Тема 5. Оцінювання ефективності придбання і продажу ліцензій

Часто інновації запозичуються підприємством через придбання ліцензій. Доцільність такого рішення має бути обґрунтованою, оскільки підприємство виходить на ринок із продукцією, яка вже на ньому є, і доводиться ділити ринок із конкурентами.

Економічне обґрунтування придбання ліцензій передбачає врахування таких аспектів:

1. Ліцензійна угода як комерційний документ переважно має компенсаційний характер. Це означає, що за придбану в іншій країні ліцензію треба виплачувати ліцензіару винагороду у формі одноразового (паушального) платежу (ПП) і періодичних відрахувань (роялті) від вартості продукції, виготовленої за ліцензією, величину яких слід враховувати при розрахунках. Паушальний платіж є, по суті, фактичною ціною ліцензії. Виплата у формі такого платежу є капіталізацією роялті, тобто його достроковою виплатою. ПП практикується при передаванні ліцензій разом із поставками технологічного обладнання, при продажу ліцензії маловідомій фірмі та при небажанні ліцензіата допустити контроль над виробництвом ліцензійної продукції та ін. В ПП більше зацікавлений ліцензіар.

2. Економічний ефект від придбання ліцензії визначається не за один рік, а за весь запланований період виробництва продукції за ліцензією. Необхідність цього обумовлена тим, що економічні переваги ліцензіата обмежені терміном морального старіння технічних новацій, а також тим, що використання ліцензії пов'язано з платежами, розмір яких, як правило, суттєво змінюється в часі.

3. Не завжди можливо дотримуватися правила тотожності варіантів, які порівнюються за їх натурально-речовим складом. Тому економічний ефект від використання ліцензії розраховують як різницю абсолютних ефектів (чистого прибутку) від використання продукції за ліцензією і на основі власних розробок.

4. Необхідно здійснювати перерахунок валютних витрат відповідно до внутрішніх цін.

Загальний економічний ефект за весь запланований період виробництва продукції за ліцензією Е_л, який відображає приріст абсолютного ефекту (чистого прибутку) порівняно з варіантом організації випуску виробів на базі власних науково-технічних розробок, залежно від характеру ліцензії можна визначити за формулами:

, (5.1)

або:

, (5.2)

де - питомі приведені витрати на виготовлення одиниці продукції за базовим варіантом в і-му році;

, - річні приведені витрати на виробництво тієї ж продукції, але відповідно при використанні ліцензії і на базі власних науково-технічних розробок;

, - річний обсяг випуску продукції відповідно при використанні ліцензії і на базі власних розробок в t-му році, натуральних одиниць;

, - прогнозна ціна нової продукції за варіантами, що порівнюються, яка використовується в і-й сфері вжитку в t-му році, грн.;

, - річний обсяг випуску продукції за тими ж варіантами, який спрямовується в і-у сферу вжитку в t-му році; натуральних одиниць;

і...n - порядковий номер сфери вжитку;

α_t - коефіцієнт приведення економічного ефекту за фактором часу в і-му році до розрахункового року t_p (коефіцієнт дисконтування);

Т - запланований період виробництва продукції, років (визначається експертним шляхом).

Формулу (5.1) застосовують, коли об'єктом ліцензії є нова технологія, що сприяє скороченню витрат на виготовлення вже наявної на ринку продукції, а формулу (5.2) - якщо об'єктом ліцензії є нова продукція, що є взаємозамінною з уже наявною на ринку, але має поліпшенні техніко-економічні параметри.

При розрахунках величини річних приведених затрат на виробництво продукції з використанням ліцензії З_t^р.л враховують:

1) собівартість річного випуску продукції за ліцензією в t-му році С_t^л (якщо при цьому використовується імпортна сировина, то її виділяють в окрему статтю);

2) власні капіталовкладення, які здійснюють в t-му році для організації серійного виробництва продукції за ліцензією К_t^л;

3) платежі за ліцензію Zt і вартість необхідного для випуску продукції за ліцензією імпортного обладнання Wt.

У зв'язку з цим розрахункова формула має вигляд:

, (5.3)

де к_в — коефіцієнт перерахунку валют.

Аналогічно розраховують річні приведені витрати на виробництво продукції на основі власних науково-технічних розробок:

, (5.4)

де С_t^вл і К_t^вл - відповідно собівартість річного випуску продукції і капіталовкладень t-го року за умов використання власних розробок.

Економічне обґрунтування продажу ліцензій полягає у розрахунку можливої валютної виручки і чистого прибутку від продажу ліцензій. Величина валютної виручки залежить від ціни попиту на ліцензію ліцензіата. Оскільки до початку переговорів ціна ліцензії невідома, то її визначають орієнтовно на основі приросту прибутку ліцензіата, який він отримає у разі придбання ліцензії. Для обчислення валютної виручки може бути використана одна з таких формул:

, (5.5)

, (5.6)

де Ц_пр^л — ціна одиниці продукції ліцензіата, у.о.;

A_t — обсяг виробництва продукції ліцензіатом в t-му році, одиниць;

ΔА_t — приріст обсягу виробництва тієї ж продукції в t-му році;

ΔC_t — економія фірми-ліцензіата на поточних витратах виробництва в t-му році, у.о.;

ΔK_t — економія (перевитрати зі знаком мінус) фірми-ліцензіата на капіталовкладеннях в t-му році, у.о.;

q_t^в.п. — відрахунки від прибутку на користь ліцензіара в t-му році, в частках одиниці;

Е — середній банківський відсоток у країні ліцензіата, поділений на 100;

Т — термін дії ліцензійної угоди.

Формулу (5.5) використовують у разі, коли об'єктом ліцензії є нова продукція, що раніше не випускалась ліцензіатом; формула (5.6) — тоді, коли об'єктом ліцензії є нова технологія.

Ціна ліцензії характеризує результати перерозподілу прибутку між ліцензіатом і ліцензіаром. її рівень не повинен бути меншим від тієї величини, яка обумовлена пропорцією такого перерозподілу. В практиці світової торгівлі ціна ліцензії становить, як правило, приблизно 25-33% всього прибутку ліцензіата, отриманого від використання придбаної ліцензії. Це слід враховувати при обґрунтуванні ціни ліцензії і щорічного розміру роялті.

Економічну ефективність продажу ліцензій за весь період дії ліцензійної угоди розраховують за формулою:

, (5.7)

де З_t^п.л. — затрати ліцензіара на підготовку і продаж ліцензії в t-му році;

n — кількість можливих ліцензіатів.

Проведені попередньо розрахунки показують вигідність чи невигідність операцій із придбання чи продажу ліцензій і дають підставу для прийняття відповідних управлінських рішень.

Тема 6. Планування ціни та обсягу випуску нового продукту

Просування нового продукту на ринок припускає особливу цінову політику щодо цього продукту. При розгляді цієї цінової політики (крім планування обсягу випуску нововведення на ринок за визначеною ціною як похідний параметр, спільне ж планування ціни й обсягу випуску розглядається нижче у зв'язку з аналізом беззбитковості) у можна виділити наступні її основні варіанти. Найбільш поширеним є ціноутворення, зване іноді «зонтичним ціноутворенням». Сенс цього варіанту цінового просування на ринок нового для нього товару полягає в наступному:

· під час освоєння продажів нового продукту продавати його за низькою ціною, не покриває не тільки підвищених в цей період витрат освоюваного виробництва інновацій, але і проектної (після закінчення освоєння виробництва) собівартості товару;

· вийти на ціну реалізації нового продукту, яка забезпечить необхідну рентабельність операцій (по відношенню до собівартості або питомої капіталомісткості товару);

· протягом досить тривалого часу утримувати ціну інновації на стабільному рівні, здійснюючи необхідний комплекс заходів (і інвестицій) щодо його вдосконалення та рекламній підтримці;

· в реагуючи на вимоги з'явилася цінової конкуренції за ринок збуту, почати знижувати ціну раніше виведеного на ринок товару, залишаючись у межах можливостей її зниження, які повинні бути створені економією витрат фірми в міру накопичення нею досвіду виробництва і продажів товару, а також у результаті проведення та впровадження ІП розробок процесних інновацій, спрямованих на підвищення продуктивності та зменшення собівартості випуску розглянутого продукту.

Другим варіантом цінової політики по виведеному на ринок нового продукту є варіант, що ґрунтується на жорсткій патентної (при капіталомісткому патентування багатьох складових технічної новизни продукту) захисті «вгадав» платоспроможний попит інновацій (або на захисті їх режимом комерційних секретів з приводу відповідного ноу-хау, що супроводжується ізоляцією від конкурентів носіїв ноу-хау).
При цьому варіанті характерно виведення на ринок задовольняє актуальну потребу нового товару за спочатку завищеною ціною з наступним уповільненим (у міру запізнілого появи на ринку конкурентів, що зробили повторну розробку і паралельне патентування продукту) зниженням ціни.

Третім варіантом служить різновид тільки що описаної політики, коли інноваційна монополія використовується не для отримання монопольної надприбутки, а з метою закріплення покупців і формування таким чином особливо цінного нематеріального активу фірми у вигляді її постійної клієнтури (найважливіша частина гудвілу (goodwill) ІП, оцінюваного за допомогою капіталізації його надлишкових - понад середньогалузевих, що припадають на той же власний капітал прибутків).

Цінова політика при просуванні на ринок нового для нього продукту повинна бути доповнена політикою по пов'язування ціни продукту з обсягом його випуску при певному співвідношенні змінних та постійних (залежних і не залежних від обсягу випуску) витрат ІП.

Будь-який новий товар або послуга, що пропонується на ринку, сприймаються покупцями не відразу. Спочатку з'являється невелика кількість покупців-новаторів, схильних до апробуванню новинок, потім йде раннє більшість, пізніше більшість, і нарешті, консерватори, останніми визнають новинку. Те ж саме можна сказати і про сприйняття фірми на новому ринку. Кількість продажів у цих випадках буде залежати від рівня поширення нововведення. Для товарів тривалого користування рівень поширення нововведення слід вимірювати кількістю одночасно використовуваних одиниць товару. Рівень поширення нововведення визначається логістичної кривої:

(6.1)
де n (t) - рівень поширення нововведення в момент часу t; N - межа поширення нововведення; n0 - початковий рівень поширення; h - характеристика швидкості розповсюдження; e - експонента (≈ 2,7).

Межа поширення нововведення має ту ж розмірність, що і рівень його розповсюдження і залежить від ємності цільового ринку і планованої частки фірми на цьому ринку.

Початковий рівень поширення нововведення слід взяти рівним обсягу дослідної партії. Характеристика швидкості поширення нововведення визначається виходячи із завдання досягнення певного рівня поширення нововведення за певний проміжок часу за допомогою формули:

(6.2)

де N1 - планований рівень поширення нововведення в момент часу t1.