Ценовые стратегии – обоснованный выбор цены (или перечня цен)
из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной
(нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде. Ценовая стра-
тегия фирмы является важнейшей частью маркетинговой политики.
Ценовой стратегический выбор– выбор стратегий ценообразования,
основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. В практике совре-
менного ценообразования используется разветвленная система ценовых стра-
тегий. Перечень возможных стратегий зависит также от правовых факто-
ров. Во избежание ценовых злоупотреблений, направленных против сла-
бых конкурентов или неинформированных покупателей, многие страны
приняли законы, регулирующие выбор фирмами стратегий ценообразова-
ния. Эти законы препятствуют столкновению конкурентов, явной дискри-
минации некоторых категорий промышленных покупателей или попыткам
манипулировать какими-либо фирмами. Отдельные законы исключают оп-
ределенные варианты ценообразования. Общая мотивация законов пока-
зывает, что ни одна стратегия не должна снижать уровень конкуренции,
если только это не благоприятствует покупателям.
Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на
неоднородности категорий покупателей и возможности продажи одного и
того же товара по нескольким ценам.
Стратегия скидки на втором рынке заключается в том, что фирма
предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей или на дру-
гих рынках по различным ценам. Так называемый второй рынок характе-
ризуется определенными географическими, демографическими особенно-
стями. Как правило, скидка предоставляется детям, низкооплачиваемым
слоям населения, пенсионерам, студентам.
Стратегия периодической скидки предполагает дифференциацию
цен в зависимости от временного фактора, например, предоставление се-
зонной скидки для потребителей, совершающих внесезонные покупки то-
варов и услуг. Дифференциация цен может осуществляться в зависимости
от времени года, дня и даже часов.
Стратегия случайной скидки заключается в том, что потребителям
предоставляется скидка в силу их информированности. Как правило, ин-
формированный покупатель, который наиболее чувствителен к цене, купит
товар по самой низкой цене, т.е. со скидкой. Неинформированный покупа-
тель, ценя свои временные и поисковые затраты, предпочтет купить по
обычной цене, хотя иногда может случайно приобрести товар со скидкой.
Придерживаясь стратегии ценовой дискриминации, фирма предлага-
ет в одно и то же время один и тот же товар (услугу) по разным ценам раз-
ным категориям покупателей.
Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учете в
ценах конкурентоспособности фирмы.
Стратегия внедрения на рынок предполагает установление низких
цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завое-
ванию большой доли рынка.
При применении данной стратегии необходимо учитывать эластич-
ность спроса по цене, изменение издержек производства в связи с ростом
объема продаж, а также возможности проведения ценовой конкуренции.
Стратегия «снятия сливок» предполагает установление относительно
высоких цен, которые характеризуют повышенные качественные парамет-
ры, престижность товара. Установление престижных цен позволяет при-
влечь потребителей, заинтересованных в качестве товара или услуги, его
уникальности, статусе. Когда происходит насыщение этой группы потре-
бителей, то цены снижаются, привлекая другой сегмент рынка. К тому же
первоначальная цена создает образ высококачественного товара.
Ценовая стратегия сигнализирования ценами строится на использо-
вании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданного кон-
курирующими фирмами.
Для стратегии «сигнализированными ценами» исходным является ба-
зовое качество продукции. Среднестатистический потребитель рассматривает
цену как надежный индикатор товарных качеств, особенно если товар слиш-
ком сложен технически или технологически, что характерно для товаров
длительного пользования. Сигнализирование ценами чаще всего применяет-
ся, когда рассчитывают на новых или неопытных покупателей, которые не
осведомлены о конкурентных товарах, но считают качество важным.
Стратегии ассортиментного ценообразования применяются, когда
фирма имеет набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.
Стратегию «имидж», как правило, используют фирмы, пользующие-
ся устойчивым положением на рынке. При применении данной стратегии
основным фактором является стратегическое решение относительно поло-
жения фирмы на рынке. В этом случае цена указывает на качественные
особенности товара именно этой фирмы.
Сущность стратегии комплектного ценообразования состоит в том,
что цена комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его
изделия. Как правило, предоставляется скидка по товарам, которые не
пользуются высоким спросом. Фирма получает прибыль за счет увеличе-
ния объема продаж, потребитель покупает товар по сниженной цене.
Стратегия различной прибыльности предполагает установление мак-
симальных цен на дорогостоящие товары и минимальных – на дешевые, а
в целом по предприятию получается средняя норма прибыли.
При выборе одной из рассмотренных ценовых стратегий фирма
должна учитывать изменения спроса, политики конкурентов, уровня поку-
пательной способности, временной фактор и другие факторы.
Глубочайший и затяжной кризис производства, который длится в на-
шей стране в течение последних лет, вызывает необходимость в проведении
такой ценовой стратегии, которая бы обеспечивала возможности не просто
для стабилизации экономики или ее вялого развития, а для высоких темпов
интенсификации производства и интенсивного экономического роста.
