Методы определения цены с ориентацией на спрос и уровень конкуренции

Самостоятельную группу представляют методы определения исход-

ной цены с учетом спроса на товар и уровня конкуренции на рынке. Одним

из наиболее часто используемых методов является метод ощущаемой

ценности товара потребителем.Цена, рассчитанная этим методом, учи-

тывает в первую очередь спрос, т.е. то, сколько покупатель готов заплатить

за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами.

Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, а

низкая – когда спрос снижается. Затраты при этом имеют второстепенное

значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр сниже-

ния цены.

Этот метод ценообразования соответствует маркетинговому подходу

и предусматривает учет в цене имеющихся в товаре выгод, которые ищет

потребитель, а также его готовность платить за эти выгоды. В основе этого

метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или ус-

луги. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой

отдачи от использования товара, от возникающих дополнительных психо-

логических преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания, пре-

доставляемого продавцом покупателю.

Метод ощущаемой ценности товара успешно применяется на рынках

взаимозаменяемой продукции, позволяющей покупателю сравнивать ана-

логичные товары и делать свой выбор. Для использования этого метода

продавцы должны внимательно изучать различные секторы рынка, каждый

из которых представлен покупателями, по-разному оценивающими раз-

личные свойства товара. Это изучение можно проводить с помощью опро-

сов покупателей, анкетирования, тестирования и другими способами.

Другой метод, получивший довольно широкое распространение в

настоящее время в республике среди методов, ориентированных на спрос и

конкуренцию, – метод закрытых торгов (тендеров).В ходе торгов поку-

патель объявляет конкурс для продавцов на товар с определенными техни-

ко-экономическими характеристиками. Товаром при этом могут выступать

государственные и военные заказы, партии сырья, уникальное оборудова-

ние, строительство объектов производственного и непроизводственного

назначения. Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от многих факто-

ров, в частности:

• от целей и задач, которые ставит предприятие – участник торгов;

• от внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия

производственных мощностей, рабочей силы и финансовых ресурсов, не-

обходимых для выполнения заказа;

• от оценки возможности выигрыша торгов при различных уровнях цен.

В результате торгов контракт получает та фирма или предприятие,

которое предложит минимальную цену, высокое качество и короткие сро-

ки выполнения заказа.

На рынках многих товаров, где спрос характеризуется относительно

низкой эластичностью и отсутствует острая конкуренция, довольно ус-

пешно применяется метод следования за лидером.Суть его сводится к

тому, что предприятия, фирмы при назначении своих цен ориентируются,

прежде всего, на цены конкурентов. При этом продавец может отклонять

свою цену от цены лидера, но в разумных пределах, которые оправданы

качественными достоинствами товара. Допустимо также, что более высо-

кие цены имеют мелкие предприятия. В других случаях крупные предпри-

ятия-лидеры могут объявить “войну цен” и, пользуясь своими преимуще-

ствами в объемах продаж, опираясь на мощную сбытовую сеть, неизбежно

вытеснят предприятие-аутсайдер с рынка.

В рыночной экономике разработан и используется ряд упрощенных

маркетинговых подходов моделирования покупок, позволяющих получить

достаточно точные значения цен. В их числе «лестница цен» (price 1аdder),

тест без сравнения (monadic test) и мера ван Вестендорпа (van Westendorp

РSМ – price sensitivity measurement).