Разработка цен на услуги по организации рекламной деятельности

1.1. Основные ценовые сегменты на рекламном рынке

Из предыдущих глав стало понятно, что даже на российском, отно­сительно неразвитом рекламном рынке, рекламодателям предлагаются весьма разнообразные виды продукции и услуг, обеспечивающие им ус­пешное осуществление рекламной деятельности. При этом принципы формирования цен на эту продукцию и услуги применяются самые раз­личные, что зависит от очень многих факторов - от сегмента деятель­ности на данном рынке, от вида предлагаемых товаров, от самого про­давца (точнее от его статуса на рекламном рынке), от региона и т.д. По большому счету, можно выделить следующие виды продукции и услуг, предлагаемых на рекламном рынке, в рамках которых имеют место не­которые общие подходы к ценообразованию:

· информационно-аналитическая продукция маркетинговых компаний;

· консультационные услуги на рекламном рынке;

· разработка рекламной стратегии;

· производство рекламной продукции, включая креативную сос­тавляющую;

· изготовление (технический аспект), тиражирование, монтаж рекламной продукции;

· купля -продажа рекламного пространства - теле- и раgиоэфuра, площадей в газетах, журналах и на носителях наружной рекламы и т.д.;

· услуги посредников при покупке и продаже рекламного пространства: при размещении рекламной продукции в cpeдcmвax ее распространения услуги меgиабайеров, включая меgиапланиование и медиабаинг, при продаже рекламного пространства рекламного пространства от имени и по поручению медиаканала - услуги медиаселлеров.

Рассмотрим данные сегменты подробнее, объединив их в три большие группы на основе видов деятельности:

· первая группа связана с организацией рекламной деятельнос­ти, и в нее включены информационно-аналитическая продукция маркетинговых компаний, консалтинг на рекламном рынке, а также услуги по разработке рекламной стратегии;

· вторая группа имеет отношение к производству рекламной продукции, учитывая и креативную и техническую составляющие;

· третья группа включает в себя размещение рекламы в средствах ее распространения, при этом размещение рассматривается с двух точек зрения - с точки зрения формирования цен на собственно рекламное пространство, то есть речь идет о стоимости рекламного эфира или рекламной площади, и с точки зрения формирования цен на услуги посредников при размещении рекламы - байеров (медиапланирование и медиабаинг) и селлеров (продажа рекламного пространства).

Прежде чем перейти к рассмотрению конкретных цен на конкрет­ные виды продукции и услуг, предлагаемых на рекламном рынке, необ­ходимо подчеркнуть следующее важнейшее обстоятельство: являясь одним из наиболее эффективных инструментов воздействия на потребителя, цены являются так же и одним из наиболее динамичных элементов маркетинга. в связи с этим, изменения цен в данном сегменте рыночной экономики как в сторону повышения, так и в сторону понижения могут наблюдаться чуть ли не ежедневно. В этой главе будет приведено много конкретных цифр по ценовой политике различных субъектов рекламного рынка. Но, учитывая сказанное, следует иметь в виду, что те конкретные цены, которые будут упоминаться в данной главе ниже, являются не какими-то абсолютными и единственно возможными, а. скорее представляют собой некоторые характеристики пропорций между ценами на различные виды рекламной продукции и рекламных услуг в условиях современного российского рынка - при одних обстоятельствах они могут возрастать, при других существенно снижаться, при третьих оставаться стабильными и т.д.

1.2. Ценообразование в области организации рекламной деятельности

Говоря о данном направлении, следует отметить, что здесь имеют место достаточно различные подходы с точки зрения формирования цен, так как организация рекламной деятельности включают в себя и разработку концепции рекламной кампании, и сбор и обработку информационно-аналитических материалов (по рекламному рынку, по рынку рекламируемых товаров и услуг, по поведению и медиапредпочтениям потребителей и т.д.), и оценку результативности рекламной деятельности, и выработку предложений по организации и проведению последующих рекламных кампаний.

1.2.1. Информационно-аналитическая продукция маркетинговых компаний

Данный вид продукции, предлагаемый на рекламном рынке, как правило, имеет вполне фиксированную цену. При этом следует иметь в виду, что имеется как· минимум несколько типов информационно-аналити­ческих материалов, получаемых в результате проведения различных ис­следований, осуществляемых маркетинговыми компаниями:

· во-первых, это стандартный вариант предоставления уже име­ющейся информации, как правило, в виде базы данных или отчета за определенный период времени (неделя, месяц, квартал и т.д.)

· во-вторых, вариант предоставления уже имеющейся информации по индивидуальному заказу, обычно представляющей собой некую «выжимку» из тех же баз данных или отчетов;

· в-третьих, cmандapmныe исследования по индuвuдyальному заказу конкретного клиента, получаемые при проведении кон­кретных исследовательских мероприятий, например, фокус-­групп, анкетирования, телефонных опросов и т.д.;

· в-четвертых, специальныe комплексные маркетинговые uccлeдования по индuвuдyальному заказу клиента.

Теперь несколько подробнее остановимся на вопросах ценообразо­вания в отношения каждого из перечисленных типов информационно-­аналитических продуктов.

а) Стандартный вариант предоставления имеющейся информации.

При данном типе информационно-аналитических материалов, скажем, уже упоминавшихся баз данных или отчетов обычно устанавливается фиксированный платеж за определенный интервал времени, например за месяц, квартал, год и т.д.. В зависимости от масштабов и сложности ба­зы их стоимость на рекламном рынке в России может колебаться от нес­кольких десятков долларов до нескольких сотен тысяч долларов. Наибо­лее дорогими и продвинутыми продуктами в этой области являются паке­ты данных TNS/Gal1up Media (совместно с TNS/Gallup AdFact и «ЭСПАР-Аналитик»), включающие в себя информацию по медиапредпочтениям населения и мониторингу рекламы. Годовая подписка на эту информа­цию, поставляемую в электроном виде, в зависимости от конфигурации (полный пакет или его отдельные составляющие) колеблется в пределах от 80 до 100 тыс.долл. для агентств и примерно вдвое дороже, но в иной конфигураций, для телеканалов. Разумеется, позволить себе приобрете­ние подобной информации могут далеко не все рекламные структуры. В целях избежания несанкционированного тиражирования этих данных,
особенно касающихся телевидения, как наиболее дорогих TNS/Gallup Media на своем сайте разместила информацию о тех агентствах и телека­налах, которые официально покупают указанные пакеты - в конце 2001 года насчитывалось порядка трех десятков рекламных структур, имев­ших право пользоваться пакетом ТV-Index и около полутора десятков ка­налов. Информация по мониторингу рекламы продается и отдельно, при­чем ее можно приобрести как в пакете (телевидение, пресса, наружная реклама, радио, реклама в кинотеатрах) - заявленная годовая подписка TNS/Gallup AdFact по полному пакету «Россия» составляет порядка 50 тыс.долл., включая НДС, так и по отдельным сегментам рекламного рынка, стоимость которых колеблется от 10· до 25 тыс.долл. Возможен также вариант покупки пакета или отдельных составных частей по всей России в целом и отдельно по Москве - расценки на ппакет «Москва» достигают примерно 60 - 80% от стоимости общероссийского пакета. Аналогичный подход к формированию цен на предлагаемую информаци­онно-аналитическую продукцию и у других крупных исследовательских компаний на рекламном рынке. Например, на «ударный» продукт груп­пы компаний КОМКОН - проект R-TGI (Российский индекс целевых групп) - годовая подписка стоит порядка 50 - 60 тыс.долл.

Но заявленные цены и цены, по которым на самом деле покупают эту информацию заказчики, в данном сегменте отечественного рынка весьма серьезно различаются между собой. Существует множество раз­личных скидок, которые активно применяются маркетинговыми фирмами для привлечения клиентов - от официально упоминаемых в прайс-листах до индивидуальных, «договорных». Прежде всего следует учиты­вать, что, как правило, покупка больших пакетов информации сопровождается очень большими скидками, нередко составляющими до 40 - 50% стоимости базовой цены, но бывали случаи, когда они доходили ДО 90%. Обычно на стоимость таких пакетов влияют и сроки подписки ­ чем за больший период клиент приобретает информацию, тем дешевле ему она обходится из расчета за каждый день, неделю или месяц. Скажем в некоторых случаях покупатель, приобретавший информацию только за один месяц, платил за нее всего в три-четыре раза меньше, чем другой, покупавший ту же базу данных, но за год. Впрочем встречаются и некоторые наценки, например: ряд маркетинговых компаний при про­даже того или иного информационного продукта предусматривает бесплатную установку только одного рабочего места (программа привязывается к одному компьютеру), а за каждое дополнительное следует доплатить от нескольких десятков до нескольких сотен долларов.

б) Вариант предоставления имеющейся информации по индиви­дуальному заказу клиента. К указанному типу информационно-анали--
тических материалов обращаются в ситуации, когда клиенту маркетинговой компании нужна не вся имеющаяся у нее достаточно дорогостоящая база данных, а требуется лишь ее часть, например информация по конкретной целевой аудитории, по отдельной группе рекламируемых товаров и услуг, набору телеканалов или радиостанций, либо вообще по отдельным рекламодателям. Надо отметить, что этот вариант на практике встречается очень часто и к нему прибегают в основном средние и мелкие субъекты рекламного рынка. Как правило, при формировании цен на продукцию подобного рода так же устанавливается определенная схема определения стоимости заказа. Скажем, в компании «НЭКС СВ», специализировавшейся, в том числе, и на мониторинге рекламы в прессе, при заказах на информацию по одному конкретному рекламодателю был установлен следующий тариф: за полную информацию (в информации указывалось когда, в каком издании, на какой странице и какого размера было опубликовано каждое объявление, приводились данные о названии фирмы-рекламодателя, о видах рекламируемых товаров и услуг, их моделях и модификациях, сообщались реквизиты рекламодателя ­адрес, контактный телефон/факс и т.д. ) но всем изданиям - 100 долл. за первый месяц плюс по 20 % (по 20 долл.) за каждый последующий (несложно посчитать, что информация за 3 месяца стоила 140 долл. за полгода - 200, а за год 320 долл.). Если же клиенту нужна была информация не по одному рекламодателю, а по рекламодателям одной группы рекламируемых товаров или услуг (допустим таким, как мебель, банковские услуги или строительные материалы), то он получал сводные данные по всем рекламодателям (количество выходов рекламы, объем рекламных площадей и суммарные затраты на размещение рекламы) и полные данные по 15 крупнейшим из них (или по выбору заказчика), и стоила подобная информация 500 долл. за первый месяц плюс по 100 долл. (те же 20%) за каждый последующий (то есть информация за полгода обходи­лась в 1000 долл.). в этой ситуации многие клиенты вставали перед выбором, что лучше - купить информацию, например, за полгода только по 4 интересующим его конкурентам за 800 долл.- (200х4 = 800) или же по всем конкурентам, но за 1000 долл.

TNS/Gallup AdFact - лидер в области мониторинга рекламной информации на отечественном рекламном рынке - предлагает несколько иную, хотя достаточно близкую схему определения цен. Помимо уже упоминавшейся базы данных, эта компания предлагает еще два формата покупки мониторинговой информации. Первый, так называемый аудит размещения рекламы в СМИ, дает возможность получить информацию по любому рекламодателю (бренду, модели и т.д.,) по отдельным средствам массовой информации. Расценки здесь устанавливаются в зависимости от количества выходов, скажем: на телевидении, если по данному
Таблица 5.1.

Расценки на предоставление данных по мониторингу рекламы компанией TNS/Gallup AdFactв 2001 году. долл.

рекламодателю имеется от 1 до 50 выходов, то клиент будет платить по 2 долл. за каждый выход, если от 50 до 100 выходов - по 1.5 долл. за выход, а если свыше 200 выходов, то по 0.5 долл. Но это расценки для Москвы, а вот в регионах, то есть по отдельным городам, они в полтора - два раза выше. В прессе расценки колеблются от 0.5 до 2 долл. в зависимости от количества выходов, в наружной рекламе от 1 до 3 долл. по Москве и от 2 до 5 долл. по отдельным городам и т.д. В наружной рекламе помимо цифр в табличной форме можно получить и фотографии зап­рашиваемых поверхностей, но это стоит уже дороже - от 5 до 10 долл. за одну поверхность для Москвы и от 10 до 15 долл. за поверхность для отдельных городов (см. Таблицу 5, 1.).

Второй формат предполагает отчет по выбранной клиентом категории товаров или услуг о рекламной активности в рамках данной категории. Он включает в себя данные о всех рекламодателях и марках в выбранной категории с указанием их рекламных бюджетов (определяются по официальным прайс-листам без учета скидок и наценок), количеством выходов рекламы, объемов рекламы по каждому СМИ за указанный период, а также содержит информацию о распределении рекламных объемов по каналам/изданиям/типам конструкций/радиостанциям для каждого рекламодателя в выбранной категории товаров или услуг. Отчет по рекламе в одной товарной категории, например: на общенациональном телевидении за 1 месяц обойдется заказчику в 300 долл., тот же отчет за 3 месяца - в 450, за полгода - в 600, а за год - в 700 долл., то есть стоимость информации из расчета па 1 месяц в зависимости от длительности покупки отчета колеблется от 300 до 58 долл. Аналогичный подход применяется и в других сегментах рекламного рынка: в прессе отчет может стоить от 250 долл. за 1 месяц до 550 долл. за год, на радио и в наружной рекламе - от 150 до 450 долл. При пакетной покупке отчетов по всем четырем сегментам цена за 1 месяц составит всего 600 долл., а за год ­ 950 долл. или менее 80 долл. в месяц. Отчеты по региональной рекламе примерно в три раза дешевле (см. Таблицу 5.2.). Учитывается также и количество рекламодателей в товарной группе,. и если их насчитывается мало, то заказчику предоставляются дополнительные скидки - 10% при трех рекламодателях в группе, 25 при двух и 30%, если в группе всего один рекламодатель. Разумеется, что в индивидуальном порядке могут применяться и другие скидки.

Кроме того, по желанию клиентов, TNS/Gallup AdFact может предоставить и образцы рекламной продукции, интересующие их - видеоролики, радиоролики, объявления в прессе, объявления в наружной рекламы. Цены на подобную продукцию колеблются от 3 долл. за образец рекламного объявления в прессе (черно-белое) и за запись аудиоролика до 20 долл. за образец объявления наружной рекламы в регионах и за запись рекламного блока и минуты вещания до и после блока на касceтe VHS в регионах.

В других мониторинговых компаниях зачастую применяются иные схемы, какие-то из них существенно проще, какие-то представляются более замысловатыми, но принцип везде заложен один - устанавлива­ется некий базовый тариф за единицу информации, а затем при помощи целого набора дополнительных коэффициентов рассчитывается стоимость заказа любой конфигурации. При этом в зависимости от объема заказа, срочности его выполнения, специфики заказа (возможно необходима дополнительная обработка данных или их предоставление в специальном формате), а также от частоты обращения заказчика применя-
Таблица 5.2.

Расценки на отчеты о конкурентной активности в одной категории товаров/услуг, предоставляемые на основе данных мониторинга рекламы компанией TNS/Gallup AdFacl, 2001 год, долл.

ются различные скидки и наценки, доходящие порой до весьма существенных величин. Влияют на стоимость этих услуг и степень развитости рекламного и исследовательского рынков - как правило, в Москве и Петербурге, где и платежеспособный спрос на маркетинговую информацию и качество проведения самих исследований существенно выше, цены так же значительно выше, а в регионах по сравнению со столичными они могут быть ниже в разы, а порой и на порядок-полтора.

В) Стандартные исследования по индивидуальному заказу конкретного клиента. Далеко не всегда у исследователей уже имеются данные и материалы, необходимые рекламодателям, рекламным агентствам, средствам распространения рекламы или иным субъектам рекламного рынка, и в этой ситуации необходимо заказывать специальные
исследования. Наиболее простым здесь является случай, когда проводятся стандартные исследования по индивидуальному заказу конкретного клиента. Речь идет о таких конкретных исследовательских мероприятиях, которые достаточно давно осуществляются на данном рынке, более или менее известны их результативность и надежность информа­ции, достоинства и недостатки. При этом такие исследования могут проводиться как в рамках специальных комплексных маркетинговых исследований по индивидуальному заказу клиента (об этом речь пойдет немного ниже), и в рамках данного комплекса они будут являться лишь одной из его составных частей, так и в качестве самостоятельных исследований. Сейчас нас интересует именно самостоятельные исследования. Наиболее распространенными конкретными формами таких исследований являются проведение фокус-групп, анкетирования, телефонных опросов, организация локального мониторинга рекламы в разных средствах распространения рекламной информации и т.д. Как правило, в каждый данный момент на рынке существуют определенные расценки на подобного рода услуги, сформировавшиеся в соответствии с соотношением между спросом и предложением. Некоторые «поправочные коэффициенты» к цене определяются объемом заказа, включая территориальный охват исследования, статусом маркетинговой компании (ее положение на рынке, вхождение компании в международные исследовательские сети, наличие собственных или привлеченных спе­циалистов высокой квалификации и др.), сроками проведения, исполь­зованием специальных технологий проведения и т.д.

Во второй половине 2001 года в Москве телефонный опрос при помощи компьютерного автоматизированного телефонного интервьюирования (CAТl) обходился заказчику примерно в 1 долл. за 1 результативный контакт, интервью на месте продаж стоило порядка 2 - 4 долл., интервью face-to-face продолжительностью в 35-40 минут - от 8-10 до 15-20 ДОЛА., глубинное интервью - 30 - 60 долл., проведение одной фокус группы в зависимости от статуса фирмы-исследователя и некоторых дополнительных требований заказчика - от 500 до 1500 и даже до 2000 долл. Стоимость всероссийского экспресс-опроса (то есть опроса с ограниченным количеством вопросов и сроками про ведения в несколько дней) с выборкой в полторы-две тысячи респондентов может стоить от 3 до 6тыс.долл. При этом цена и качество далеко не всегда связаны между собой прямопропорционально, а во многих случаях «наценка за качество» является ничем иным как надбавкой только за имя фирмы, а никак не за профессионализм ее сотрудников, который может быть ничуть не выше, чем у конкурентов, работающих по расценкам вдвое - втрое меньшим.

В регионах расценки значительно ниже, причем и среди самих регионов наблюдается существенная ценовая дифференциация. Как пра-
вило, расценки на перечисленные выше стандартные исследования в тех городах и областях, которые представляют определенный интерес для рекламодателей, в 3 - 6 раз скромнее, нежели в столице, хотя иногда они бывают ниже и на порядок. Так, автору известны случаи, когда при проведении исследований в 2000 - 2001 гг. в некоторых крупных городах европейской части страны 1 анкета обходилась заказчику в 2 - 3 рубля, результативный телефонный звонок в 1.0 – 1,5 рубля, а вполне грамотно проведенная фокус-группа в 500 рублей, то есть различия в ценах по сравнению с московскими исчисляются уже не разами, а десятками раз -- до 30 - 50.

г)Специальные комплексные маркетинговые исследования по индивидуальному заказу клиента. Крупные игроки на рекламном рынке могут себе позволить проведение масштабных комплексных исследований, которые обычно включают в себя как целый набор станда­ртных исследований (опросы, проведение фокус-групп, глубинные интервью и т.д.), так и специальные исследования, разрабатываемые в рамках данного проекта. Причины проведения комплексных исследований могут быть самыми различными, но достаточно часто это бывает связано с постановкой серьезных маркетинговых целей - например, рекламодатель предполагает существенно усилить свои позиции на рынке и в значительной степени рассчитывает добиться этого за счет своей рекламной деятельности. В такой ситуации исследовательскую компанию (или группу компаний, поскольку далеко не всегда одна компания может провести все требуемые клиенту исследования) знакомят с общемаркетинговой целью фирмы·-·рекламодателя и формулируют наиболее общий вопрос: какие исследования и в каких масштабах не­обходимо провести? По получении ответа на этот вопрос, рекламодатель принимает решение о проведении собственно исследований. Если рекламодатель более «продвинут» В области маркетинга и в состоянии самостоятельно определить комплекс необходимых исследований, то он просто их формулирует и выбирает исследовательские структуры, которые, по его мнению, ·могут их провести успешно. Но в любом случае цены на специальные маркетинговые исследования по индивидуальному заказу клиента определяются в каждом конкретном случае индивидуально в зависимости от множества факторов - сложности выполняемого исследования, объема требуемой работы и срочности ее выполнения, территориального охвата, квалификации кадров в марке­тинговых компаниях, статуса самих маркетинговых компаний на дан­ном рынке, а также исходя из конъюнктуры на рынке. При этом, как правило, существуют некоторые предельные величины (как минимальные, так и максимальные), за которые эти фирмы стараются не выхо-
дить. В России комплексные исследования стоимостью в десятки тысяч долларов в последние годы перестали быть экзотикой, хотя заказывают их не так уж и часто, в отдельных случаях, по некоторым данным, подобные исследования обошлись их заказчикам в 100-120 тыс., а мировая практика знает примеры, когда крупнейшие рекламодатели тратили на отдельные исследовательские проекты в области маркетинга мил­лионы долларов.

1.2.2. Консультационные услуги

Консалтинг на отечественном рекламном рынке развит достаточно слабо, что создает целый ряд дополнительных проблем, в том числе и в сфере ценообразования на указанные услуги. Основная проблема здесь заключается в том, что не совсем понятно, кто может оказывать подобного рода услуги в данном сегменте рыночной экономики? В принципе в условиях сформировавшегося и достаточно развитого рынка роль консультантов могут выполнять несколько категорий субъектов: во-первых, независимые специализированные консалтинговые структуры, во-вторых, маркетинговые компании, занимающиеся исследованиями, связанными с рекламной деятельностью, в-третьих, рекламные агентства, в которых имеются соответствующие структурные подразделения и специалисты, и наконец, в-четвертых, независимые специалисты.

Но консультации на рекламном рынке, касающиеся вопросов рекламной стратегии, размещения рекламы, оценки объемов рынка и рекламной активности конкурентов и т.д., требуют большого объема весьма специфической информации, которую в основном приобретают у специализированных маркетинговых компаний. Следовательно, в условиях современного отечественного рекламного рынка первая категория независимые консалтинговые компании - фактически сразу же отпадает, поскольку неспециализирующиеся на рекламе консалтинговые фирмы не могут себе позволить покупать что называется «впрок» дорогостоящие базы данных (например, среди нескольких десятков фирм, офици­ально получивших доступ к данным TV-Index компании TNS/Gallup Media - наиболее дорогостоящей и, пожалуй, наиболее востребованной крупными рекламодателями, телеканалами и рекламными агентствами базы данных - нет ни одной специализированной консалтинговой структуры), а специализирующихся на консалтинге только в области рекламы структур на российском рынке в настоящее время нет из-за относительной неразвитости самого рекламного рынка. По той же причине вряд ли могут быть высокоэффективными консультации отдельных специалистов, не работающих в данный момент в серьезных рекламных структурах, - если нет доступа к информации, то нет и стоящих кон-
сультаций, поскольку со старым багажом знаний в быстро меняющейся ситуации на динамичном рекламном рынке далеко не уедешь.

Остаются только две категории субъектов рынка, которые в нынешней ситуации могли бы (и надо сказать пытаются) оказывать консалтинговые услуги на рекламном рынке - маркетинговые компании, работающие в области исследований рекламы и сопряженных сегментов рынка, и рекламные агентства, у которых имеются специалисты ­ консультанты. Однако к их услугам потенциальным клиентам не всегда хочется прибегать, поскольку и те и другие могут быть в значительной степени субъективными при проведении консультаций и выработке рекомендаций. В первом случае существует опасность, что маркетинговая компания будет оперировать только своими данными, которые перепроверить фактически нельзя; во втором имеется другая опасность _ рекламное агентство скорее всего всячески будет стараться заполучить рекламный бюджет фирмы-рекламодателя, пришедшей проконсультироваться, и, следовательно, ее рекомендации могут так же носить несколько односторонний характер.

Несколько проще ситуация с консультациями в области рекламного креатива, вопросов психологии, некоторых социологических аспектов, имеющих отношение к рекламе и сопряженным сферам человеческой деятельности. Поскольку главное оружие консультанта здесь не информация, а знания, предыдущий опыт, то даже отдельные специалис­ты вполне могут оказывать консультационные услуги клиентам по мере их возникновения. Правда следует иметь ввиду, что, скажем, те же рекомендации по креативу человека, не работающего в данный момент в рекламном агентстве, могут восприниматься весьма скептически - какой же это специалист, если он не может найти себе работу в агентстве? Спрос на консалтинговые услуги данной категории специалистов на рынке есть, однако, этот спрос сравнительно невелик, что сказывается и на величине оплаты в данном сегменте.

Таким образом можно констатировать: некоторые консалтинговые услуги на отечественном рекламном рынке оказываются, но рынок консалтинга в области рекламы ценообразования в данной сфере не представляется возможным. В то же время, поскольку консалтинг осуществляется, то возникают и определенные формы оплаты консультационных услуг, и в настоящее время среди них можно выделить три, от­носительно часто встречающихся на рекламном рынке.

Первая форма предусматривает подписание соглашения о постоянном консалтинге, что предполагает определенный объем работы консультанта за определенный период по установленному тарифу на весь период сотрудничества. Например, специалист-консультант посещает
клиента не менее двух раз в месяц по заранее согласованному графику и консультирует последнего по оговоренному кругу вопросов. Второй вариант оплаты применяется чаще всего в отношении разовых консультаций и их оплата осуществляется либо на почасовой основе, либо по фиксированной цене за посещение (что фактически одно и то же). Наконец, иногда встречается и комбинированная форма оплаты, когда наряду с текущими консультациями по договору предусматриваются и дополнительные за отдельную плату. Стоимость консалтинговых услуг на рекламном рынке очень жестких рамок не имеет и зачастую определяется ситуацией на рынке и именем консультанта. В Москве работа авторитетного в своей области специалиста может быть оценена в несколько десятков долларов за час, в редких случаях величина оплаты превышает отметку в 100 долл., хотя в первой половине 90-х годов порой встречались достаточно экзотические почасовые ставки консультаций, доходившие до нескольких сотен долларов. Кстати, на развитие рос­сийского рынка рекламного консалтинга не очень благоприятно влияет то обстоятельство, что в некоторых случаях крупные рекламные и маркетинговые структуры бесплатно оказывают консалтинговые услуги своим партнерам, если те приобретают у них какие-то другие, более дорогие услуги. В случае с рекламными агентствами это может быть пол­носервисное рекламное сопровождение рекламодателя, а с маркетинговыми компаниями - покупка дорогостоящих баз данных или отчета.

1.2.3. Разработка рекламной стратегии в рамках отдельной рекламной кампании

Как уже отмечалось ранее, разработка рекламной стратегии подразумевает определение целевой аудитории, формирование концепции рекламируемого товара, анализ ситуации на рекламном рынке, разработку основной идеи рекламной деятельности и принципов рекламной медиаполитики. Помимо всего прочего к разработке рекламной стратегии отчасти относятся и вопросы по организации деятельности рекламной службы фирмы-рекламодателя, хотя это уже не столько проблема маркетинга, сколько менеджмента. Как правило, только вопросами разработки рекламной стратегии мало кто занимается; чаще всего данное направление в рекламной деятельности осуществляется либо совместно с разработкой и созданием рекламной продукции, либо в комплексе с разработкой, созданием и размещением рекламной продукции (услуги агентств полного цикла). Следовательно и формирование цен на подобные услуги имеет свою специфику.

Обычно стоимость услуг по разработке стратегии включается в стоимость более широкого круга услуг и далеко не всегда выделяется от-
дельной строкой. Например, если рекламное агентство выиграло тендер на разработку и проведение рекламной кампании, то оно, называя суммарную цифру своего вознаграждения, может отдельно указать величину стоимости Производства рекламной продукции (затраты на разработку и создание рекламной продукции), отдельно стоимость ее размещения в средствах распространения рекламы и отдельно размер оплаты собственных услуг, предусматривающих разработку и проведение рек­ламной кампании, не выделяя разработку только собственно рекламной стратегии. В таком случае стоимость услуг агентства определяется или как процент от стоимости всего контракта, или как некоторая фиксированная величину.

За рубежом, в частности в США, нередки случаи, когда стоимость разработки стратегии определяется на основе формально строгой калькуляции затрат. Предполагается, что для разработки рекламной стратегии необходимо определенное количество человеко-дней специалистов определенной квалификации, причем стоимость часа работы каждого специалиста четко определена. Например: агентство считает,. что для создания рекламной стратегии данной конкретной рекламной кампании необходимо два дня работы специалиста по стратегическому планированию, три дня работы арт-директора, два дня работы медиапланировщика определенной квалификации и два дня работы руководителя проекта. Затем перемножается зарплата за час привлекаемых специалистов на количество отработанных часов, вводятся дополнительные коэффициенты на постоянные затраты агентства, закладываются выплаты налогов и определенная прибыль, и получается некоторый результат - и именно во столько агентство оценивает разработку рекламной стратегии. Схема сама по себе понятная, но за исключением одного момента - оценка творчества (а оно при создании рекламной стратегии играет важнейшую роль) получается исключительно формальной: согласитесь, иногда отличная идея (причем не только в рекламе) может прийти за одну минуту, а иногда над ней бьешься несколько недель, а толку нет никакого.

Иногда стоимость услуг по разработке рекламной стратегии изначально определяется отдельной строкой, порой как процент от общего бюджета всей рекламной кампании, порой как общая фиксированная величина, без объяснения составляющих цены клиенту. Так например, одно достаточно известное московское агентство, работающее в основном на рынке печатной и наружной рекламы, в своем прайс-листе указало, что стоимость разработки рекламной кампании стоит 10 тысяч долларов. На вопрос, а почему именно 10 тысяч, ведь рекламный бюджет разных кампаний может весьма и весьма существенно отличаться друг от друга (для данного агентства, исходя из его статуса на рынке и реальных воз-

можностей вполне приемлемыми могут быть кампании с бюджетами и в 20 и в 500 тыс.долл.), последовал несколько спорный с этической точки зрения ответ: конечно, умный рекламодатель сразу поймет, что указанная цифра представляет собой некую декорацию, а на самом деле речь может идти либо о цифрах совсем другого порядка, либо о том, что затраты на разработку рекламной стратегии будут включены в общую сумму по рекламной кампании, но глупый рекламодатель вполне возможно и заплатит эти деньги. Другое среднее и весьма агрессивное столичное агентство поступило с точностью до наоборот - оно расписало все возможные виды работ при разработке стратегии по отдельным позициям и по каждой из них установило цену. Так, в презентации этого агентства указывалось, что стратегическое планирование стоит 3000 долл., включая анализ конкурентов - 500 долл., анализ рынка - 500 долл., разработку стратегии - 700 долл., тактическое планирование - 700 долл., в том числе анализ текущей ситуации - 300 долл., текущие изменения 100 долл. и т.д. Возникает вопрос а рекламодатель может заказать только отдельные элементы из этих предложений или все же придется соглашаться со всем пакетом? Или же это то же некоторая декорация? Думается, что последнее предположение ближе всего к истине.

Но в любом случае следует помнить, что цена на услуги по разработке рекламной стратегии определяется не только и не столько сложностью самой поставленной задачи, сколько суммарным рекламным бюджетом - чем больше рекламный бюджет, тем больше (в абсолютных значениях) и средства, расходуемые на разработку рекламной стратегии.