Первоначально определение уровня расценок на размещение рекламы, шло что называется «с потолка». Затем расценки по различным телеканалам и программам на эмпирическом уровне нашли некоторое соответствие популярности каналов и программ. В настоящее время они обычно устанавливаются в соответствии с имеющимися рейтингами зрительской аудитории. Хотя и здесь есть некоторый субъективизм. Дело в том, что попадание той или иной программы в вечерний prime time - объективно наиболее интересный для рекламодателей временной интервал с 19.00 до 23.00 (на некоторых каналах под prime time подразумевают другие интервалы, например 20.00 – 23.00, 19.00 - 24.00 и т,д., в некоторых случаях выделяют и утренний prime time, но в нашей стране это пока не прижилось) - почти всегда автоматически повышает рей- тинг программы, и получается замкнутый крyг: чтобы попасть в prime time надо повысить рейтинг, но повысить рейтинг до уровня программ, уже находящихся в prime time, почти невозможно, не находясь в этом интервале. А поскольку программы делают различные продюсерские компании, то конкурентная борьба за место в эфире может идти весьма серьезная. В идеале на телеканалах должно быть правило о некоторой нижней планке рейтинга программы, находящейся в prime time - как только рейтинг программы опускается ниже, ей должны искать замену.
Максимальные официальные расценки на размещение рекламы в нашей стране традиционно присущи ОРТ. Наиболее дорогим в первой половине 2002 года является размещение рекламы внутри сериалов, начинающихся в 19.:00 по будням - 122 тыс.долл. с учетом НДС за 1 минуту, в программе «Поле чудес» - 105 тыс., а так же в программах КВН - 97.2 тыс.долл. (см. Таблицу 5.7.). На РТР весной 2002 года максимальные расценки были в программе «Аншлаг и К» - 72.6 тыс.долл., тогда как до кризиса в июне 1998 года самым дорогим считалось размещение в суперсериале «Санта-Барбара» - 57.6 тыс.долл. На НТВ сегодня дороже всего обходится размещение в программе «Намедни» ,(72 тыс.долл.), на ТВ-6., в рубрике «Русский сериал» - 26.4, на СТС в программах «Молодожены» и «Первое свидание» - порядка 14 тыс., на РенТВ в вечернем сериале по выходным - 8.75 тыс.долл. и т.д.
На региональных телеканалах расценки на порядок, а то и на два-три ниже. Даже на таком местном канале, как «Столица», охватывающем фактически всю Москву и соответственно имеющем огромную потенциальную аудиторию, номинальные расценки не превышают 300 долл. за минуту. На локальном кабельном телевидении Москвы, работающем в разных районах города, цены колеблются в основном в зависимости от размера потенциальной аудитории и престижности района. Например, размещение 30-секундного ролика в вечернем эфире ТРК «Юго-запад» (потенциальная аудитория 900 тыс. зрителей) обойдется рекламодателю в 19 долл., в эфире студии «Экран-5» (вещает на Орехово-Борисово, Южное и Северное Братеево, Зябликово и имеет потенциальную аудиторию в 500 тыс. человек) за 27 долл. обеспечат 5 показов, а. студия кабельного телевидения «Хамовники» С аудиторией всего в 65 тыс. зрителей за 10 долларов продемонстрирует вашу рекламу 6 раз и т.д. Демонстрация телетекста будет стоить несколько дешевле. В удаленных от столицы регионах размещение рекламы обходится рекламодателям, как правило, значительно скромнее. Скажем, номинальная стоимость 1 минуты рекламы в региональных рекламных блоках на ОРТ в разных городах в конце 2001 года стоила от нескольких десятков долларов за 30-секундный спот до нескольких сотен, а то и тысяч долларов. При этом следует помнить о том, что реально по официальным
минутным прайс-листам почти никто никогда не размещается, используя как самые разнообразные скидки, так и «частные договоренности» рекламодателей с телеканалами. Фактически в некоторых даже областных городах (прежде всего в городах «красного пояса» европейской части страны) в отдельных региональных рекламных блоках на ОРТ вполне можно было разместиться за 400 - 800 руб. за минуту.
Особую роль на современном телевизионно-рекламном рынке России, в том числе и при размещении рекламы, играют активно применяющиеся наценки и скидки. При этом сразу же следует оговориться, что масштабы применения разных скидок и наценок определяются прежде всего рыночной конъюнктурой, то есть соотношением спроса со стороны рекламодателей на рекламный эфир и предложения телеканалов - чем больше спрос превышает предложение, тем менее охотно идут телеканалы и их селлеры на предоставление дополнительных скидок, вводя в этой ситуации и новые нацепки, и напротив - чем меньше спрос со стороны рекламодателей на рекламный эфир, тем более «гибкие системы скидок» (как обычно указывается в презентациях) применяются телевизионными каналами при продаже своего рекламного пространства. Остановимся теперь подробнее на системе скидок и наценок, действующей на телевидении при размещении по минутным прайс-листам
б) Наценки.Чаще всего наценки, упоминаемые в прайс-листах при размещении рекламы на телевидении, бывают двух типов:
· за позиционирование рекламного ролика в рекламном блоке;
· сезонные
Позиционирование предполагает размещение рекламного спота на первой или последней позиции в рекламном блоке, что обходится рекламодателю обычно в 10-15% наценки к тарифу. За что же дополнительно платит рекламодатель? Объяснение этому весьма простое - начало рекламного блока. видят, как правило, все телезрители, но затем часть из них начинает переключать телеканалы (так называемый zapрing), а часть занимается другими делами, и скорее всего первый ролик в блоке увидит большее количество телезрителей. Наценка за размещение спота на последнем месте трактуется несколько иначе - последнее, что видел человек, запоминается лучше всего, а значит за последнюю позицию надо платить больше. Во второй половине 2001 года на некоторых каналах ввели наценку за позиционирование рекламного ролика на любой другой позиции (кроме первой и последней) в рекламном блоке, что фактически подразумевало фиксированное размещение на второй позиции в блоке. Эти действия селлеров и телеканалов были вызваны скорее всего резким превышением спроса на телерекламу над предложением, что и позволило им дополнительно заработать на рыночной конъюнктуре.
Сезонные наценки за размещение телевизионной рекламы - явление относительно новое в нашей стране, поскольку наценки обычно возникают, когда спрос значительно превышает предложение по конкретной позиции. В рекламе, как известно, существуют значительные сезонные колебания. В России на телевизионном рынке в годы бескризисного развития - в 1996 - 97 и отчасти в 1999 - 2001 гг. - распределение рекламных бюджетов осуществлялось в следующих пропорциях - на 1 квартал приходилось порядка 20 - 21 % годовых рекламных бюджетов, на II - 23 - 24, на III - 17 - 1.8 и на последний -- до 40%. Таким образом, на телевидении максимальный спрос приходится на последние три-четыре месяца года, а предложение со стороны телеканалов на рекламный эфир расти бесконечно не может, Следовательно именно в конце года и применяются сезонные наценки. На сегодня их задействовали фактически на всех основных каналах: там, где в качестве медиаселлера выступает компания «Видео Интернешнл» - на ОРТ, РТР, СТС и РенТВ - сезонные наценки к базовому тарифу составляют за размещение в октябре 10% и по 15% - в ноябре и декабре; на НТВ и ТНТ октябрьские наценки равняются 5%, а ноябрьские и декабрьские 10%; на канале ТВЦ сезонный коэффициент в + 15% применяется в октябре-декабре по будним дням в интервалах до 19.00 и после 24.00 и в + 10% в prime timе (19.00- 24.00) по будним дням и по всему эфирному дню в выходные .
Помимо «стандартных» систем наценок встречаются и более индивидуальные и необычные. Иногда, например, применяются наценки за размещение рекламы в отдельные дни или по особому поводу - например на 8 марта или на Новый год. Ряд каналов даже попытался провести своеобразные аукционы между агентствами на рекламный эфир перед наступлением полуночи 31 декабря, рассчитывая получить от этого дополнительные доходы. Порой встречаются и ранее весьма распространенные наценки за срочность размещения - в уже сверстанной сетке рекламного вещания в срочном порядке пытаются найти место для рекламодателя, который готов платить дополнительные деньги за внеочередное размещение его рекламы. Скажем, в прайс-листе АР «Трэнд», размещающего рекламу, в том числе и в региональных блоках канала ОРТ, срочное размещение заказа - не позднее чем за 7 дней до 1-го выхода в эфир - при условии наличия свободного места в блоках обойдется рекламодателю дополнительно в 20% к базовому тарифу.
Особое место занимают наценки за рекламирование в одном рекламном ролике брендов различных рекламодателей. В посткризисный период рекламодатели стали искать всевозможные способы минимизировать
свои затраты. Одним из них стало совместное рекламирование разных брэндов разных рекламодателей в рамках одного ролика, так называемый endorsement advertising. Наиболее известные примеры на отечественном телерекламном рынке в этой области - совместные проекты компаний Procter & Gamble (брэнд Fairy) и SEB (брэнд Tefal) и компаний Bosch-Siernens (брэнд Bosch) и Procter & Gamble (брэнд Ariel). Появляясь в эфире вместе, каждый из этих брэндов получает общее количество контактов с аудиторией, соответствующие величины охвата и частоты, оплачивая при этом фактически лишь половину затрат (если рекламные бюджеты делятся поровну) . При этом, как правило, оплата идет через партнера, имеющего более льготные условия размещения (например за счет больших объемных или иных скидок), что дает дополнительную выгоду сорекламодателям. С августа 1999 года в нашей стране на всех основных телеканалах в отношении таких рекламных роликов стали применяться специальные наценки в размере 50% от контрактной стоимости.
в) Скидки. На телевидении в целом, а на отечественном в особенности скидки представлены куда более разнообразно, нежели наценки. Среди них можно выделить следующие:
· агентские;
· объемные;
· пакетные;
· за размещение в межпрограммном пространстве;
· за размещение вне prime time
· сезонные;
· по венчурным договорам
· по суперкомиссии
· индивидуальные.
Агентская скидка (иногда называемая комиссионным вознаграждением) - скидка, которая предоставляется, как правило, рекламному агентству, выкупающему определенные объемы рекламного времени, либо имеющему аккредитацию при данном телеканале (возможны и другие условия получения указанных скидок). По замыслу - это скидка, которая идет рекламному агентству, размещающему рекламу на канале, а не рекламодателю. Но на практике имеется множество вариантов ее распределения. На сегодня на основных телеканалах агентская скидка составляет 15% от суммы рекламного бюджета.
Объемная скидка - ее величина определяется в зависимости от объема закупленного времени - чем больше объем рекламы, тем больше скидки. До кризиса 1998 года, когда на рынке шла очень жесткая конкурентная борьба между основными селлерами - «Премьер СВ» и Таблица 5.8.
