Объем рынка прямой рекламы в социальных сетях неуклонно растет. В настоящее время наибольший интерес к социальным сетям проявляют компании таких секторов, как потребительские товары, производители спиртных напитков, автопроизводители, компании индустрии развлечений. Потребительские бренды до последнего времени не вели агрессивную рекламную политику в сети Интернет, однако на 2009 год многие из них запланировали бюджеты на маркетинг в социальных сетях.
Рост рекламы в социальных сетях ведет к перетягиванию бюджетов. Столь популярные площадки для размещения рекламы, как поисковые сети, веб-сайты крупных газет и журналов, интернет-СМИ, теперь вынуждены сокращать рекламные бюджеты или подстраиваться под реалии Веб 2.0, оптимизируя свои сайты под функционал социальных медиа.
Вопрос о том, превратятся ли социальные сети в основные центры онлайнового маркетинга или останутся областями, в которых будет мало рекламы, — один из наиболее обсуждаемых среди маркетологов и экспертов в последние пару лет. Действительно, социальные элементы сегодня уже почти повсеместно применяются на всех типах сайтов — от комментариев аудитории на сайтах газет или телеканалов до блогов, видеосайтов и онлайновых магазинов. Однако, даже несмотря на это, рекламные бюджеты на продвижения в социальных сетях отстают от размеров аудитории. Отчасти это объясняется тем, что рекламодатели опасаются того, что имидж их бренда при рекламе в социальных сетях может пострадать от соседства с неконтролируемым контентом.
Социальные сети предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями. Ежедневно миллионы пользователей ведут беседы о компаниях, их товарах и услугах, делясь своим мнением и впечатлениями. В результате отдельно взятый участник сетевого сообщества может повлиять на репутацию компании с многомиллионным оборотом. Соответственно, эффективное использование социальных сетей для продвижения основывается не на медийном подходе (предполагающем размещение прямой рекламы: баннеров или текстовых блоков), а на использовании более продвинутых форматов.
Прежде всего это, конечно же, word-of-mouth (WOM), или Buzz Marketing, молва. Ее преимущество основано на двух факторах: коммуникационная составляющая социального интернета и высокая маркетинговая сила рекомендаций от друзей. Неудивительно, что 62% маркетологов, недавно опрошенных TNS Media Intelligence и Cymfony, заявили, что создание «молвы» имеет огромное потенциальное воздействие на их бизнес.
Показательным примером важности «молвы» можно считать знаменитый Kryptonite’s blogstorm. В 2004 г. в одном из форумов был опубликован клип, демонстрирующий, как пользователь открывает велосипедный замок Kryptonite шариковой ручкой. Этот клип очень быстро получил крайне широкое распространение, информация была опубликована во влиятельных американских газетах, а производитель, поначалу закрывавший глаза на художества пользователей интернета, в итоге был вынужден объявить о замене замков, что обошлось ему в $10 млн.
Помимо этого, потребители хотят общаться с компаниями в социальных сетях. Сегодня уже почти 60% американцев общаются с представителями различных компаний и брендов в социальных сетях, а около 25% делают это чаще, чем раз в неделю. «Молва» или обмен потребителями своим опытом общения с товаром или брендом может как сыграть на руку компании, так и представлять значительную опасность. Сегодня коммуникации потребителей с брендом приобретают новый формат, и в Интернете ведутся миллионы разговоров, эти потребительские дискуссии – огромная возможность для представителей бренда: с их помощью они могут взаимодействовать со своей целевой аудиторией. Однако важно правильно вступать в такие беседы с целью создать у потребителей положительное восприятие бренда или обернуть высказываемую потребителями критику себе на пользу.
Можно выделить несколько основных правил использования «молвы». Основной тезис в использования этого инструмента достаточно прост: постоянное активное отслеживание и мониторинг поведения потребителей является основным источником конкурентного преимущества. В условиях повышения влияния потребителей и фрагментации (демассификации) медиа единственным выходом является внимательная подстройка к поведению, желаниям, изменениям настроения, степени удовлетворенности или неудовлетворенности продуктами и услугами, и, конечно же, рекомендациями других потребителей. Активный мониторинг предполагает измерение поведения, которое информирует, направляет и формирует маркетинговое поведение.
В некотором роде Интернет можно рассматривать в качестве фокус-группы с бесконечным диалогом. С самого начала развития Интернета потребители выражали свое мнения различными способами, и количество обсуждений непрерывно растет. Интернет стал центром общения экспериментаторов и ранних адептов продукта, и каждый, кто оставляет свой след, осуществляет прибавление к новому общему знанию о бренде. Соответственно, социальные сети можно использовать для измерения отношения потребителя к бренду и для измерения эффективности кампании в целом. Для этого можно использовать не только простые цифровые показатели, но и сложные инструменты вроде «барометров потребительских настроений» (сочетание количественных и качественных методов исследования), благодаря которым показатели кликабельности или просмотров страниц сайта становятся второстепенными.
В результате разработанные на основе активного мониторинга социальных сетей PR-стратегии оказываются более эффективными – они оказываются лишенными таких недостатков, как дорогостоящие ошибки неправильного понимания, ошибочного таргетинга и пр. А признание значимости голоса потребителя в результате стимулирует лояльность к бренду за счет возникновения у аудитории чувства причастности.
