Формирование цен на рекламную продукцию

Затраты на производство рекламной продукции составляют доста­точно существенную часть почти любого рекламного бюджета. При этом необходимо учитывать два обстоятельства, серьезно влияющих на формирование цен на рекламную продукцию:

во-первых, фактически вся подобная продукция носит индивиду­альный характер, и стало быть цены на нее формируются в индивиду­альном порядке;

во-вторых, здесь для создания качественной продукции чрезвы­чайно высоко значение креативной составляющей, которая с большим трудом поддается строгой стоимостной оценке (в лучшем случае учиты­вается имя режиссера, сценариста или дизайнера или статус рекламно­го агентства).
При этом в каждом виде рекламы, будь то телевизионная, радио, газетно-журнальная, наружная, полиграфическая или сувенирная реклама, существует собственная специфика ценообразования, на чем более подробно и остановимся.

2.1. Расценки на изготовление телерекламы

Во всем мире, в том числе и в России, можно выделить четыре основные группы факторов, влияющих на цену рекламных роликов. Ими являются:

во-первых, материальные затраты, связанные собственно со съемочным процессом;

во-вторых, привлечение к съемкам известных персоналий - актеров и режиссеров;

в-третьих, имя и соответственно статус фирмы-производителя

рекламы на данном рынке;

в-четвертых, конъюнктура на рекламном рынке. Рассмотрим эти факторы несколько подробнее.

Когда говорится о материальных затратах, связанных со съемочным процессом, то прежде всего определяются с тем, где должны проводиться съемки - в павильоне студии или на натуре (возможны и комбинированные варианты). Если работа будет идти в студии, то существенную долю в затратах, как правило, составляют расходы на строительство декораций; именно поэтому, когда порой задают вопрос, на сколько 30-секундный ролик будет стоить дешевле 60-секундного, обычно следует ответ: «Ни на сколько» - основные затраты придутся на декорации, и отснято материала будет на несколько минут, а, следовательно, из него можно за те же деньги смонтировать клип длительно стыо и в 15и в 30, и в 60 секунд. Если предполагается выезд группы для съемок па натуру, особенно при поездках в страны дальнего зарубежья, то это также существенно влияет на бюджет ролика. Скажем, в России в середине 90:х годов было несколько подобных поездок достаточно многочисленных съемочных групп в.Латинскую Америку и в Африку, что привело к удорожанию производства роликов в несколько раз.

Следующий момент, который необходимо учитывать при съемочном процессе, это целесообразность задействования в съемках специального оборудования (например для подводной съемки) и специальных средств (скажем вертолетов или «навороченных» суперавтомобилей), применения дорогостоящих спецэффектов; в меньшей степени на стоимость ролика влияют костюмы актеров, хотя и они порой оказываются весьма дорогими. Затраты на создание рекламного клипа могут быть весьма существенно сокращены, если для рекламной кампании требу-

ется несколько разных клипов и есть возможность снять их все сразу удешевление получается за счет сокращения количества съемочных дней, а, следовательно, уменьшения сроков аренды оборудования, транспорта, проживания в гостиницах и т.д.

В американском кино гонорары голливудских звезд первой величины нередко составляют основную статью бюджета при создании фильмов, поскольку для обеспечения сборов и окупаемости съемки надо привлечь зрителей, а американский зритель в основном ходит именно на звезд. В рекламе ситуация не имеет столько крайних форм, хотя во многих случаях стоимость рекламных клипов определяется персоналиями, задействованными в создании рекламы - звездами эстрады, спорта, кино, участвующими в клипах, и известными режиссерами, привлекаемыми для съемок. Как правило, суперзвезды ангажируются не на один клип, а. становятся «лицом фирмы» на несколько лет и участвуют в ее различных рекламных проектах. Но и гонорары этой категории «ра­ботников рекламного рынка» могут исчисляться многомиллионными суммами. В свое время одним из самых больших контрактов с компанией PepsiCo был у Майкла Джексона, участвовавшего в многолетней успешной. кампании «Новое поколение выбирает Pepsi». В начале 2001 года американская поп-звезда Бритни Спирс подписала с той же PepsiCo новый рекламный суперконтракт, по которому образ певицы предполагается использовать в рекламных материалах, специальных промоушн - акциях и на интернет-сайтах; хотя финансовые условия сделки сторонами не разглашаются, по мнению многих специалистов, Спирс получит за рекламу Pepsi не менее 50 млн.долл. Интересно отметить, что наиболее высокие гонорары в рекламе имеют не профессиональные киноактеры, а звезды шоу-бизнеса и спорта.

Режиссеры в рекламе, даже самые прославленные в Голливуде, получают значительно меньше, но и они в зависимости от своей популярности могут зарабатывать от 10 до 30 тыс. долл. за день, снимая рекламные клипы. Среди наиболее известных среди них можно назвать Мартина Скорсезе, Оливера Стоуна, 'Майкла Бэя, Гая Ричи и других. в среднем же, по данным исследования Американской ассоциации рекламных агентств (АААА), гонорар режиссера за стандартный 30-секундный ролик в США в 2000 году составил порядка 21 тыс. долл.! Использование авторской музыки, за которую надо платить, либо специальный заказ на музыкальное оформление рекламной продукции известным композиторам и музыкантам так же могут сделать рекламный клип существенно дороже.

На российском рекламном рынке даже самые популярные звезды эстрады получают в лучшем случае пятизначные в долларах суммы гонораров, да и таких можно пересчитать, что называется, по пальцам,
Традиционно величина вознаграждения известных лиц за участие в рекламе не афишируется и в нашей стране, но, по некоторым оценкам, даже самые высокие гонорары за участие в рекламной кампании не превышают 50 -70 тыс.долл. для основной же массы даже весьма популярных в России киноактеров, активно снимающихся в телерекламе, либо озвучивающих ее, гонорар составляет, как правило, несколько сот либо, в лучшем случае, несколько тысяч долларов за ролик. Иногда, но надо признать очень редко, использование известных людей в рекламе вполне коммерческих проектов не стоит рекламодателям ни копейки. Например: патриарх Русской православной церкви (РПЦ) Алексий II снялся в рекламном ролике, посвященном десятилетию нефтяной компании «ЛУКОЙЛ», но по утверждению сотрудников патриархии сделал это абсолютно бесплатно: «Просто таким образом патриарх решил отблагодарить «ЛУКОЙЛ», который поддерживает многие проекты РПЦ по реставрации и обновлению многих разрушенных в прежние годы святынь».²

В то же время ряд российских спортсменов, в первую очередь теннисистов - Анна Курникова, Евгений Кафельников, Марат Сафин - имеют весьма солидные рекламные контракты, но они действуют, как правило, за пределами России. Так, вначале 2001 года Анна Курникова подписала многолетний контракт на сумму в 7 млн. фунтов стерлингов (более 10 мли.долл.) на теле-, радио- и: печатную рекламу с международным интернет-провайдером TerraLycos.

Следующим фактором, имеющим существенное значение при формировании затрат на создание те.левизионной рекламной продукции, является имя и соответственно статус рекламного агентства или фирмы­производителя рекламы на данном рынке. При прочих равных условиях и сопоставимом качестве рекламной продукции наиболее известные производители рекламы могут значительно увеличивать расценки на свои услуги, особенно в условиях превышения спроса над предложени­ем. Аргументация менедж:еров на переговорах с потенциальными заказчиками: «Режиссер, который будет снимать ролик для вашей компании, является победителем (или призером, дипломантом и др.) Международного фестиваля рекламы «Каннские львы» (варианты - Нью-йоркского всемирного фестиваля рекламы, Международного фестиваля рекламы ЕРIСA Международного рекламного фестиваля CLIO Awards, Всемирного фестиваля рекламы и креатива в Мексике и т.д. и т.п.), а потому это будет стоить дороже», зачастую действует убедительно. В ряде случаев упор делается не на имена режиссеров, а на упоминание крупных клиентов, с которыми это агентство успешно сотрудничало, в том числе, создавая им рекламную продукцию. В современных российских условиях данная тенденция так же наблюдается, и нередки случаи, когда за сопос-

тавимую по объему и качеству работу агентства, имеющие солидные позиции на рынке, получают в полтора-два, а то и в три раза больше, чем менее маститые рекламные фирмы.

Наконец, очень серьезным фактором, как впрочем это и должно быть в рыночной экономике, остается конъюнктура на рынке. В 1998 году - в его первой половине (то есть до кризиса) и во второй (то есть после кризиса) - разница в цене на производство той же самой телерекламной продукции в отдельных агентствах достигала 10- 12 раз, но и по такой цене мало какие рекламодатели заказывали себе новую рекламную продукцию. Но если брать даже не такой экстремальный случай, как кризис, то и здесь в зависимости от ситуации на рынке цены могут различаться весьма заметно.

Расценки на изготовление рекламы в России традиционно значительно ниже европейских, а тем более американских; еще больше разрыв увеличился в результате кризиса в августе 1998 года. По данным Американской ассоциации рекламных агентств (АААА) и проведенного ею исследования Television Produclion Cost Suгvey 2000, в 2000 году производство 30-секундного ролика (ролики этого хронометража составляют 68% общего числа снятых в США рекламных клипов) Для демонстрации на общенациональном телевидении стоило в США примерно 356 тыс.долл., а средняя стоимость всех роликов любого хронометража составила 306 тыс. долл.^З Но это в среднем. Стоимость отдельных роликов для телерекламы в странах с развитым рекламным рынком превышает все разумные пределы. Например, в той же Америке для съемок рекламного ролика «Убегающая машина» диетического варианта Соса-Соlа потребовалось 40 тыс. футов кинопленки, труппа в 200 человек и 25 съемочных дней, что обошлось в 1 млн.долл. А затраты на создание скандально знаменитого музыкального клипа Pepsi-Cola «Как молитва» с участием Мадонны, снятого с эфира после первой же демонстрации из-за его аморальности, достигли отметки в 5 млн. долл.⁴ При этом совершенно очевидна общая тенденция к существенному росту стоимости производства телерекламной продукции. Так, в Соединенных Штатах она возросла примерно со 155 тыс.долл. за ролик в середине 80-х годов до 222 тыс. в середине 90-х⁵ и до 356 тыс.долл. в 2000 году. При этом за все 15 лет ежегодной оценки средней стоимости производства рекламного ролика, проводимой АААА, она всего лишь трижды была в следующем году меньше, чем в предыдущем - в 1995, 1997 и 2000 гг., а своего пика достигла в 1999 году, когда 30-секундный рекламный ролик обходился рекламодателям в среднем в 367 тыс.долл., за год увеличившись сразу на 16%.⁶

В России же даже в предкризисный период киноролик, созданный в крупнейших отечественных рекламных агентствах, стоил порядка 20 - 50 тыс.долл. В зависимости от сложности изготовления декораций,
наличия натурных съемок и некоторых других факторов. Очень редко съемочные рекламные бюджеты достигали 100 тыс.долл. и совсем уж единичны случаи, когда стоимость киноролика составляла порядка 150 - 180 тыс.долл. Начиная с конца 2000 года, спрос на телевизионную рекламную продукцию достаточно высокого качества возрастает высокими темпами, рекламодатели стали выделять все больше средств на ее создание, и постепенно цены на телерекламную продукцию поднялись, и уже во второй половине 2001 года некоторые агентства оценивали свои услуги по созданию качественных кинороликов в 40 - 60 и даже в 80 тыс. долл.

Если же российским рекламным структурам зарубежные рекламодатели заказывают рекламные ролики для рекламных кампаний за рубежом (а такое случается редко), то цена подобной рекламной продукции может и возрасти, поскольку ведущие зарубежные рекламные рынки обладают значительно большей платежеспособностью Например, российское представительство компании D'Arcy в 2002 году выиграло тендер на создание рекламной продукции для продвижения турецкого пива Efes (производитель - Anadolu Сгоuр) в Турции, Греции, Испании, Германии и России. При съемке использовался прием известный под названием «остановка времени» (frozen rnoment), ставший популярным благодаря кинофильму «Матрица», для реализации которого одновременно было задействовано около 300 камер. Достаточно сложный в техническом исполнении ролик, обошелся заказчику в 500 тыс.долл..

Но называя весьма громкие цифры рекламных бюджетов сегодняшнего дня, не стоит забывать про те времена, когда. заказать рекламный клип в России можно было и за несколько десятков долларов, не рассчитывая, правда, в этом случае на высококачественную рекламную продукцию - так, известный создатель рекламных клипов Ярослав Чеважевский как-то сказал, что один из его первых рекламных роликов, созданный в начале 90-х годов, обошелся заказчику всего в 20 (!)долл., 14 долл. из которых составили авторский гонорар.⁸

В отличие от постановочных кинороликов, снимаемых на кин6опленку (иногда называемых рекламным кино), рекламная видеопродукция стоит в несколько раз дешевле, а потому более доступна для большинства рекламодателей, в том числе и в России. При этом здесь действительно оплата зачастую устанавливается в определенной зави­симости от хронометража создаваемой продукции, скажем, 30-секундный видеоклип может стоить раза в полтора дороже 15-секундного. Надо учитывать так же и то обстоятельство, что на видеопленку в основном снимается информационная реклама и реклама, распространяемая на региональном, а не общенациональном уровне; а, следовательно, требования к ней ниже и расценки на создание также существенно скромнее.

Стоимость анимационных роликов, включая созданные при помощи компьютерной графики, зависит в основном от двух факторов: во-первых, от продолжительности клипа, так как расчет оплаты обычно осуществляется посекундно, и, во-вторых, от технологии, применяемой при создании заказанной рекламной продукции (компьютерная графика, рисованный, кукольный, «пластилиновый» ролик и т.д.). В столице стоимость 1 сек. анимационного рекламного клипа Б докризисный период на отечественном рекламном рынке колебалась в пределах от 500 до 1200 долл., в кризис цены упали в несколько раз, и заказов было очень мало, после частичного восстановления рынка они вновь выросли, и в конце 2001 года качественный анимационный ролик стоил от 400 до 700 долл. за секунду. При этом не следует забывать, что чисто анимационных рекламных роликов в настоящее время в отличие от середины 90-х годов почти пет, а анимация нередко является составной частью рекламного кино- или видеоклипа.

При создании так называемой сериальной кино -, видео- или даже анимационной рекламной продукции возможны два варианта формирования цен на рекламу. Первый предполагает, что все осуществляется по тем же принципам, что при создании отдельных: клипов, но в целом заказчик получает некоторую скидку на весь заказ. Второй, встречаю­щийся несколько реже, заключается в определении стоимости всего пакета рекламной продукции (например, в рамках конкретного рекламного сериала, запланировано создание 4 клипов), формировании требований к каждому из клипов и установлении цены на весь сериал без разбивки по отдельным «сериям». Хотя возможен и более общий вариант сотрудничества - между рекламодателем и рекламным агентством подписывается договор о комплексном рекламном обслуживании, устанавливаются его параметры, включая цели рекламной кампании, сроки ее проведения, величину бюджета, требования к рекламной продукции и т.д., и уже в рамках договора идет работа. При этом агентство знает, сколько оно в рамках рекламного бюджета может потратить средств на. создание рекламной продукции, и из этих пределов и исходит.

Принципы формирования цены на рекламные телезаставки достаточно просты. Если речь идет о статической заставке, то цена на нее сопоставима с ценами на полиграфическую рекламную продукцию, точнее с ценами на создание макетов для нее, и, следовательно, в зависимости от сложности заставки можно говорить о цене от нескольких десятков до нескольких сотен долларов. Если же имеется в виду динамическая заставка, скажем, заставка с элементами анимации, то здесь на цену будет влиять и длительность ее динамики. Хотя следует заметить, что, как правило, заставки очень редко выступают в качестве самостоятельного и самодостаточного вида рекламной продукции, и чаще всего
они создаются в рамках целого пакета рекламной продукции, а потому отдельно на них цена может и не устанавливаться.

Когда речь идет о расценках на создание заказных материалов на телевидении, то есть на так называемую «джинсу» или, если более прилично выражаться, на рекламные репортажи, то надо иметь в виду, что отдельно только создание репортажей обычно не оплачивается, а оплачивается создание и размещение заказного сюжета в эфире вместе. При использовании таких видов телевизионной рекламной продукции, как бегущая строка, телетекст или дикторское объявление, оплата берется в основном за размещение рекламных: объявлений, а не за их создание.

Разумеется, телерекламная продукция, созданная в небольших агентствах и на студиях (и при соответственно более низком качестве) может стоить существенно ниже. Так, видеоролик, созданный в региональных РА и местных телекомпаниях, сегодня стоит от 3 до 15 тыс. руб., с использованием компьютерной графики - раза в полтора дороже, а с применением сложной «компьютерки» до 500 - 1500 руб. за секунду; съемка. рекламного репортажа (теле сюжета) в зависимости от сложности обойдется рекламодателю в 500 - 2000 руб.

Подводя краткий итог, следует отметить следующее. Безусловно, именно рекламодатель принимает решение о том, сколько денег тратить на рекламную кампанию, включая и затраты на производство рекламной продукции, и именно он зачастую ориентирует производителей рекламы на создание рекламных клипов определенного качества, исходя из предназначения рекламной продукции в рамках рекламной кампании. Если это имиджевая реклама и кампания идет на общенациональном телевидении, то вполне естественно, что и качество (спецэффекты, актеры и др.) и, соответственно, цена должны быть выше; если же речь идет об информационной рекламе, то в этом случае можно обойтись и более скромным вариантом рекламной продукции

2.2. Расценки на изготовление спотов для радиорекламы

Расценки на изготовление аудиороликов, как и макетов объявлений для рекламы в прессе, а также на подготовку материалов для наружной, сувенирной и полиграфической рекламы, по сравнению с расценками на кино- и видеопродукцию, как правило, существенно более низкие.

Созданием радиорекламы в нашей стране занимаются в основном сами радиостанции и в Значительно меньшей степени - специализированные рекламные агентства. Разброс цен на изготовление рекламных радиоспотов очень высок. В послекризисный период, начиная примерно с середины 2000 года, достаточно качественный ролик на ведущих

радиостанциях можно было заказать за несколько сотен долларов. При этом производители подобной продукции нередко создают весьма сложные и запутанные прайс-листы, в которых рекламодатель сразу не всегда может разобраться. В принципе, на конечную стоимость изготовления радиоролика влияют три группы факторов:

· тип ролика;

· дополнительные требования заказчика;

· срочность изготовления.

Тип ролика (некоторые производители называют их категориями сложности ролика) предполагает определенный набор требований к его изготовлению; различные производители насчитывают 3 - 5 типов роликов. Например, «Русское радио» предлагает рекламодателям на выбор три типа аудиоспотов - информационный рекламный (его изготовление стоит от 250 долл., не включая НДС), игровой рекламный (от 300 долл.) и музыкальный рекламный (от 500 долл.); «Радио МAXIMUM» - четыре типа: информационный (120 долл.), игровой (180), имиджевый (350) и музыкальный (800 долл.); компания «Видео Интернешнл - Радио» также 4 типа, но несколько иных - информационный спот без музыкального оформления, информационно-музыкальный, игровой и имиджевый музыкальный с разбросом базового ценового минимума (к которому в дальнейшем начинают применяться различные повышающие коэффициенты в зависимости от требований клиента) от 70 до 300 долл. и выше; радиостанция «Серебряный дождь» - 5 типов: анонс (100 дом.), аудиоролик (200), игровой ролик (300), музыкальный (500) и авторский ролик (от 500 долл.). Впрочем встречаются и более «демократичные» цены, допустим, «Радио РОКС» готово создать рекламный радиоспот за 50-100 долл. В регионах изготовление подобной продукции стоит значительно дешевле и может обойтись рекламодателю в зависимости от сложности заказа от 10- 12 до 50 - 70 долл. Так, максимальная ставка за производство аудиролика с элементами вокала – джинглы, рекламные песни (текст, актеры, вокалисты, разработка идеи, оригинальная музыка или аранжировка, звуковой эффект) - на новосибирской станции «Радио Юнитон» достигает всего лишь 2000 руб.; за более простую продукцию придется заплатить и того менее - 800 -1300 руб.

Дополнительные требования заказчика существенно влияют на цену рекламного радио ролика. К таким требованиям относятся пожелания по записи (дополнительное число актеров, доработка спота после предэфирного прослушивания, предоставление дополнительного варианта записи актеров), оформлению (музыка, шумы, дополнительные варианты музыкального оформления), сценарию (одно дело - доработка
Таблица 5.3

Тарифы на изготовление аудиороликов компании «видео Интернешнл – Радио»*.

Изготовление с учетом особых требований заказчика

Продолжение табл. 5.3

или переработка текста клиента, и другое - написание нескольких вариантов оригинального сценария), а так же специальные договорные работы (разработка слогана, перевод и/или запись слогана на иностранных языках, сочинение оригинальной музыки для спота, приглашение актеров по желанию заказчика и т.д.), причем все это делается за допол­нительную плату. В качестве примера можно привести предложения компании «Видео Интернешнл - Радио», содержащей, пожалуй, наиболее разнообразные варианты учета пожеланий клиента по созданию радиорекламной продукции (см. Таблицу 5.3.) - здесь имеются возмож­ности дополнительного привлечения актеров, создания специального музыкально-шумового оформления, получения нескольких вариантов оригинального сценария (до четырех), разработки слоганов, перевода текста и записи на иностранном языке, сочинения оригинальной музыки и т,д. и т.п. И по каждой из этих позиций применяется соответствующие повышающие коэффициенты к базовому минимуму, что в конечном итоге может увеличить стоимость создания спотов несколько раз, а иногда и на порядок.

На радио достаточно дорого обходится адаптация «фирменной» песенки зарубежного рекламодателя на русский язык - в предкризисный период цена на этот вид услуг достигала 4-5 тыс.долл. Дорогое удоволь-
ствие и радиоролики с участием «звезд» с характерными голосами _ в прессе, в частности, сообщалось, что наиболее дорогими остаются ролики с Николаем Фоменко - до 3000 долл.⁹

Срочность изготовления аудиоспота автоматически вызывает повышение его конечной стоимости и во многих случаях весьма существенное. Например, при изготовлении ролика менее чем за 72 часа многие производители увеличивает его цену на 25 - 50%, менее чем за 48 __ в 2 раза, а менее чем за сутки - в 3 - 4 раза.

Существуют и другие статьи расходов рекламодателей при производстве радиорекламы. Так например, ряд радиостанций устанавливает двойной тариф за производство аудиролика без проката в эфире радиостанции, делающей этот ролик. Дополнительные затраты рекламодатели несут и при копировании аудиороликов - «Европа Плюс» за созда­ние студийной копии установила тариф в 300 долл., «Видео Интернешнл - Радио» за копирование на профессиональный носитель заказчика - 100 и т.д.

2.3. Расценки на создание газетно-журнальиой рекламы

Как правило, стоимость рекламной продукции для размещения в прессе составляет очень незначительную часть от затрат на само размещение рекламы. Хотя и здесь бывают исключения: так высококачественная журнальная фотореклама (чаще всего «серийная») стоит весьма дорого - в предкризисный период она иногда доходила до нескольких десятков тысяч долларов -- особенно, если для участия в съемках привлекались известные фотомодели. В принципе, стоимость создания газетно-журнальной рекламы распадается на две составные части: креативную u техническую.

Первая -. креативная часть - имеет сугубо индивидуальные критерии оценки - чем Сложнее креативная составляющая (например сложные фотокомпозиции со специальной компьютерной обработкой), тем выше цена, и наоборот. Разумеется, наиболее дорогой будет рекламная продукция для полноцветных журналов с высококачественной полиграфией - к ним относятся, прежде всего, женские издания, автомобильные, журналы, посвященные отдыху и досугу, и т.д. Но здесь есть одна особенность, Которая заключается в том, что значительная часть рекламодателей в подобных изданиях - крупные зарубежные рекламо­датели, проводящие рекламные кампании в разных странах мира и, как правило, уже имеющие необходимую им рекламную продукцию. А отечественные рекламодатели в такой рекламной продукции не очень за-

интересованы, следовательно, спрос на нее в нашей стране относительно ограничен. Другое дело - оригинал-макет рекламы, предназначенной для изданий с более простой полиграфией. В этом случае зачастую макеты рекламных объявлений делаются путем компьютерной нарезки, что позволяет тратить на их создание незначительные суммы ­за 50-100, в редких случаях за 150 долл. можно получить весьма качественный оригинал макет для газет, за 500 - 3000 долл. для журнала. В целом же создание креативной составляющей рекламной продукции для прессы (если речь не идет о разработке фирменного стиля, логотипа и т.д. с нуля) В хорошем столичном агентстве может обойтись рекламодателю в несколько сотен, иногда в несколько тысяч долларов, в регио­нах - те же суммы, но уже в рублях.

Техническая составляющая цены газетно-журнальной рекламной продукции включает в себя затраты на подготовку оригинал-макета к печати с учетом производственно-технической специфики полиграфической базы конкретных изданий. Затраты, как правило, стандартные и в Москве составляют не более 100 - 200 долл., а зачастую бывают значительно ниже.

В некоторых случаях создание самых простых макетов рекламных объявлений осуществляется отдельными изданиями бесплатно при условии размещения определенных объемов рекламы в этих изданиях, в других случаях за изготовление макета сами издания запрашивают от 2 до 5% от стоимости рекламной площади в зависимости от сложности и срочности изготовления макета.

2.4. Стоимость изготовления наружной и транзитной рекламы

Как уже отмечалось, помимо цены на собственно производство рекламной продукции, включая креативную составляющую, рекламодателю небезразлична (а скорее всего очень важна) и цена на изготовление, тиражирование и монтаж рекламной продукции. Особенно актуально это для наружной рекламы, полиграфической (листовок, брошюр, буклетов и др.) и сувенирной рекламной продукции. В создании наружной рекламы затраты рекламодателя, как и в случае с прессой, распадается на две составляющие - на стоимость собственно креативной части (плакат, макет объявления или рекламной конструкции) и стоимость ее носителя или монтажа рекламной конструкции. Например, фотоматериал для наружной рекламы может стоить достаточно дорого, а цена специальных конструкций для его размещения, напротив, составит весьма скромную величину, или, наоборот, креативная составляющая отдельной крышной или сложной световой установки скорее всего

обойдется рекламодателю недорого, но их изготовление и монтаж могут достигать десятков и даже сотен тысяч долларов. Как правило, в реальной действительности стоимость креативной составляющей существенно меньше стоимости специального носителя, и еще больше усиливается эта диспропорция, если в рамках рекламной кампании размещается большое количество поверхностей (щитов, вывесок, перетяжек и т.д.). Во второй половине 2001 года в столице создание макета для наружной рекламы стоило в пределах 800 - 3000 долл.

Кризис 1998 года по-разному повлиял на стоимость изготовления наружной рекламы - то, что производится или может производиться в России подешевело в долларовом эквиваленте в 2 -. 3 раза, а цены на то, что можно доставить только из-за границы либо остались прежними, либо понизились не более чем на 15 - 20%. При этом разброс цен на изготовление наружной рекламы остался по-прежнему очень высоким из-за многообразия видов носителей, применения различных технологий, тиражей и размеров рекламных материалов.

Изготовлением крупных высококачественных виниловых панно для размещения на брандмауэрах занимается ограниченное количество фирм, и в зависимости от технологии изготовления (применяются электростатический метод нанесения изображения, цифровая компьютерная печать с помощью акриловых красок и др.) и способа освещения (внутренняя или внешняя подсветка) стоимость 1 м² поверхности может. составить от 20 до 100 долл., а при общей площади такой рекламы в 50 - 200 м² суммарные затраты варьируются от нескольких тысяч до нескольких десятков тысяч долл.

При размещении рекламы на сооружениях (мостах, эстакадах, водонапорных башнях и т.д.) используются разные рекламоносители, от простейших фанерных щитов до достаточно продвинутых конструкций, к которым, в частности, можно отнести короба из металлического профиля и листов пластика или короба с внутренней подсветкой. Следовательно и стоимость их изготовления также различная - от 5 - 15 долл. за 1 м² для простейших конструкций до 50 - 200 долл. за 1 м² для специально созданных коробов.

Стоимость изготовления рекламных материалов для размещения на уличных щитах также зависит от технологии производства. Наиболее известными на сегодня являются: полиграфические методы (при помощи офсетной печати или шелкографии печатаются фрагменты рекламных материалов, которые затем наклеиваются на щиты), что обходится заказчику в зависимости от заказанного тиража (10- 100 плакатов) в 10- 30 долл. за 1м²; методы аппликации самоклеющимися пленками (30·- 40 долл. за 1м², но сроки изготовления составляют всего несколько дней) и широкоформатная полноцветная печать (расценки с уче-

том технологии нанесения изображения, количества и размеров плакатов варьируются в пределах 20 - 100 долл. за 1м²).

Крышные установки, безусловно, наиболее сложный, престижный и эффектный вид наружной рекламы, при этом при их создании в каждом конкретном случае требуется сугубо индивидуальный подход. Все это ведет к тому, что крышные установки и самый дорогой вид «наружки». С учетом применяемых при изготовлении технологий стоимость 1м² поверхности может обойтись рекламодателю от 500 - 600 до 1500 - 2000 долл., а всей рекламной конструкции до нескольких сот тысяч долларов. По некоторым оценкам, самой дорогой в Москве, да и во всей России, считается крышная установка Samsung на здании Российской государственной библиотеки (бывшая Государственная библиотека СССР им. В.И. Ленина) - с учетом стоимости производства и аренды на пять лет она обошлась заказчику в 2 - 3 млн. долл.^l0

Затраты рекламодателя при размещении рекламы на панель­кронштейнах включают в себя затраты на создание собственно панель­кронштейнов (если не арендуются уже имеющиеся) и затраты на нанесение изображения. В Москве изготовление двухстороннего кронштейна с внутренней подсветкой размером 1.2х1.8 м стоит примерно 300 - 600 долл., несветовые вдвое дешевле; нанесение изображения в зависимости от тиража, материала и используемой технологии облегчат карман рекламодателя еще на 10 - 100 долл. за 1 м².

Одним из самых «демократичных» по ценам видов наружной рекламы является баннерная реклама, поскольку изготовление транспарантов-растяжек в зависимости от материала (шелк, бязь и др.), количества используемых сторон, дополнительных требований заказчика может стоить порядка 10- 30 долл. за 1 м² или от 300 до 700 долл. за перетяжку. Скажем, столичная компания «Вилар дизайн» предлагает односторонние перетяжки и транспаранты с надписями по цене 20 долл. за 1 м², по 25 долл. - за то же самое, но уже с нанесением логотипа рекламодателя, и вдвое дороже при создании двухсторонней перетяжки с прокладкой. Штендерная реклама также относительно недорогая - за 100 - 200 долл. рекламодатель получает качественный рекламоноситель с металлической рамой, пластиковой основой и самоклеющимися виниловыми пленками, за сумму в 3 - 5 раз меньшую - фанерно-металлическую конструкцию отечественного производства.

Световая реклама чрезвычайно разнообразна, и поэтому каких-то общих расценок на нее просто не существует. Наиболее распространенными видами световой рекламы являются световые короба (в России самый простой lightbox обойдется долларов в 150 - 200, наиболее сложные - в 600 - 800 долл.), вывески и указатели (200 - 400 долл. за 1 м2) и надписи (объемные буквы с внутренней подсветкой в зави-
симости от размера и технологии изготовления - 150 - 700 долл. за букву).

Особой специфики в ценообразовании на транзитную рекламу, как правило, не существует. Например, расценки на изготовление рекламной продукции для размещения в метро (липкая аппликация, щиты, световые короба и т.д.), в принципе, соответствуют расценкам на изготовление аналогичной продукции для размещения на улицах городов; то же самое можно сказать и в отношении peклaмы на транспортных сооружениях (на вокзалах, в аэропортах и т.д.) , а также peклaмы на остановках наземного транспорта.

Ряд особенностей возникает, когда речь идет о рекламе, наносимой на внешнюю поверхность городского транспорта. Во-первых, в некоторых случаях это требует значительных трудозатрат (например полная перекраска трамвая или троллейбуса в традиционные цвета рекламодателя) и, соответственно, значительных финансовых .затрат. Во-вторых, нередко для рекламодателя весьма проблематично разделить общие затраты на две части - на собственно создание подобной рекламной продукции и на ее размещение, поскольку в этом случае они технологически едины. На самом деле, нельзя же заказать изготовление рекламы (например перекрасить троллейбус в цвета фирмы-рекламодателя с нанесением логотипа и другой атрибутики), а затем разместить созданную рекламу в другом месте. Поэтому зачастую рекламодателям предлагают общий пакет на производство (разработка макета и нанесение изображения) и размещение рекламы (аренда транспортного средства под рекламу, допустим, на 3 - 6 месяцев) по общей цене.

И все же существуют некоторые ценовые рамки, по производству рекламы, размещаемой на внешней поверхности транспорта. Стоимость аппликации пленкой - наиболее простой и дешевый способ нанесения рекламного изображения на поверхность транспортных средств - может колебаться в пределах от 20 до 50 долл., а иногда и до 100 долл. за м² в зависимости от типа поверхности машины, вида пленки и количества цветов. Наиболее «дорогое удовольствие» - полная перекраска транспорта в фирменные цвета заказчика при помощи аэрографа - в Москве обойдется рекламодателю в сумму порядка 400 - 700 долл., а если к перекраске добавить и самоклеющуюся аппликацию (что также нередко практикуется, то общая сумма поднимется еще процентов на 20 - 25. В целом же фактическая цена (то есть с учетом скидок) контракта с нанесением рекламы и трехмесячной арендой единицы городского транспорта в конце 2001 года колебалась в столице в пределах 1.5 - 2.0 тыс.долл., а в регионах в зависимости от масштабов городов от 200 до 1200 долл.

Таблица 5.4

Расценки на рекламу на транспорте в Москве рекламного агентства «Нью-Тон», 2001 год*.

Продолжение таблицы 5.4

Цена включает в себя: нанесение изображения, арендную плату, гарантийное обслуживание.

Предусмотрена система скидок.

Срок аренды исчисляется с момента выхода машин с рекламой на маршрут.

Стоимость разработки или адаптации оригинал-макета - 60 долл.

* Цены приведены в условных единицах с учетом НДС.

Прайс-лист одного из ведущих операторов на рынке столичной тран­зитной рекламы рекламного агентства «Нью-Тон» предусматривает еди­ную цену за пакет услуг, включающий в себя нанесение изображения, арендную плату (фактически оплату раэмещения рекламы) и гарантийное обслуживание. Согласно этому пакету официальные расценки колеблются в зависимости от вида транспортного средства (автобус, троллейбус, трамвай); его модели (скажем, у автобусов это марки «Икарус» и ЛИАЗ­-667, у троллейбусов ЗИУ-9 и ЗИУ-10, у трамваев «Татра» и КТМ) , срока аренды (3 и 6 месяцев) и маршрутов; кроме того, стоимость разработки оригинал-макета или его адаптация обойдутся рекламодателю допол­нительно в 60 долл.; предусматривается так же гибкая система скидок (см. Таблицу 5.4.). Основной конкурент «Нью-Тона» рекламно-производственная фирма «Рекарт-31» дает сопоставимые расценки и в свой пакет включает стоимость макета рекламы, аренды, оформления, транспортной полиграфии, фотоотчета, страховки, обновления изображения (в случае аварии). РА «Фарбис» к стоимости изготовления рекламы в 540 долл. (перекраска транспортного средства) добавляет так же и единовременный платеж в размере 200 долл. за простой машины во время нанесения рекламы.¹¹ Сопоставимые цены действуют и при нанесении рекламы на автомашины. Так например, тот же «Нью-Тон» перекраску кузова «Газели» в рекламных целях оценивает в 650-750 долл., а ЗИЛа – в 850-950, аппликацию соответственно в 400 и 600 долл., новый тент (мягкий кузов) с фотоизображением на двух бортах для «Газели» обойдется рекламода­телю в 650, а для ЗИЛа в 750 долл. Изготовление полноцветной аппликации (постера) стоит здесь 30 долл. за 1 м², подготовительные работы (в случае их необходимости) могут составить порядка 100-200 долл. Предусмот­рены и скидки: за 2 машины рекламодателю полагается скидка в 100 долл. (по 50 долл. на каждую), за 4 - в 400 долл. (по 100 долл. на каждую).

2.5. Расценки на создание рекламной полиграфической продукции

В этом виде рекламной продукции затраты на ее создание в еще большей степени, чем, например, в прессе или в наружной рекламе, зависят не столько от затрат на креатив, сколько от расходов на полиграфические технологии, на используемые материалы (бумага, пленки и т.д.), а также на тиражирование, то есть речь идет о сугубо техническом аспекте изготовления рекламы.

Все работы по созданию рекламной полиграфической продукции можно разделить на три части:

· креативные работы по разработке рекламной продукции;

· допечатная подготовка (часто называемая pre-priпt);

· собственно печать (тиражирование).

Впрочем иногда добавляют еще одну часть - послепечатную ,обрабoткy.

Соответственно следует разделить и систему ценообразования. Все креативные работы в свою очередь делятся на:

· работы по созданию документации (визитки, бланки, конверты, приглашения, удостоверения, свидетельства и т.д.);

· работы по созданию рекламной, торгово-рекламной и рекламно-сувенирной продукции (плакаты, ярлыки, ценники, этикетки, календари, открытки и т.д.).

Как правило, рекламные агентства (или полиграфические компании, если они предлагают и такие услуги) на все эти работы устанавливают фиксированные. цены, но в ходе переговоров в зависимости от особых пожеланий заказчика, объема заказа, сроков исполнения цены могут изменяться как в сторону повышения, так и понижения. В середине 2001 года в Москве создание макета визитки, бланка, конверта, приглашения стоило порядка 30 - 200 долл., диплома, поздравительного адреса или свидетельства 50 - 250, а акций, облигаций, векселей и других ценных бумаг - 300 - 1000 долл. За разработку буклета рекламодатель должен выложить от 100 до 500 долл. за обложку плюс от 30 до 300 долл. за полосу; открытка может обойтись ему в 50 - 150 долл., каждая полоса календаря в 100 - 500, а плакат в 200 - 2000 долл. Разумеется, если делается заказ на весь предлагаемый пакет, то применяются скидки, которые иногда могут доходить До 30 - 50%. Все те же работы, но выполненные в небольших рекламных структурах стоят в столице в 3 - 5 раз, а то и в 10 раз дешевле, но и качество исполнения у них во многих случаях существенно ниже. В регионах расценки еще ниже в 2 - 4 раза.
Допечатная подготовка в основном носит чисто технический характер и предполагает цветокоррекцию и техническую ретушь слайдов, изготовление фотоформ, верстку по готовым эскизам, доработку под полиграфический стандарт и т.д., принципиально она не отличается от аналогичной работы при подготовке рекламы к размещению в прессе и цены здесь примерно такие же.

Цены на полиграфическую рекламную продукцию в значительной мере определяются величиной заказываемого тиража рекламных материалов, их цветностью (черно-белый, двухцветный, полноцветный и т.д.), качеством основы, на которой печатается реклама (различные виды бумаги разной плотности, разные ткани и др.), сложностью печати и покрытия полиграфической продукции (односторонняя печать, двусторонняя, с переплетом, с ламинированием, тиснением) и т.д. В некоторых случаях для особенно значительных заказов цена может измениться в несколько раз, а иногда и на порядок. Например, один из отечественных лидеров на данном рынке компания «Линия График» предлагает печатание визиток на таких условиях, что в зависимости от тиража, количества комплектов (визитки заказываются для нескольких человек), цветности и количества сторон визиток цена печати 1 комплекта (100 штук) визитных карточек может варьироваться от 6 до 240 долл. Другой заметный игрок на данном рынке - компания D-Sign Сгоuр _ освоила множество технологий изготовления различной полиграфичесrой продукции, включая те же. визитки, и в настоящий момент предлагает простые, текстурные, ламинированные, тиснённые фольгой, самоклеящиеся визитные карточки и визитки с так называемым термоподъемом (выпуклые буквы). Соответственно и цена на изготовление этой продукции самая разная, скажем, одноцветные визитки, напечатанные на ризографе, обойдутся заказчику в 70 руб. 20 коп. за 600 штук (11.7 коп. за 1 шт.), стандартные черно-белые односторонние визитки в 21 руб. 30 коп. за комплект из 12 штук, а стандартные полноцветные двусторонние в 7З руб. 20 коп. за 12 карточек (соответственно цена за штуку составит 1 руб. 77 коп. и 6 руб. 10 коп.), тисненные визитки стоят 2 руб. 55 кон. за 1 экземпляр плюс стоимость изготовления цинковой многоразовой матрицы в 450 руб. за 1 цвет и т.д. Кроме того надо оплатить и стоимость бумаги, на которой будут печататься визитки - она стоит от 28 коп. за 1 лист формата А4 (Куm Lux 80 г/м², белизна 96%) до 10 руб. 80 коп. за хромолюкс плотностью в 250 г/м². Такая же схема действует и в отношении других видов полиграфической рекламной продукции.

Кстати, похожая ситуация сложилась и с сувенирной рекламной продукцией, хотя «тиражи» в этом виде рекламы обычно не превышают нескольких сотен или тысяч экземпляров, тогда как при использовании полиграфической рекламы известны случаи с миллионными тиражами.

Подводя итог параграфу о ценообразованию па рекламную npoдукцию, следует отметить, что, в принципе, всю подобную продукцию вне зависимости от типа средств распространения рекламы с точки зрения ее дальнейшего использования и, соответственно, затрат можно разделить на две группы.

В первую включается продукция, которую условно можно назвать индивидуальной высококачественной продукцией, во вторую - упрощенная стандартная рекламная продукция. При изготовлении одной или нескольких единиц рекламной продукции, относящихся к первой группе, возникает, как правило, объективная потребность в серьезном творческом подходе, значительных затратах времени, и обычно такая продукция предназначена выполнять функции по формированию некоего образа рекламируемого товара (брэнда, рекламодателя). Сюда относятся создание рекламного клипа, изготовление сложной индивидуальной формы наружной рекламы, производство высококачественных фотоматериалов и т.д.. - и величина затрат в этих случаях носит сугубо индивидуальный характер, зачастую бывая весьма высокой.

Во второй группе требования к художественным характеристикам продукции значительно ниже, предполагаются сравнительно небольшие усилия и ограниченное время по ее разработке или адаптации, часто она должна быть легко изменяемой (например, предусматривается замена текста, либо каких-то других элементов макета или клипа) ­обычно к этой категории продукции относится так называемая информационная реклама. Стоимость ее может быть на порядок ниже стоимости продукции из первой группы, а по сравнению с бюджетами, выделяемыми на размещение рекламы, и вообще незначительной.