В зависимости от того, какие именно аспекты личности затрагиваются противоречиями, целесообразно различать конфликты в трех сферах: мотивационной, когнитивной, деятельной.
Мотивационные конфликты:
1. Человек оказывается перед необходимостью выбора между одинаково привлекательными, но взаимоисключающими альтернативами. В этом случае велика вероятность, что человек «уйдет» от внутреннего конфликта, выбрав известный ему продукт.
2. Второй тип конфликта предполагает выбор между двумя в равной мере непривлекательными возможностями. Как и в первом случае, выбор «из двух зол меньшего» затруднен равенством интенсивности мотивов избегания.
Такой тип конфликтов в инновационном процессе встречается крайне редко – если использование инновационного продукта непривычно, вызывает сопротивление, но помогает избежать не менее неприятных проблем. Чаще всего потребитель все же выбирает привычный способ решения проблемы.
3. Третий тип конфликта, по К. Левину, возникает, когда одна и та же цель (возможность, выбор) в равной мере и привлекательна, и непривлекательна, имеет «и плюсы, и минусы», как об этом говорят в обыденной речи.
Внутренняя борьба в этом случае связана со взвешиванием «за» и «против».
Данный тип внутриличностных конфликтов является основным в процессе восприятия инновации, т.к. связан, с одной стороны, с осознанием необходимости потребности в переменах, а с другой – нежеланием принимать в них активное участие.
В инновационном процессе всегда присутствует когнитивный конфликт, в основе которого находится противоречие несовместимых представлений.
Одной из проблем инновационного процесса с точки зрения потребителя является то, что новый продукт зачастую не просто удовлетворяет какую-то потребность, но и меняет представление человека о действительности. В таком случае интенсивность конфликта будет зависеть от того, расширяет инновация представление субъекта о реальности или конфликтует с его прежними взглядами и убеждениями.
Уменьшить когнитивный диссонанс можно: необходимо изменить одно из противоречащих представлений либо прийти к некоему новому представлению, которое, примирит, снимет противоречие.
При продвижении инновационного продукта когнитивный диссонанс уменьшается. Наконец, противоречивые проблемы, затрагивающие деятельностную сферу жизни личности, могут переживаться как ролевые конфликты.
Традиционно различаются два основных вида ролевых конфликтов, возникающих на внутриличностном уровне.
Межролевые конфликты, когда разные ролевые позиции личности (и соответственно требуемое ими ролевое поведение) оказываются несовместимыми, что превращается для человека в серьезную психологическую проблему. В инновационном процессе межролевые конфликты возникают, когда предлагаемый инновационный продукт входит в противоречие с какой-либо ролью человека.
Человеку, для которого наиболее привычна роль руководителя, т.е. развито родительское состояние, поначалу трудно представить себя в роли пациента, трудно принять, что психотерапевт или врач нее будут выполнять его указания, а, напротив, ему придется прислушиваться к рекомендациям специалиста.
Внутриролевые конфликты, т.е. противоречия, возникающие между требованиями роли и возможностями личности.
Внутриролевые конфликты обостряются, когда предлагаемый инновационный продукт усиливает требования роли, либо увеличивает нежелание эти требования выполнять.
Таблица 1
Способы повышения эффективности взаимодействия с потребителем
в зависимости от типа внутреннего конфликта
Тип внутреннего конфликта
Управление интенсивностью внутреннего конфликта
с учетом особенностей конкретной инновации и целевой
группы потребителей
Мотивационный 1
«Хочется и того,
и другого»
1. Начинать инновационный процесс с предложения одного продукта.
2. Адаптировать продукт к потребностям конкретного потребителя.
Мотивационный 2
«Из двух зол меньшее»
Выявить ведущую причину сопротивления и работать с ней: информировать, разъяснять, демонстрировать преимущества и т. д.
Мотивационный 3
«И хочется, и колется»
1. Продвигать при помощи «родительских фигур», то есть обучать использованию инновации через копирование.
2. Формировать начальную активную группу потребителей.
3. Формировать группу влияния (референтную группу).
4. Формировать моду – задействовать потребность в причастности.
Когнитивный
«Очевидное – невероятное»
1. Использовать «шок» для привлечения внимания – известность за счет новости.
2. Формировать мифы.
3. Создавать разъяснительные модели.
4. Помочь сформировать новое представление о реальности у потребителя (просветительская миссия инноваторов).
Деятельностный
межролевой
«Да чтобы я…»
Соблюдать этапность коммуникации с потребителем.
1. Объяснение в рамках привычной роли.
2. Получение согласия.
3. Переключение на новую роль.
Деятельностный
внутриролевой
«Не могу больше»
1. Выявить роли, в которых данная инновация снижает интенсивность конфликта.
2. Объяснить потребителю, как данная инновация улучшит качество его жизни.
Способы завершения внутриличностных конфликтов могут быть осознанными и неосознанными (сознательными или бессознательными). В отношении решения о потреблении инновационного продукта и осознанное и неосознанное завершение может быть как положительным, так и отрицательным.
В случае, когда неосознанно конфликт завершается решением в пользу потребления, человек просто потребляет инновационный продукт.
Осознанное решение в пользу инновационного продукта сопровождается дополнительными выгодами для новатора – позитивный осознанный опыт применения инновации является ценным для потребителя и делает человека естественным носителем рекламной информации о продукте (реклама как позитивная оценка).
