Ценообразование при размещении рекламной продукции на телевидении

3.1. Ценообразование на российском телерекламном рынке

3.1.1. Основные системы продаж рекламы на телевидении

Затраты на размещение рекламной продукции, как правило, основная расходная статья рекламного бюджета - в среднем на них приходится около 90% всего бюджета,¹² поэтому остановимся на ней подробно, Самым существенным здесь является вопрос установления расценок на размещение рекламы в средствах ее распространения. Наиболее разнообразной и «продвинутой» В сторону прогрессивных (в данном случае
Рис. 5.1 Динамика фактической средней ежемесячной стоимости 1 минуты рекламы на 5 крупнейших телеканалах России в 1997-2001 гг., долл.¹

зарубежных) методов установления расценок стала система расценок на телевидении. Причем произошло это, разумеется, не сразу. Неслучайно еще в середине 1995 года в журнале «Рекламный мир» было опубликовано интервью с руководителем компании «Видео Интернешнл» под названием «Юрий Заполь: и тогда я занялся ценообразованием»13посвященное именно проблемам формирования тарифов на центральном телевидении. Проблема в 1994 - начале 1995 гг. заключалась в демпинге, царившем на телерекламном рынке - существовали совершенно немыслимые по меркам цивилизованного рынка скидки от установленных прайс-листов, которые порой доходили до 50, 60 и даже 80%. Ситуацию в то время в основном удалось переломить, и в 1996 - 98 гг. два крупнейших продавца рекламного времени на так называемых «центральных ка­налах» - «Премьер СВ» (каналы ОРТ, ТВ-6, несколько ранее МТК :и «Санкт-Петербург») и «Видео Интернешнл» (РТР, НТВ, «ТВ-Центр», а до того «2х2») - в целом придерживались достигнутых договоренностей о тарифной политике. Но кризис 1998 года вновь разрушил стабильность цен на этом рынке: так, в среднем стоимость минуты рекламного эфира на основных каналах в 1999 году была примерно в 2.4 раза меньше, чем в предкризисном 1997 году, в 2000 ниже цен 1999 года еще на 20%, и даже в первой половине 2001 года данный показатель всего на 6% превышал уровень 2000 года, при этом более чем на 15% уступая цене за минуту рекламы в 1999 году. И только со второй половины 2001 года началось

Таблица 5.5.

Программы на национальных сетевых телеканалах США с наиболее высокими расценками на размещение рекламы за 30-секундный спот, сезон 2000-2001гг.²

восстановление цен на телерекламном рынке, и в июле-декабре они выросли, значительно превысив уровень соответствующего периода и 2000 года (+ 60%) и 1999 года (+ 26%). Но до показателей второй половины 1997 года, когда 1 минута рекламы на основных каналах в среднем обходилась рекламодателю в 3330 долл., пока очень далеко, поскольку в конце 2001 года она была ниже все еще чуть ли не вдвое (см. Рис. 5.1.).

Расценки на размещение рекламы в России даже на крупнейших телеканалах не идут ни в какое сравнение с расценками на рекламный эфир в развитых странах. Так, например, в США в телевизионном сезоне 2000 - 2001 года (традиционно принято считать, что новый телесезон начинается после периода летних отпусков в сентябре) на четырех ведущих сетевых общенациональных каналах - CBS, NBC, АВС и Fох -- более чем в десятке программ стоимость размещение 30-секундного рекламного ролика составляет от 300 тыс.долл. И выше (см. Таблицу 5.5.). Среди лидеров и демонстрировавшиеся в нашей стране фильмы и программы, в том числе, сериал «Скорая помощь» со стоимостью размещения полуминутного спота в 620 тыс. долл. (для сравнения в 2001 году официальная цена размещения рекламы в этом
Таблица 5.6.

Сетка вещания национальных сетевых телеканалов США в prime time (20:00-23:00) и расценки на размещение 30-секундного рекламного спота. сезон 2000-2001.³

же сериале в России на канале НТВ составляла 27.6 тыс.долл. за 30 секунд, а фактическая и того меньше), молодежный сериал «Друзья» С ценой в 540 тыс. (13.2 тыс. долл. в 2000 году на канале РТР), программа «Кто хочет быть миллионером» с 285 тыс. (36 тыс. ДОЛА на ОРТ в 2001 году) и т.д .. Но не только у программ-лидеров размещение полуминуты рекламы в США обходится рекламодателям в десятки и сотни тысяч долларов. Среди всех 82 программ, демонстрирующихся на 4 упоминавшихся каналах в prime time (интервал с 20 до 23 часов), только в 8 из них расценки на размещение 30-секундного рекламного ролика стоят от 50 до 100 тыс. ДОЛЛ., В 21 - от 100 до 150 тыс., а во всех остальных еще дороже (см. Таблицу 5.6.).

Но абсолютный рекорд по стоимости размещения рекламы был установлен в январе 2001 года во время трансляции финального матча между командами NewYork Giаnts и Baltimore Rаvеns на первенство по американскому профессиональному футболу на канале CBS. За размещение 30-секундного ролика сумму в 2.3 МЛ1-I.ДОЛЛ. (!) заплатили IВM, MasterCard, Johnson & Johnson, PepsiCo и целый ряд других компаний. Если учесть, что за этой трансляцией наблюдало не менее 120 млн. телезрителей, то, думается, расходы рекламодателей оправдались с лихвой.

Теперь перейдем к вопросу о технологиях продаж телерекламного эфира. В настоящее время, в принципе, можно выделить три основных формы реализации рекламного пространства на телевидении:

·продажа по минутному прайс-листу;

·продажа по рейтингам;

·продажа по специальным рекламным блокам.

При этом следует учитывать, что наиболее разнообразные и прогрессивные формы продаж применяются именно на крупнейших телеканалах, в большинстве же региональных телекомпаний, да и на некоторых столичных дециметровых телеканалах, работают либо только по прайс-листам, либо по «индивидуальным договоренностям» между рекламодателем и телеканалом. Остановимся подробнее на каждой из вышеназванных систем.

3.1.2. Продажа по минутным прайс-листам

Данная система является наиболее традиционной и относительно простой. Суть ее заключается в том, что рекламодатель выбирает конкретные эфирные события - рекламные блоки в отдельных программах или в межпрограммном пространстве - на которые на каждом телеканале установлена стоимость размещения рекламы объемом в 1 мин. (иногда в 30 сек.). Далее пропорционально продолжительности каждого данного ролика рассчитывается стоимость его размещения. Так, если минутный тариф равен 12000 долл., то 30 сек. будут стоить 6000, 15 секунд - 3000 долл. и т.д. В принципе возможен вариант (кстати, часто применяемый за рубежом), когда на особо короткие споты (до 10 секунд) устанавливаются повышающие коэффициенты - в нашем примере размещение 5-секундного ролика обошлось бы не в 1000 долл. (12 000:12= 1000), а, допустим, в 1200-1500 долл. Это делается, как правило, для стимулирования рекламодателей к размещению больших объемов рекламы, но на центральных телеканалах в России это пока не практикуется, хотя нельзя исключить появление подобной системы в будущем.