Помимо услуг в области посева, ряд агентств, в том числе Hiddenmarketing.ru, предлагает услуги «засланных казачков», обитающих на тематических форумах и продвигающих те или иные продукты за вознаграждение. Некоторые из этих «агентов» используют свои настоящие аккаунты в социальных сетях, некоторые создают виртуальные образы, которые используются в кампаниях по скрытому маркетингу. Скрытый маркетинг (также его называют тайным маркетингом, или «маркетингом под прикрытием», а в англоязычной литературе —stealth marketing, undercover marketing, и даже «ловлей на приманку», roach baiting) — это метод передачи коммерческого сообщения таким образом, чтобы потребитель не осознавал себя объектом маркетинговых манипуляций.
Создание виртуальных персонажей может быть сложным и дорогостоящим процессом, в который вовлекаются психологи, журналисты, социологи, копирайтеры. В результате создается ценный агент влияния, который затем используется в нужных целях. Из наиболее известных виртуалов Рунета можно назвать Pink_Birkin.
Впрочем, порой работа «виртуалов» осложняется правилами форумов, в которых часто запрещается или просто не принято ставить ссылки. Кроме того, сама задача «влиться» в сообщество требует аккуратности и не позволяет давать прямую рекламу. Наиболее трудно войти в уже сформированное сообщество, где мало новичков, пользователи знают стиль друг друга и «чужак» вызывает пристальное внимание. Поэтому как правило работа виртуальных персонажей не имеет целью прямую рекламу ресурса или товара.
Создание виртуальных персонажей востребовано в настоящее время представителями различных по профилю компаний. Преимущественно это фармацевтические предприятия, производящие дорогие препараты, а также поставщики товаров частого спроса, таких как, например, мобильные телефоны, а также кафе, рестораны и кинопрокатчики. В меньшей степени ощущается востребованность услуги среди производителей крупных дорогостоящих товаров, например бытовой техники.
Основной недостаток скрытого маркетинга в том, что он должен оставаться скрытым. Поскольку сама технология основана на попытке ввести аудиторию в заблуждение, она вызывает массу негативных отзывов, и ее использование может вызвать отрицательную реакцию. Если не удается скрыть экономическую заинтересованность в распространении сообщения о продукте, есть риск возникновения обратного эффекта, формирования негативного отношения к продукту и марке. Если потребитель понимает, что им манипулировали, его это раздражает; а в случае, если о подпольной кампании узнают конкуренты, они могут придать ее гласности и сами воспользоваться ее плодами. Несмотря на перечисленные опасность, скрытый маркетинг все равно остается очень популярным, и многочисленные случаи его использования остаются неидентифицированными.
Пользователи в Рунете относятся к скрытому маркетингу как к немного раздражающему, но в целом любопытному феномену. В англоязычном же сегменте Интернета такой обман со стороны рекламодателей подвергается жесточайшей критике. Разоблачения сказываются не только на зачинщиках, громкие скандалы девальвируют общую среду доверия. На Западе интернет-пользователи уже отказываются передавать друзьям и членам семьи откровенно рекламные сообщения. Против флогов (fake blog — «фальшивый блог») ведется борьба на государственном уровне: в Великобритании планируют принять закон, запрещающий компаниям создание флогов, а Федеральная торговая комиссия США уже обязала рекламодателей раскрывать информацию о своих агентах влияния. Также активно развиваются процессы саморегуляции индустрии: крупными компаниями, предоставляющими услуги «партизанского» маркетинга, была создана The Word of Mouth Marketing Association (WOMMA). Члены этой ассоциации разработали кодекс морально-этических норм подобного вида продвижения: WOMMA.org/ethics.
