Другой важной тенденцией развития коммуникативных технологий, обеспечивающих передачу сообщения в социальных сетях можно считать бурное развитие вирусного распространения контента в Интернете.
Вирусный маркетинг — маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде/товаре/услуге; стратегия, при которой товар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения определенного контента и сам становится активным ретранслятором. В вирусном маркетинге применяются методические принципы, характерные для e-mail маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, при высоком потенциале для роста воздействия этого сообщения. Подобно вирусам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений.
Термин вирусный маркетинг появился в США в 1996. Первым это словосочетание в конце 1996 употребил Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of marketing, а первым удачным примером использования вирусного маркетинга в Интернете является акция бесплатного сервиса электронной почты Hotmail. За 18 месяцев компания приобрела 18 млн клиентов благодаря лишь одной фразе: «Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com», которая размещалась в нижней части электронных писем.
Основой идеи вирусного маркетинга является социальный феномен интернет-мемов. Интернет-мемыпредставляют собой информацию (тексты, ссылки), добровольно передаваемую пользователями друг другу. Обычно это делается в целях развлечения, но этим же способом может распространяться и другая информация, в том числе провокационного или злонамеренного характера. Хотя в последнее время, как правило, средой распространения интернет-мемов являются блогосфера и форумы, однако мемы могут также распространяться с помощью веб-пейджеров, электронной почты и выходить за пределы Интернета, например, попадая в СМИ (в таких случаях также применяют понятие «медиавирус»).
Спонтанному неконтролируемому распространению от одного интернет-пользователя к другому подвержена не всякая информация, а только та, которая каким-либо образом оставляет многих пользователей неравнодушными к ней. Традиционно подобным образом распространялись анекдоты, шутки и ссылки на медиа-объекты развлекательного характера (сначала картинки, затем флэш-ролики, звукозаписи, видеозаписи), но специальное внимание на явление, названное затем «интернет-мемами», обратили с появлением этого названия.
В русскоязычной интернет-культуре широкое обсуждение этого вопроса вызвал феномен «превед», в феврале 2006 года очень быстро распространившийся по блогам и форумам и вызвавший затем волну публикаций в СМИ и различных оффлайновых отзывов. Наблюдатели быстро провели параллель с теорией оксфордского профессора Ричарда Докинза о меметике, представленной им в книге «Эгоистичный ген» в 1976 году. В ней он экстраполирует на информационную среду концепцию генетики и называет «мемом» «единицу культурной информации», способную «размножаться». Кроме того, авторы статей в СМИ и некоторые блоггеры вспомнили о вышедшей в 1994 году книге «Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание» американского исследователя СМИ и конспиролога Дугласа Рашкоффа, в которой он также описывает похожие явления, называя их особыми медиавирусами.
Теоретически, к меметике можно свести любую способную распространяться информацию, но именно «интернет-мемами» стало принято называть явления, похожие на «превед», так как термин Докинза наиболее подходяще описывал явление вне контекста Интернета. Соответственно, прибавление приставки «интернет-» локализовывало феномен и давало ему относительно понятное и короткое название, в связи с чем оно и утвердилось. В англоязычной среде при аналогичных предпосылках наравне с термином Internet meme возник также термин Internet phenomenon («интернет-феномен»), который стали употреблять те, кто не желал проводить параллели с выкладками Докинза или Рашкоффа.
Когда говорят о распространении информации «вирусным путем», имеется ввиду, что пользователь (член социальной сети/первоначальный получатель информации) распространяет сообщение через свой круг общения, а те, кто входит в эту группу, распространяют его дальше. При этом информация воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. Аналогия с вирусом проста — человек «заражает» тех, с кем вступает в контакт, те транслируют вирус дальше, только теперь вместо 1 распространителя их становится 10-15. Вирусный маркетинг использует древнейшую привычку людей делиться информацией с окружающими. Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи транслируют сообщение, содержащее нужную информацию, добровольно — за счет того, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, даже просто текст (например, анекдоты).
По сути вирусный маркетинг - это не что иное, как новый виток развития «сарафанного радио».Быстрые интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. В последние годы распространению вирусного маркетинга способствует растущая популярность социальных сетей (livejournal.com, myspace.com, facebook.com, vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, moikrug.ru, liveinternet.ru, connect.ua и пр.).
Маркетологи убеждены, что такая вовлеченность клиентов в процесс маркетинговых коммуникаций повышает эффективность кампаний — потребитель лучше запоминает продвигаемый бренд. На создание вирусной он-лайн кампании расходуется в разы меньше средств, нежели на обычный рекламный проект. Даже самые сложные вирусные кампании стоят в несколько раз дешевле рекламы на телевидении, потому что само распространение контента осуществляется практически бесплатно.
Одним из наиболее динамично развивающихся направлений вирусного маркетинга становится вирусное видео, которое постепенно выходит на профессиональный уровень. Главная особенность вирусного видео — это юмор, который может обеспечивать стихийное распространение по Сети и всплеск посещаемости веб-сайта, адрес которого указан в конце видеоролика. Некоторые ролики, например Tea Party компании Smirnoff, не только обеспечивают высокие показатели охвата при достаточно низких затратах (около 200 000 долларов), но и оказывают достаточно сильное маркетинговое воздействие. В частности, почти двухминутная продолжительность этого видео обеспечила хорошие показатели временного промежутка, проведенного средним пользователем в ходе коммуникационного взаимодействия с брендом, а также высокую релевантность в силу предполагаемого дружественного источника происхождения изначальной информации о ролике.
Еще более значимым фактором для успешного функционирования описываемой модели является тот факт, что аудитория узнает о ролике и самостоятельно вовлекается в его активный поиск. Это абсолютно новая модель, которая предполагает создание контента, который пользователи ищут самостоятельно.
В качестве примера можно привести агентство Crispin Porter+Bogusky, которое создало знаменитый видеоролик Subservient Chicken для компании Burger King. Переодетый цыпленком человек выполняет различные команды, например, он может танцевать или снести яйцо. Кампания принесла заказчику успех: в течение месяца сайт с программой посетили около 20 миллионов человек, которые тратили в среднем по шесть минут, забавляясь с цыпленком. С более чем 400 млн. просмотров он стал одним из самых вирусных видео за всю историю Интернета. Хорошо известен и видеоролик «Погром в офисе», посвященный выходу фильма Тимура Бекмамбетова «Особо опасен», его аудитория составила около 2 млн. контактов в России и 8 млн. контактов за рубежом.
Впрочем, в идеи вирусного маркетинга есть, наряду с очевидными преимуществами, и ряд недостатков: посчитать заранее, будет ли рекламный ролик успешно растиражирован, почти невозможно. Часто любительский видеосюжет становится очень популярным, а ролик, снятый профессионалами и прошедший дорогостоящее предтестирование вообще никто не смотрит.
Еще одна причина настороженного отношения маркетологов к вирусному маркетингу — отсутствие эффективного инструмента оценки результатов кампании. Универсальный способ измерения эффективности «вирусов» пока не найден: примерно 67% маркетологов замеряют количество просмотров роликов, остальные сравнивают продажи до и после кампании.
Достаточно сложным является и процесс запуска вируса в интернет-сообщество. Эта задача не менее важна, чем сама идея ролика. Массированная рассылка вирусного контента обычно вызывает негативную реакцию и отторжение материала – необходимо определить форумы и сообщества, которые авторитетны для целевой аудитории, найти правильный подход к модераторам и редакторам этих информационных ресурсов. Затем правильно разместить сообщение, провести подготовительную работу, которая сделает появление ссылки на нужный ресурс вполне естественным и не вызовет у аудитории недоверия к аутентичности появления сообщения. Такой процесс запуска вирусного материла называется «посевом».
Как правило, успешные вирусные кампании получают 35% всех просмотров уже в первую неделю после посева. Затем наступает вторая стадия, стадия переходного периода. У наиболее успешных вирусных роликов количество просмотров в это время росло на 20% каждую неделю. Здесь важно заметить то, что количество просмотров во время этой стадии росло одинаковыми темпами и у «успешных» кампаний, которые заинтересовали публику, и у тех, которые не пользовались огромной популярностью. Это еще раз доказывает важность успешного старта вирусного ролика.
И, наконец, после стадий резкого роста и переходной стадии наступает так называемая стадия стагнации. В это время количество просмотров растет в лучшем случае на 10% в неделю, а чаще всего — меньше. Впрочем, отдельные кампании, например ролик «Durex: Get It On», набирали количество просмотров не резко, а очень постепенно.
Нужно отметить, что после окончания стадии посева, контроль над распространением контента практически сводится к нулю, и дальнейшее управление кампанией является невозможным. Именно поэтому профессиональному посеву уделяется такое внимание.
Самая известная западная компания, занимающаяся посевами, Go Viral. В России в этой нише работает агентство «Скрытый маркетинг» (hiddenmarketing.ru), которое уже сегодня оказывает услуги по прямому продвижению различных продуктов в форумах и сообществах. Многие «вирусы» в Рунете распространяются на платной основе. «Посев» в российском исполнении в большинстве случаев состоит в том, что рекламодатели платят деньги «тысячникам» (блоггерам, в читателях у которых числится несколько тысяч человек) и администраторам популярных ресурсов — Fishki.net и RuTube. Выдавая рекламный контент за авторский текст, популярные блоггеры с двумя и более тысячами френдов зарабатывают от $100 до $800 за пост. Стоимость размещения в обычных блогах при этом варьируетсяся от $1 до $5.
