Защищенная позиция
Максимальные
инвестиции в развитие
Инвестиции
в расширение производства
Избирательное расширение производства
средняя
Избирательное
расширение
производства
Избирательность
Управление
нацеленное на доходы
Ограниченное расширение
низкая
Защита и переориентация
Управление,
нацеленное
на доходы.
Защита позиций
В доходных сегментах
Ликвидация
Сокращение постоянных издержек
Продажа по максимально-возможной стоимости
При построении матрицы каждый бизнес оценивается с точки зрения двух основных категорий — рыночной привлекательности и эффективности бизнеса, которые с точки зрения маркетинга идеально подходят для оценки бизнеса.
Преуспевающая компания работает на привлекательных рынках, а ее бизнес достаточно эффективен для достижения успеха. Разработчики стратегического плана должны проанализировать факторы, лежащие в основе привлекательности и эффективности, найти способ их оценки и определить основные показатели. Каждая компания должна самостоятельно определить значимые для нее факторы. Затем каждый фактор оценивается, например, по пятибалльной шкале, от 1 (весьма непривлекательно) до 5 (очень привлекательно). Очевидно, что оценка факторов должна производиться на основе данных, подученных при маркетинговых исследованиях. Затем оценка показателя умножается на его вес, отражающий значимость фактора. В результате получаем ценность факторов. Суммируя их, определяем ценность каждой категории (таблица 1.1). Затем определяем место бизнеса в мультифакторной матрице GЕ.
Пример 1.1 - Примерные факторы привлекательности рынка и конкурентной позиции мультифакторной модели бизнес-портфеля GE
Вес х Оценка (1-5)
Ценность
Привлекательность рынка:
Емкость рынка
Показатель темпа роста рынка в год
Интенсивность конкуренции
Уровень технологичности отрасли
Влияние инфляции
Маржа прибыли (в динамике за несколько лет)
ИТОГО:
0,20 х 4
0,20 х 5
0,15 х 3
0,15 х 4
0,15 х 3
0,15 х 4
1,00
0,80
1,00
0,45
0,60
0,45
0,60
3,90
Эффективность бизнеса:
Доля рынка
Темпы роста доли рынка
Качество продукции
Репутация марки
Эффективность продвижения
Эффективность производства
Расходы подразделения
Эффективность НИОКР
ИТОГО:
0,15 х 4
0,15 х 5
0,15 х 3
0,20 х 4
0,10 х 3
0,15 х 4
0,05 х 3
0.05 х 2
1.00
0,60
0,75
0,45
0,80
0,30
0,60
0,15
0,10
3,75
Матрица GE разделена на девять ячеек:
• три ячейки в верхнем левом углу занимают сильные СБЕ/товары;
• диагональные ячейки, идущие из нижнего левого угла в верхний правый, занимают СБЕ/товары со средней привлекательностью;
• три ячейки в нижнем правом углу занимают непривлекательные СБЕ/товары.
После определения позиций СБЕ/товаров с помощью матрицы СЕ, можно приступить к разработке стратегий, но при этом необходимо учитывать прогноз стратегической позиции каждого СБЕ/товара на срок от 3 до 5 лет, а именно:
• жизненный цикл товара;
• предполагаемые стратегии конкурентов;
• новые технологии;
• общеэкономическую ситуацию и т. д.
В общем виде основные стратегические направления деятельности фирмы представлены в таблице 1.2. [8, с. 125].
Таблица 1.2 Матрица GE: классификация бизнес-портфеля и стратегии
Эффективность бизнеса
Сильная
Средняя
Слабая
Конкурентные позиции
Высокая
Защищенная позиция
Максимальные инвестиции в развитие
Концентрация усилий на поддержание эффективности
Инвестиции в расширение производства
Стремление к лидерству
Избирательные инвестиции по критерию эффективности
Укрепление уязвимых мест
Избирательное расширение производства
Специализация на избранных направлениях
Поиск путей преодоления слабостей
Ликвидация в случае отсутствия стабильного роста
Средняя
Избирательное расширение производства
Интенсивные инвестиции в наиболее привлекательные сегменты
Создание предпосылок успешной конкуренции
Увеличение доходности за счет повышения производительности
Избирательность/Управление, нацеленное на доходы
Защита существующей программы
Концентрация инвестиций на направлениях с высокой доходностью и относительно низкой степенью риска
Ограниченное расширение или «уборка урожая»
Поиск возможностей расширения с низкой степенью риска.
Если они отсутствуют — сокращение инвестиций и рационализация операций
Низкая
Защита и переориентация
Управление текущими доходами
Концентрация на привлекательных сегментах рынка
Поддержка эффективности производства
Управление, ориентированное на доходы
Защита позиций в наиболее доходных сегментах
Совершенствование производства
Сокращение инвестиций
Ликвидация
Выбор момента для продажи С5Е по максимальной стоимости
Сокращение постоянных издержек и отказ от инвестиций
