Конкурс от имени Спонсора

· Проведение в рамках программы конкурса от имени компании-спонсора (например на лучший видеосюжет), анонсирование призового фонда конкурса - продукции компании-спонсора

· Хронометраж: 30 сек.

· Стоимость - 70% от стоимости 1 мин. рекламы в программе + повтор

(см. Таблицу 5.14.). В каждом конкретном случае устанавливались конкретные расценки в процентах от базовой стоимости 1 минуты рекламного эфира в программе. Скажем, размещение электронного логотипа в углу экрана (площадь логотипа не должна превышать 7% площади теле­экрана) общей продолжительностью не более 30 сек. оценивается в 25% базовой стоимости минуты рекламы в данной программе, демонстрация рекламного щита спонсора в студии в течение 10 секунд уже обойдется в 45% стоимости минуты, 5-секундный титр-заставка внутри программы - в 50, а обыгрывание продукции спонсора в программе (хронометраж по договоренности) или проведение конкурса от имени спонсора в течение полуминуты - в 70% стоимости минуты. При этом в разных
про граммах данного телеканала предусматривались свои конкретные варианты сотрудничества.

Так, спонсорский пакет проекта «О.С.Песня-2000», представлявший собой пародийно-музыкальное шоу, проводившееся в Государственном концертном зале «Россия» в марте 2000 года, включал в себя 8 позиций представления спонсора в эфире при демонстрации записи шоу (от динамических заставок до использования логотипа спонсора в качестве элемента декорации), 8 позиций информационной поддержки (упоминание спонсора в радиоанонсах, размещение логотипа спонсора на афишах, билетах, в прессе и т.д.) и 3 позиции в видеоверсии шоу (логотип спонсора на видеокассете и др.). Весь комплекс спонсорских предложений для генерального спонсора оценивался в 40 000 долл., но возможны были варианты и для частичного спонсорского участия (см. Таблицу 5.15.). В ряде программ предлагаются различные по масштабам спонсорские пакеты - для генерального спонсора, для постоянного спонсора, просто для спонсора и т.д. - набор позиций и цена пакетов может изменяться в 3 - 5 раз в зависимости от возможностей и желания рекламодателей.

Часто встречаются варианты спонсорских предложений по телетрансляциям спортивных мероприятий особенно таких, которые могут вызвать повышенное внимание и телезрителей и, следовательно, рекламодателей - Олимпийских игр, чемпионатов мира и Европы и т.д. Так, весьма интересным стало предложение «Медиа сервис Видео Интернешнл» для спонсоров по телетрансляциям чемпионата Европы летом 2000 года (см. Таблицу 5.16.). Особенность данного предложения в том, что трансляция чемпионата осуществлялась одновременно на двух каналах-конкурентах (ОРТ и РТР), но поскольку медиаселлер у них один, то для спонсоров такой единый пакет оказался привлекательным. Более того, предлагалось два варианта - пакет генерального спонсора с демонстрацией телезаставок во всех играх чемпионата общим хронометражем в 31 минуту и стоимостью в 250 тыс.долл. и пакет спонсора также с демонстрацией телезаставок во всех играх чемпионата, но общим хро­нометражем в 15 минут 30 секунд и стоимостью в 180 тыс.долл.

Телемагазины. В России телемагазины фактически представляют собой специальные информационно-рекламные программы, наиболее известными среди них в свое время были «Магазин на диване» (РТР), «Спасибо за покупку» и «Виртуальный киоск» (ТВ-6), «Удачная покупка» (СТС) и Т.Д. Телемагазины зачастую имеют различный статус на разных каналах, а также разную форму подачи и хронометраж. Они существуют официально, но в эфире располагают не самым лучшим местом и имеют сравнительно невысокие рейтинги. Так, на некоторых каналах телемага-

зины представлены в виде разовых передач, выходящих один раз в день, и каждый раз они могут иметь новый набор рекламодателей, рекламируемых товаров и услуг. На других - телемагазины построены по той же схеме, что и специальные рекламные блоки, выходящие в эфир несколько раз в день с одним и тем же набором рекламной информации. В ряде случаев продажами в телемагазинах занимаются не официальные селлеры каналов, а специальные подразделения телекомпаний, и при этом размещение рекламы оплачивается в зависимости от эффективности продаж рекламируемых товаров и услуг. Как правило, расценки на размещение информации в телемагазинах очень невысокие - иногда на порядок ниже, чем в обычных рекламных блоках (то есть минута информации на крупных телеканалах может стоить от 5 -. 10 до 40 - 50 долл. в зависимости от закупаемых объемов эфира), а хронометраж рекламных материалов достаточно велик и в некоторых случаях достигает 15 минут.

Рекламные репортажи. Данная «нестандартная форма размещения рекламы» может представлять собой сюжеты по конкретному поводу, событию или факту, выходящие, как правило, в информационных или информационно-коммерческих передачах. При этом существуют как официально размещаемые коммерческие сюжеты (встречаются довольно редко), так и скрытая реклама, которая по закону запрещена, но в реальной жизни встречается не так уж редко. Естественно, что это не делается официально, и вопрос здесь уже не к селлерам, а к самим теле­каналам, а точнее их сотрудникам.

§ 4. Ценообразование при размещении рекламы на радио и в прессе и в наружной рекламе

Размещение рекламы в других средствах распространения - на радио, в газетах и журналах, на наружных рекламоносителях и т.д. имеет собственную специфику, но здесь, как правило, система проще, чем на телевидении, и размещение в основном осуществляется на основе прайс-листов. Нередко расценки на размещение рекламы зависят от рейтингов аудитории тех или иных средств распространения рекламы, но очень жесткой привязки рейтингов и расценок не существует. От­части это связано и с тем, что во многих случаях либо замеров аудиторий не проводится вообще (обычно это касается региональной рекламы или новых, только выходящих на рынок средств массовой информации), либо их проведение связано с серьезными организационными проблемами и стоит весьма дорого.
4.1. Ценообразование при размещении радиорекламы

4.1.1. Специфика ценообразования на радиорекпамном рынке

На радио существует собственная специфика формирования цен, существенно отличающаяся от принципов разработки цен как на телевидении, так и в прессе и в наружной рекламе. Надо отметить, что попытки продавать радиорекламное пространство по рейтингам в нашей стране предпринимались несколько раз, но реального успеха в этом направлении до сих пор добиться не удалось.

а) Особые условия функционирования радиорекламного рынка в России. Следует иметь в виду, что в современной России на радиорекламном рынке на ряду с общепринятыми существуют и совершенно особые условия его функционирования, в том числе и применительно к размещению рекламы.

Во-первых, на рынке радиорекламы имеют место значительные объемы бартера при расчете за ее размещение. И если бартерные сделки между различными средствами массовой информации (телеканалами, радиостанциями, газетами и журналами) в период проведения ими собственных рекламных кампаний считаются в нашей стране вполне нормальными (но данным TNS/Gallup AdFact, среди 50 крупнейших рекламодателей на отечественном радиорекламном рынке примерно полтора десятка представляют радиостанции, телеканалы, газеты, жур­налы и издательские дома), то другие бартерные сделки с различными товарами и услугами на данном рынке говорят о его неразвитости и не­устойчивости.

Во-вторых, при размещении рекламы на радио многие станции устанавливают минимально необходимое количество выходов рекламы - на «Радио России» и «Маяке» это 5 трансляций, на «Европе Плюс» ­10 трансляций и т.д. - чего, как правило, нет ни на телевидении, ни в прессе, ни в наружной рекламе.

В-третьих, абсолютные бюджеты отдельных рекламодателей на радио значительно скромнее, чем на телевидении и в прессе - годовой рекламный бюджет в сотни тысяч долларов считается очень крупным, хотя есть несколько рекламодателей и в данном сегменте рекламного рынка (прежде всего это телефонные сотовые компании), которые тратят на рекламу на радио за год по несколько миллионов долларов.

б) Особенности ценообразования при размещении рекламы на радио. Помимо перечисленных выше особых условиях функциониро-

вания отечественного радиорекламного рынка, которые дают общую характеристику состояния данного сегмента рекламного рынка в России, существуют и совершенно конкретные специфические особенности формирования цен при размещении рекламы на радио, в настоящее время следует выделить следующие особенности ценообразования в данном сегменте:

· установление расценок по частям дня (day parts);

· различия при размещении рекламы по сетям и при локальном размещении;

· посекундное и интервальное формирование цен

Установление расценок по частям дня. Сегодня фактически все радиостанции продают свой рекламный эфир на. основе минутных (секундных) прайс-листов. При этом радиотарифы, как правило, устанавливаются в зависимости не столько от передачи и ее рейтинга, как это делается на телевидении, сколько от времени выхода рекламы, Весь эфирный день на радиостанциях условно делится на так называемые day parts (части дня или временные интервалы) - на разных станциях их разное количество, и они разной продолжительности, например: на «Европе Плюс» их 12, на «Радио Россия» - 10, на «Радио Ретро» и «Маяке» - по 9, а на «Радио Монте-Карло» - всего 6 day parts, .для каждого отдельного интервала устанавливается собственная цена за 30 (или 60) секунд эфира, в отдельных случаях расценки устанавливаются за 1 секунду,

В отличие от телевидения наиболее дорогими для рекламодателя оказываются утренние часы, так называемый «утренний prime time», хотя его временные границы на различных радиостанциях разные - на «Русском радио» и радиостанции «Серебряный дождь» это интервал с 7 до 11 часов утра, на «Европе Плюс» и «Радио Россия» - с 8 до 10, на «Эхо Москвы» - С 7.30 до 11,30, на «Радио MAXIMUM» - с 7 до 10, на «Маяке» - с 8 до 11, на «Авторадио» - с 8 до 12, на «Радио ретро» и «Открытом радио» - с 10до 12 и т.д. Ряд радиостанций имеют и «вечерний ргimе time», в котором расценки равняются или близки утренним («Авторадио», «Серебряный дождь», «Европа Плюс», Love Radiо), у некоторых радиостанций целых три ценовых ргimе-интервала - на «Русском радио» это интервалы с 7 до 11, с 13 до 15 и с 17 до 21 часа, а на РДВ максимальные расценки в интервалах 8 - 11, 13- 15 и 17 - 20 (см, Таблицу 5.17.).

Максимальными на середину 2001 года были официальные расценки на размещение радиорекламы на станциях «Европа Плюс» и «Русское радио» - до 600 -700 долл, за 30-секундный спот в prime time, достаточно высоки они и на радиостанциях «Радио России», «Хит РМ», «Серебряный дождь» и т,д.
На региональных станциях расценки на размещение рекламы обычно устанавливаются по той же схеме, что и на региональном телевидении - тарифы указываются в рублях, но прайс-листы чаще формируются по конкретным программам, а не по day parts (впрочем, применяют и такую схему), устанавливаются расценки за базовый ролик в 30 или 60 секунд (иногда встречаются прайс-листы с ценой за 1 секунду). Порядок цен здесь также существенно ниже - на относительно небольших региональных радиостанциях 1 минута рекламы может стоить 50 - 100 рублей, на крупных до 50 - 70 долл.

Различия при размещении рекламы по сетям и при локальном размещении. В России существует несколько сетевых радиостанций, но при этом часть рекламодателей предпочитает размещаться по всей сети (то есть во всех городах, где осуществляется вещание данной радиостанции), а часть локально, допустим только в Москве, В этих случаях, разумеется, существуют различия при размещении рекламы, Но интересно отметить, что в разные day parts различия в цене при размещении рекламы по всей сети и по отдельному городу тех же радиостанций существенно разнятся, Так, на станции «Европа Плюс» расценки при размещении на столичную аудиторию в утренний и вечерний ргimе timе меньше расценок при размещении на аудиторию по всей сети лишь на 5 - 15%, а в менее интересное для рекламодателей время - в 1,5 - 2, а то и в 3 раза, На «Радио России» московские тарифы ниже сетевых также в 1,5 - 2,5 раза (см. Таблицу 5.18.), на «Радио MAXIMUM» при размещении рекламы только на Москву цена за размещение 30-секундного спота колеблется от 60 до 168 долл. а за размещение на Москву и Петербург - от 78 до 207 долл.

Посекундное и интервальное формирование цен.. На ряде радиостанций стоимость размещения спота определяется посекундно, то есть при базовой цене за 30-секундный (или 60-секундный) ролик расчет осуществляется пропорционально его фактическому хронометражу, Подобный вариант установления цен применяется на «Радио Россию», «Радио МAXIMUM», «Говорит Москва», На других станциях для упрощения расчетов определяются интервалы продолжительности рекламных спотов, для которых устанавливаются одинаковые цены вне зависимости от фактического (в пределах данного интервала) хронометража ролика, Например, на «Русском радио» в качестве базового принят ролик хронометражем в 30 секунд, который в ргimе time стоит 600 долл,; но, если ролик имеет длину от 1 до 15 секунд, для него применяется коэффициент 0,6, и размещение радиоклипа в 3,5, 10 или даже 14 секунд обойдется рекламодателю в 360 долл. ролик от 15 ДО 30 секунд так и

Будет стоить 600 долл., а от 31 до 60 секунд в два раза дороже, поскольку специальный коэффициент здесь равен 2. На радиостанции «Европа Плюс»для роликов в 15,30,45,60 и 90 секунд установлены свои коэффициенты к базовому тарифу – соответственно 0.7, 1.0, 1.6, 2.4, и 3.4, а на радио «Эхо Москвы» специальные коэффициенты применяются уже
для 6 интервалов продолжительности и т.д. Следовательно, 1 секунда рекламы для роликов разной длины может стоить по-разному даже в одних и тех же day parts на одних и тех же станциях. Так, если исходить из официального прайс-листа «Русского радио», то получается, что 5-секундный ролик в prime time обойдется рекламодателю в 360 долл. (1 секунда стоит,

Таблица 5.18.

Стоимость трансляции рекламы на канале «Радио России» по общенациональной сети и на Москву.

Минимальный заказ - 5 трансляций.

Позиционирование спота в рекламном блоке только первым - надбавка 20%.

При размещении рекламы за три рабочих дня до эфира стоимость трансляции увеличивается в два раза.