В целом, появление блогосферы служит причиной изменения многих традиционных методов PR. Как отмечает американский специалист по связям с общественностью Ш. Холц, «нет такой составляющей PR, которую не затронули бы блоги». Рассмотрим подробнее, какие изменения происходят в паблик рилейшнз вследствие развития блогов.
Подчеркнем, что с точки зрения паблик рилейшнз блоги представляют собой новый канал коммуникации, создают новые угрозы для базисного субъекта PR и новые возможности для работы специалиста по связям с общественностью.
Авторы наиболее полных исследований, посвященных блогам, приходят к общему выводу: блогосфера и социальные медиа в целом вынуждают компании переходить от односторонних коммуникаций к двусторонним. Фактически, можно говорить о том, что развитие блогосферы создает условия для реализации двусторонней симметричной модели коммуникации.
Р. Скобл (самый известный и авторитетный корпоративный блоггер Microsoft) и Ш. Израэл посвятили вопросу об изменении связей с общественностью в новых условиях отдельную главу своей работы[11]. Двусторонняя коммуникация, реализуемая с помощью блогов и других социальных медиа, позволяет аудитории PR-сообщения мгновенно реагировать на него. В результате облегчается получение обратной связи и оценки эффективности сообщения. Вместе с тем, увеличивается риск ущерба для организации в случае негативной реакции аудитории, которая теперь может легко и быстро распространить свое мнение в блогосфере.
Скорость коммуникации в блогах вынуждает PR-специалистов действовать быстрее, чем раньше. Р. Скобл и Ш. Израэл приводят пример PR-агентства Waggener Edstrom, специалистам которого теперь приходится готовить свой ответ на какое-либо важное сообщение в течение нескольких часов, а не нескольких дней (обычное время реакции традиционных СМИ). Кроме того, сотрудники агентства распространяют свои сообщения через блоги, чтобы быстрее передать их аудитории.
PR теперь зачастую вынужден конкурировать с блоггингом как новым видом корпоративных коммуникаций. В современных условиях PR-специалистам необходимо осваивать навыки блоггинга и использовать в своей работе возможности, которые предоставляет блогосфера. Например, корпорация General Motors создала в Интернете систему блогов, где приверженцы производимых этой фирмой автомобилей могут обмениваться мнениями, писать комментарии к заметкам топ-менеджеров компании. Компания Macromedia давно использует сетевые журналы для оповещения потребителей о появлении новых товаров и услуг. Boeing анализирует блоги, создаваемые специалистами по туризму, авиации и пр. при разработке новых моделей самолетов. Телеканал Disney Channel использовал блоги для того, чтобы улучшить ситуацию с информационными потоками, циркулирующими внутри компании. Даже в таких консервативных в своих коммуникациях отраслях как банки, ведутся свои корпоративные блоги.
Наиболее известные корпоративные блоги Рунета:
Яндекс — http://clubs.ya.ru/company/?ncrnd=7235
Лаборатория Касперского — http://www.viruslist.com/ru/weblog
Google — http://googlerussiablog.blogspot.com/
Многие компании ведут блоги на популярном IT-ресурсе (тоже в виде блога) Хабрахабр (http://habrahabr.ru/).
Можно утверждать, что современные компании больше не разговаривают со своими потребителями «в одностороннем порядке языком традиционных пресс-релизов». От односторонней модели PR-специалисты переходят к модели диалога со своей целевой аудиторией, и в этом процессе существенную роль играют социальные пресс-релизы.
Социальный пресс-релиз - это пресс-релиз нового формата, написанный специально для социальных СМИ. Кроме непосредственно текста новости и цитат представителей компаний социальный пресс-релиз («пресс-релиз 2.0») содержит такие разделы, как ссылки на последние сообщения в СМИ по теме, ссылки на корпоративные блоги и подкасты, видео на YouTube, на онлайн-сообщества клиентов компании. Так журналистам и блоггерам предоставляется не только взгляд изнутри компании, но и мнения других групп общественности.
Следует упомянуть здесь и такое понятие как Social Media Marketing (SMM) - маркетинг в социальных медиа. SMM – разновидность так называемого «партизанского маркетинг»а, включающая работу в блогах, форумах и социальных сетях.
Среди инструментов SMM выделяют:
Открытое продвижение (донесение информации), средствами которого являются блоги, сообщества, группы в социальных сетях,
Скрытое продвижение (работа с мнением).
Благодаря своим коммуникативным особенностям, блоги создают как новые угрозы, так и новые возможности для специалиста по кризисным PR. В условиях кризиса блогосфера может выступать в двух качествах: коммуникативной среды, в которой происходит распространение негативной информации, и инструмента, при помощи которого происходит управление кризисом.
Необходимость использовать блоги в целях антикризисного PR обусловлена несколькими причинами. Во-первых, кризисы все чаще зарождаются и развиваются в блогосфере. Таким образом, присутствие в блогосфере сообщений, отражающих позицию базисного субъекта PR по обсуждаемой проблеме, является необходимым и обязательным.
Во-вторых, в некоторых случаях основная целевая группа общественности может оказаться блоггерами (и/или читателями блогов). Такие ситуации возможны, если базисным субъектом PR является компания, бизнес которой связан с Интернетом и (или) производством товаров и услуг для людей в возрасте от 18 до 34 лет (более 60% российских блоггеров находятся в этой возрастной группе). Понятно, что в таком случае наиболее эффективным способом проинформировать целевую общественность о позиции базисного субъекта PR будет коммуникация посредством блогов.
С этой целью компания может как использовать корпоративные блоги, так и вступать в дискуссии в сетевых дневниках, принадлежащих представителям своей общественности. Прямой диалог с целевой общественностью позволит базисному субъекту PR продемонстрировать открытость и заинтересованность в решении проблемы, и, следовательно, снизить уровень критики в свой адрес. Ведь блоги – это прежде всего общение, открытый диалог, в котором зарабатывается доверие. Такие принципы как открытость, справедливость, честность и искренность, как мы уже отмечали выше, создают основу доверия, без которого невозможно сотрудничество и долгосрочные отношения.
В-третьих, именно блоги могут оказаться и самой быстрой формой коммуникации, что особенно важно во время стремительно развивающейся кризисной ситуации.
В-четвертых, значимость блогосферы в кризисной ситуации увеличивается благодаря ее влиянию на традиционные СМИ.
Р. Скобл в своей книге описывает свой опыт управления кризисом в блогосфере. 28 июля 2005 года на новостном сайте The Register было опубликовано сообщение о том, что новая версия интернет-браузера Internet Explorer от Microsoft не дает пользователям возможности применять программное обеспечение конкурентов – Google и Yahoo!. Обвинение было весьма серьезным, поскольку означало, что Microsoft «нарушает свои широко растиражированные антимонопольные договоренности с федеральными властями США».
Р. Скобл отреагировал на сообщение The Register менее чем через три часа, опубликовав в своем блоге аргументированное опровержение. После этого новую версию браузера протестировали независимые блоггеры, подтвердившие правоту Р. Скобла. В течение суток тема активно обсуждалась как в блоге представителя Microsoft, так и в блогосфере в целом, однако обвинения не получили поддержки со стороны блоггеров. Через двое суток после появления сообщения интерес к нему угас, и «необоснованные обвинения The Register не распространились на другие СМИ». В результате Microsoft не понесла ни репутационного, ни финансового ущерба.
Таким образом, блогосфера может и должна использоваться PR-специалистами в целях управления кризисами. Обязательно должны быть разработаны специальные правила поведения во время кризиса корпоративных блоггеров и сотрудников, ведущих личные сетевые дневники. Разрешено ли сотрудникам обсуждать кризисную ситуацию в своих блогах? Обязаны ли эти сотрудники участвовать в работе компании по управлению кризисом? Должны ли сообщения, опубликованные в их блогах, отражать официальную позицию компании? Ответы на эти вопросы для разных компаний будут разными, но «правила игры» должны быть определены заранее.
Весьма важным представляется мониторинг блогосферы. Блоги для PR-специалистов – ценный источник информации различного характера. Корпоративные блоги – поставщики интересных (а зачастую инсайдерских) сведений, которые невозможно получить по иным каналам. Блоги, объединенные определенной тематикой, представляют собой неформальные профессиональные сообществ. Их участниками являются исключительно заинтересованные люди, поскольку человеку извне следить за обсуждениями будет просто неинтересно, и здесь тоже большое пространство для анализа. В блогах можно почерпнуть практически любые сведения, в том числе касающиеся предпочтений целевой аудитории и ее мнения о репутации компании.
Таким образом, можно сделать вывод, что наравне с постоянным мониторингом СМИ, PR-специалистам необходимо регулярно проводить блог-мониторинги. Разные формы этого мониторинга блогов в настоящее время входят в обиход все большего количества агентств.
Одним из технологических решений на западном рынке бренд-мониторинга является программа BrandPulse от BuzzMetrics, подразделения исследовательской компании ACNielsen. Эта программа исследует блоги, форумы, новостные группы и любые сайты, где пользователи общаются между собой; она изучает высказанные ими мнения на заданную тему. Преимущества системы не только в автоматизации поиска и семантического анализа, благодаря которому каждый комментарий рассматривается как положительный или отрицательный, но и в наглядности полученных результатов.
Некоторые компании разрабатывают системы мониторинга под свои нужды. Хотя во многих случаях достаточно просто ограничиться бесплатными онлайновыми сервисами отслеживания упоминаний в блогах и на форумах.
Итак, как мы выяснили, появление нового канала коммуникации – блогов делает необходимым адаптацию традиционных методов и приемов PR к новым условиям
Каковы же плюсы использования блогов в деятельности PR-специалистов? Подведем итоги:
· блоги дают возможность управлять репутацией в интерактивном режиме;
· блоги способствуют созданию имиджа открытой и современной компании в глазах соискателей, партнеров и инвесторов;
· блоги обеспечивают присутствие компании в крупнейших поисковых сетях.
· целевая общественность узнает информацию о компании и ее продукции из первых рук;
· появляется возможность регулярно общаться с потребителями в он-лайне, получать обратную связь;
· блоги позволяют строить личные, доверительные и прочные взаимоотношения с клиентами; клиенты чувствуют к себе особое отношение и постоянное внимание;
· вести блог намного проще, чем обычный сайт;
· блоги активно используют ссылки друг на друга, и от авторов не требуется написание длинных статей, достаточно разместить ссылку;
· авторы самых интересных сообщений имеют шанс привлечь к себе внимание глобальной аудитории блогосферы;
· традиционные СМИ публикуют обзоры блогов и приглашают популярных блоггеров в качестве комментаторов;
· освещение продукта или компании независимым блогом может быть гораздо эффективней, чем реклама, нацеленная на ту же аудиторию, т.к. вызывает больший кредит доверия;
· важная задача ведения блога – увеличить объем трафика на основном сайте;
· блоги удобно использовать во внутренних коммуникациях организации: внутренний блог помогает улучшить взаимодействие сотрудников, предоставляет возможности для обучения, помогает выявить различные взгляды членов коллектива на какой-либо вопрос, представляет возможность руководителям наладить взаимодействие с сотрудниками.
Однако нельзя забывать и о минусах:
· Блог – инструмент, информация в котором будет работать крайне небольшой промежуток времени.
· Блог может испортить строгий имидж компании (из-за неформальности).
Опасение руководства компаний может вызывать содержания блогов, которые ведутся сотрудниками. Известен, например, факт, что корпорация Microsoft уволила подрядчика, который поместил на свом блоге фотографии компьютера Apple, не использующего программное обеспечение Windows, производимое Microsoft. То есть возникает необходимость контроля за корпоративным блоггингом, его регулирования, обеспечения информационной безопасности, охраны деловых секретов и т. д., а это противоречит самому понятию блоггинга.
Кроме того, при ведении блога следует соблюдать определенные правила публикации сообщений:
· ▫ Регулярность и актуальность;
· ▫ Краткость и компактность;
· ▫ Обязательное наличие иллюстраций, видео- или аудиороликов.
· ▫ Автоматическое «стягивание» в блог контента с других интернет-проектов компании.
Таким образом, с точки зрения PR блогосфера представляет собой прежде всего единое коммуникативное пространство, характеризующееся мощной системой внутренних связей. Взаимосвязанность различных частей глобальной сети блогов между собой, наряду с коммуникативными особенностями самих блогов, обеспечивает мгновенное, глобальное и неконтролируемое распространение информации. Следует также отметить, что, по мнению исследователей, в российском сегменте блогосферы данные свойства проявляются ярче обычного. Представляется очевидным, что при планировании и осуществлении своей деятельности PR-специалист обязан учитывать существование блогосферы и ее роль в коммуникативном процессе. При этом важно понимать, что блоги модернизируют практику PR, но не заменяют существующие каналы передачи информации полностью и не изменяют традиционную роль отношений с общественностью.
