Брендинг - (от англ. branding) - это маркетинговая деятельность, нацеленная на формирование у потребителей долгосрочного предпочтения товару данной фирмы; реализуется путем воздействия на целевую аудиторию товарного знака, упаковки, а также рекламных обращений, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его индивидуальный и привлекательный образ».
Инновации приносят для бренда косвенные выгоды в виде усиления его позиций на рынке. В то же время, выгоды, которые инновации приносят бренду компании, обретают реальную ценность в конечном итоге, принося компании доход, по крайней мере, одним из нижеперечисленных способов.
Премиальные цены.Компании, воспринимаемые потребителями как инновационные, часто имеют возможность – в отличие от конкурентов – назначать более высокие цены на свои продукты и услуги, что приводит к увеличению объема получаемых компанией доходов, а значит, позволяет кривой быстрее пересечь линию окупаемости.
Более крупные объемы. Бренд, ассоциирующийся со словом «инновационный», автоматически дает компании значительную фору перед конкурентами, даже если те опередят компанию и выйдут на рынок раньше. Это преимущество нередко позволяет сократить время, затрачиваемое на достижение требуемого объема.
Лучшее восприятие товара рынком. Как правило, инновационному бренду гораздо легче проникнуть в новые сферы товаров и услуг, нежели брендам, воспринимаемым как традиционные. Потребители ожидают от инновационного бренда стремления к поиску новых путей развития и с большей готовностью идут за ним на неисследованную территорию.
основным фактором построения сильного инновационного бренда является, кроме инновационных издержек, правильное внедрение научно-технических достижений. То есть для повышения привлекательности продукции и соответственно для усиления позиций бренда актуальным является не просто осуществление исследований, а выбор правильных направлений для исследований, а также процесс внедрения этих разработок.
Лидерство на рынке. Важным здесь является выбрать перспективные направления исследований с учетом научно-технического потенциала компании-собственника бренда. Иными словами, постает необходимость создавать качественно новый продукт, который будет востребован широким кругом потребителей и позволит занять компании передовые позиции в выбранной сфере, не смотря на большой риск непринятия качественно новой продукции потребителями
Увеличение ценности.Для того, чтоб создать ассоциацию у потребителей с инновационным брендом, необходимо иногда отказаться от других продуктов, которые выпускаются под тем же брендом, но несут в себе никаких инновационных характеристик, несмотря на прибыльность реализации последних.(В свое время Samsung ради улучшения своего бренда ушла с рынка видеомагнитофонов, поскольку они уже давно не ассоциируются с инновациями)
Брендинг описывает процесс разработки изображения для любого данного продукта. В зависимости от типа брендинга компания стремится, чтобы бренд мог включать в себя упаковку, логотипы, приоритет восприятия, корпоративную культуру, атмосферы физического местоположения или веб сайтов, и любое сообщение о том, что компания чувствует обязательство быть прикрепленной к их продукту.
К специфическим особенностям национального брендмейкерства относятся отсутствие жесткой конкуренции во многих товарных категориях и, как следствие, возможность быстрого появления новых торговых марок, а также завоевание ими известности благодаря одной-двум удачно проведенным рекламным кампаниям.
Вторая специфическая особенность брендового рынка Беларуси: ни среди рекламистов, ни в среде отечественных товаропроизводителей нет адекватного понимания сути брендинга как одной из составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций: полной ясности не существует и в определении самого понятия «бренд».
К позитивным тенденциям в РБ следует отнести и повышение уровня требований отечественных рекламодателей к разработке медиастратегий рекламных кампаний и конкретных медиапланов, рост профессиональных игроков на брендовом рынке (что показывает количество побед на международных фестивалях, которые одерживают белорусские рекламные агентства: D’Arcy Partisan, Saatchi & Saatchi, «Белая Карона», «Форте»). А также рост уровня брендового сознания населения, о чем свидетельствуют данные национального опроса, проводимого социометрической лабораторией «Новак» в рамках конкурса «Бренд года», который проводится в январе каждого года. Результаты опроса снова подтвердили приверженность населения к отечественным ТМ: так, в товарной группе безалкогольных напитков минеральная вода «Дарида» по известности во второй раз превзошла Coca-Cola, а «Горизонт» в товарной категории «Телевизоры» - Philips и Samsung. «Савушкин продукт», «Коммунарка», «Спартак», «Мілавіца», «Матиас» и др. также оказались лидерами по известности на уровне спонтанного знания. НЕГАТИВ Рассматривая негативные тенденции, хотелось бы отметить практически полное отсутствие социально значимых новых брендов. Вызывает беспокойство и статус лидеров. Так, по данным того же опроса, проводимого лабораторией «Новак», лидерами в номинации «Бренд - достояние республики», стали «Атлант», «Горизонт», «Витязь», «Белита», «Белвест» и др. Однако не вызывает сомнений тот факт, что на внешнем рынке реальная стоимость их низка. Состоялись ли бы эти бренды, если бы покупательская способность белорусов возросла? А ведь это один из важнейших показателей устойчивой лояльности к бренду. «Болевыми точками» в формировании имиджа ТМ являются вопросы бюджета на его создание и продвижение. По данным упоминавшегося исследования по изуч. отношений к брендингу отеч. произв., проведенного нашим агентством, 67% опрошенных предприятий ощущают острую необх. в проведении рекламных кампаний, но отмечают, что существующие нормы, а также отнесение расходов на рекламу на с/с продукции не позволяют выделить необх. бюджет. Еще одной из негативных тенденций является рост «серого» рекламного рынка. Пытаясь сэкономить средства на творческих, дизайнерских разработках, на производстве видеороликов, заказчик не всегда думает о передаче ему имущественных авторских прав, которое агентство обязано надлежащим образом оформить. Кроме этого, агентству действительно должны принадл. те самые права на разработки. В противном случае рано или поздно, особенно при выходе на внеш. рынки, потери рекламодателя могут составлять просто астрономические суммы. Медленными темпами развив. и интерактивные методики продвиж. брендов. Если у предприятий-лидеров уже появляются корпоративные сайты, то большинство государственных пока еще только мечтает об эл. почте. Но, несмотря на ряд сдерживающих факторов, процесс формир. цивилизованного рекламно-инф. пространства, в т.ч. в области создания новых ТМ и трансформации их в бренды, все-таки набирает обороты.
