных видов наружной рекламы - начиная от простых штендеров (отдельно стоящих раскладных конструкций из пластика, фанеры или картона) и баннеров (транспорантов-растяжек) и кончая сложными многометровыми электронными видеоэкранами и крупными световыми крышными установками. Разумеется, что каждому типу носителя соответствует собственная цена аренды, формируемая под воздействием спроса и предложения, а также ряда внеэкономических факторов, в том числе административных распоряжений или ограничений органов власти. Наиболее высокой, как правило, является аренда крупноформатных рекламных конструкций (хотя при этом следует отметить, что некоторые из них принадлежат самим рекламодателям), далее идут биллборды, носители ситиформата, растяжки (хотя в отдельные моменты в некоторых местах аренда рекламных растяжек обходится дороже нежели аренда стандартных биллбордов) и т.д.
По оценке специалистов компании «ЭСПАР-Aналитик», средние фактические (то есть после применения всевозможных скидок) расценки на размещение рекламы в Москве (центральная часть города и основные магистрали) в докризисный период для щита размером Зх6 м на 1 месяц составляли порядка 800 - 850 долл. (без учета НДС), при этом
так называемая сторона А (расположена на автомагистрали по ходу движения) стоила 1000-1100 долл., а сторона В (обратная сторона щита) около 600 - 700 долл. В последнем квартале того же года, то есть в самый разгар кризиса, когда средняя загрузка таких щитов составляла не более 50%), расценки упали примерно в 2 раза - до 450 долл., а в первом полугодии 1999 года они опустились до отметки в 400 долл. Но уже к концу 1999 года операторы за счет роста спроса со стороны рекламодателей (загрузка рекламных щитов повысилась до 80%) сумели поднять цены до уровня примерно в 500 долл., к середине 2000 года - до 600, а к концу 2001 года цены достигли докризисного уровня.
Стоимость месячной аренды одного рекламоносителя сити-формата и близких ему форматов (средний размер 1.2 х 1.8 м) перед кризисом в столице составляла порядка 300 долл., в конце 1998 года она упала до 200, а в следующем году понизилась еще больше - до 150 долл. Во второй половине 2001 года величина месячной арендной платы по данной категории носителей рекламы увеличилась, но весьма незначительно - примерно на 30 - 40%.
Размер рекламной конструкции, безусловно, влияет на размер арендной платы - чем больше поверхность рекламоносителя, тем дороже обходится рекламодателю возможность разместить свою рекламу на данном рекламоносителе. Вместе с тем, как правило, расценки из расчета за 1 м2 устанавливаются крайне редк
