Объективные факторы

Характеристики инновационного продукта, которые влияют на процесс его восприятия, не зависят от конкретного потребителя и являются для него объективными.

1. Радикальность инновации определим как степень новизны продукта, предлагаемого потребителю.

Наиболее легко воспринимаются потребителем псевдоинновации. Часто трудности в продвижении, которые приходится преодолевать, связаны не с новизной псевдоинновационного продукта, а с низкой степенью его дифференциации от старого.

В случае инкрементальных инноваций также как в случае с псевдоинновацией, есть некий знакомый потребителю продукт, с которым он может сравнивать инновацию. Однако разница более существенна и касается тех свойств продукта, которые могут принципиально изменить не только процесс его использования, но и сферу применения.

Радикально инновационные продукты требуют изменения не только стереотипа удовлетворения какой-то конкретной потребности, но и изменения среды, в которой эта потребность может быть удовлетворена. Чаще речь идет об изменении комплекса потребностей и о формировании новых элементов этого комплекса, т. е. о качественных изменениях, которые необходимо претерпеть личности в процессе принятия инновации.

2. Если для предпринимателя (маркетолога, производителя), важен масштаб распространения инновации, то для потребителя более значимым показателем является её объем. Объем инновации показывает, что должно произойти с личностью, чтобы она стала потребителем инновационного продукта.

Влияет ли потребление инновационного продукта на образ и стиль жизни? Влияет ли инновация на мировоззрение, образ мыслей и систему ценностей субъекта? – это те вопросы, ответы на которые помогают ориентироваться в условиях продвижения, особенно при определении стратегии воздействия на потребителя. К сожалению, далеко не всегда и производитель и потребитель могут ответить на эти вопросы сразу.

Очевидно, что чем больших изменений требует от потребителя инновационный продукт, тем большее сопротивление возникает в психике потребителя.

3. Скорость внедрения инновации. В процессе знакомства с инновационным продуктом потребитель получает новый опыт, обучается. Процесс обучения, формирования новых стереотипов и привычек требует времени. Излишне быстрое внедрение инновационного продукта подталкивает потребителя к быстрой смене существующих стереотипов, зачастую не учитывая его готовность.

С другой стороны, замедление внедрения или продвижения продукта может привести к его моральному устареванию либо к тому, что плотность информации в единицу времени будет недостаточной для привлечения внимания и запоминания потребителем.

В целом можно отметить, что скорость внедрения инновации должна определяться в соответствии с возможностями и темпом развития социальной среды, в которой существует потребитель.

4. Особенности культурной среды. Новаторство и традиции – две взаимосвязанные стороны развития культуры. Традиция является характеристикой стабильности, устойчивости, инерционности. Творчество, изменение являются другой стороной развития общества.

Чем более динамичными являются условия жизни потребителя, тем больше они действуют на социокультурные факторы в сторону расшатывания традиционной и стимулирования инновативной составляющей отношения человека к восприятию внешней среды.

Таблица 2

Способы повышения эффективности коммуникации с потребителем

с учетом объективных факторов