Субъективные факторы

Субъективные факторы (особенности человека – потребителя) оказывают качественное влияние на процесс восприятия инновационного продукта.

Каждый из субъективных факторов может быть конфликтно «заряжен», т.е. усиливать внутренний конфликт потребителя.

1. Адекватность человека, как способность к объективности, имеет немаловажное значение при рассмотрении способности человека воспринимать окружающую действительность, в том числе и инновационные продукты.

Психологи различают несколько уровней тестирования реальности: психотический, пограничный, невротический и зрелый.

Психотический уровень для взрослого человека не считается нормой и чаще всего позволяет заподозрить то или иное нарушение психики. Когда речь идет об инновациях, именно люди с нарушениями тестирования реальности могут одними из первых отреагировать на появление продукта, особенно если он «представляет» сферу их интереса.

Можно предположить, что наибольшее число «психотиков» выпадают из процесса потребления либо находятся в полярных потребительских группах – группе радикальных инноваторов и суперконсерваторов.

Ревнивый человек может внимательно относиться к новинкам в сфере следящей аппаратуры.

Исследования показывают, что большая часть населения нашей страны тестирует окружающую реальность на пограничном уровне.

Для «пограничника» важным является не столько сама реальность, сколько возникающие эмоции, интерпретация с позиции несуществующей, часто мистической связи между различными фактами или событиями. Одним из отличий этого уровня является нежелание брать на себя ответственность за значительную часть событий, происходящих с человеком. Это проявляется в пассивном, потребительском подходе к жизни.

«Пограничник», как потребитель, плохо осознает свои истинные потребности, выбирает наиболее простые и доступные способы их удовлетворения, чаще следует за мнением большинства и «родительских», значимых фигур, авторитетов.

Одной из важных потребностей такого человека является потребность в причастности, в том, чтобы соответствовать характеристикам группы, микросоциальной среды, контекста.

Можно предположить, что «пограничники» в значительной степени формируют потребительскую группу «позднего большинства, умеренных».

Невротический уровень функционирования психики человека характеризуется высокой степенью осознанности, в том числе способностью осознавать свои потребности, внутренние конфликты и осознанно их разрешать.

Невротики способны к адекватному восприятию новой информации (в том числе и информации об инновациях) и соотнесению её со своими потребностями.

Невротический уровень позволяет не только приспосабливаться к условиям окружающей среды, но и (в определенной степени) формировать эти условия.

Способность к осознанному принятию решения о потреблении инновационного продукта делает «невротиков» интересной целевой аудиторией для продвижения новинок, в том числе потому что, удовлетворив свои потребности новым способом, они способны аргументировано объяснить своему окружению преимущества инновации.

Зрелые (в психологическом смысле) люди, к сожалению, представлены в нашем обществе в меньшинстве. Зрелый человек воспринимает реальность (и внешнюю и внутреннюю) адекватно, он способен управлять своим состоянием, действиями, благополучием. Он способен и расположен к активному поиску и созданию возможностей для удовлетворения своих потребностей и потребностей значимого для него окружения. Участие в инновационном процессе естественно для зрелого человека, однако он в значительной части сам управляет взаимодействием с инновацией.

Коммуникация со зрелыми людьми в целях продвижения инновации успешно строится на принципах партнерских отношений.

2.Система ценностейформируется под влиянием условий микросоциальной среды и в значительной степени определяет структуру потребностей человека, приоритеты в последовательности и выборе способов удовлетворения актуальных потребностей.

Очевидно, что продвижение инновационного продукта лучше начинать с той целевой группы, система ценностей которой в наибольшей степени способствует актуализации потребности, на удовлетворение которой направлена инновация.

3. Значительный интерес в отношении инновационного процесса представляет опыт потребителя, особенно важно субъективное восприятие собственного опыта как успешного или неуспешного.

Следует различать опыт персональный и опыт инновационный.

Персональный опыт представляет собой своеобразную «базу данных», необходимых для узнавания продукта. Сравнивая инновацию с чем-то общеизвестным и имеющим позитивную эмоциональную окраску, мы подсказываем потребителю благоприятный путь распознавания нового продукта.

Инновационный опыт влияет на отношение человека, его готовность к удовлетворению потребности по-новому.

Успешный личный инновационный опыт способствует разрешению внутреннего конфликта в пользу использования продукта.

Если же этот опыт воспринимается как неуспешный, то он становится фактором, усиливающим сопротивление инновационному процессу.

В опыте каждого человека присутствует хотя бы единичные примеры успешного использования тех или иных инноваций.

Человек излечился от болезни, принимая новый лекарственный препарат, назначенный врачом.

Если выявить позитивный инновационный опыт сложно, можно проводить аналогию с успешным удовлетворением конкретной потребности и акцентировать внимание потребителя на качественной разнице между привычным и предлагаемым новым продуктом.

Человек использует не только собственный опыт, но зачастую и информацию об опыте других людей. Интерпретация человеком чужого опыта как позитивного или негативного в основном происходит на основании:

 собственных представлений о том «что такое хорошо и что такое плохо»;

 эмоционального посыла, который сопровождал информацию о чужом опыте в момент её передачи.

Информация об инновации всегда эмоционально заряжена, а люди чаще всего обмениваются эмоциями. Поэтому при продвижении инновационного продукта следует внимательно относиться ко всей исходящей информации, предусматривать её возможные интерпретации, адаптировать к персональному и групповому опыту тех людей, которым она предназначена. Именно поэтому многие успешные фирмы привлекают к продвижению инновации психологов, психоаналитиков.

4. Возраст потребителя оказывает влияние на степень сопротивления психики потребителя инновационному процессу.

С течением времени, как правило, количество устойчивых стереотипов эффективного удовлетворения потребностей у человека увеличивается, формируется персональный опыт.

Однако в готовности человека к изменениям, важен не столько истинный возраст человека, сколько субъективное восприятие и отношение человека к своему возрасту.

Таблица 3

Способы повышения эффективности коммуникации с потребителем

с учетом субъективных факторов (характеристик целевой группы)

5. Все описанные выше факторы определяют интенсивность внутреннего конфликта, вызванного инновацией, и условия, в которых он будет развиваться.

В процессе развития интенсивного внутреннего конфликта образуется масса энергии (в том числе эмоций). Его разрешение предполагает значительные преобразования в психической реальности человека. Реализация большого объема изменений за короткий отрезок времени может представлять угрозу для целостности личности, поэтому включаются механизмы, защищающие целостность Эго.

Эти механизмы работают при любом внутриличностном конфликте и составляют сущность сопротивления. Чем выше интенсивность конфликта, тем большим сопротивлением сопровождается процесс принятия инновации.

Информация, вызвавшая непереносимый внутриличностный конфликт, будет элиминирована в глубокие слои бессознательного.

Интенсивный внутренний конфликт приводит к реакции вытеснения, избегания инновационного продукта как травмирующего.

Восприятие возможно через ассоциирование инновации с позитивно заряженной «родительской» фигурой (известной для целевой группы потребителей личностью). При взаимодействии с «позитивным родительским образом» психика потребителя претерпевает возрастной регресс, становится возможным следование за «родительским образом». Так потребитель обучается использовать инновацию через копирование поведения значимой для него личности.

Если интенсивность внутреннего конфликта низкая, то уровень сопротивления также невелик, однако психической энергии не достаточно, для того чтобы человек начал что-то делать в отношении источника внутреннего конфликта – инновации. Чаще всего, люди со слабым внутренним конфликтом позитивно отзываются о продукте (уже реально предлагаемом или разрабатываемом), но не становятся его потребителями.

Если продукт сразу вызывает положительные оценки потенциальных потребителей, можно предположить, что он индуцирует слабый внутренний конфликт, который не сопровождается ощутимым дискомфортом, который человек будет преодолевать через деятельность.

Здесь возможны действия, направленные на усиление интенсивности внутреннего конфликта. Такого эффекта можно достичь путем «увеличения расстояния между желаемым и действительным».

Демонстрация возможностей, предоставляемых продуктом и демонстрация опасностей, которыми может угрожать отказ от потребления – известные и успешно применяемые приемы усиления интенсивности внутреннего конфликта.

Ещё один способ – создание ассоциативной связи между уже реально существующим у потребителя внутренним конфликтом и конфликтом, вызванным инновацией. Необходимо учитывать эффект резонанса – сочетание умеренного и слабого конфликта могут дать интенсивный, который приведет к вытеснению информации о предлагаемом продукте.

В случае, когда интенсивность внутриличностного конфликта, вызванного информацией об инновации, достаточно сильна, но переносима, – умеренная – объем изменений будет существенным, но не критическим для психологического здоровья человека, а количество психической энергии достаточным для того, чтобы человек начал и поддерживал деятельность в направлении инновационного продукта (узнал подробнее, попробовал, приобрел и т.д.).

Итак, оптимальным для продвижения инновации является внутриличностный конфликт умеренной интенсивности, вызванный в психике потребителя информацией о продукте.

В общем виде способы повышения эффективности коммуникации с потребителем в процессе продвижения инновации можно представить следующим образом:

1. Определение потребности или группы потребностей, которые удовлетворяет продукт.

2. Способствование формированию образа продукта: анализ аналогов и сравнение с наиболее близким и успешным.

3. Присоединение к успешному инновационному опыту группы и субъекта.

4. Придание позитивной эмоциональной окраски информации об инновации.

5. Использование родительских фигур: обучение использованию инновации через копирование.

6. Формирование групп влияния – работа с лидерами мнений.

7. Продвижение, начиная с потребителей, готовность к изменениям у которых максимальна – радикальных инноваторов. Создание прецедентов потребления.

8. Формирование инструментов влияния – мифов, слухов, моды.

9. Задействование потребности в причастности при массовом потреблении.

10. Учет типов внутренних конфликтов (мотивационных, ролевых, когнитивных).

11. Управление интенсивностью внутренних конфликтов.

12. Учет динамики реакции на новинку – постоянная обратная связь с потребителями.