В заключение главы рассмотрим основные методы, которые позволяют наглядно продемонстрировать эффективность использования корпоративного блога, его экономическую целесообразность.
Оценка эффективности ведения корпоративного блога по методу Робетра Скобла и Шелла Израэла
Робетра Скобл и Шелл Израэл предлагают оценить эффективность публичного блога по четырем параметрам[12]:
1. Посещаемость и количество подписчиков RSS не ниже средних показателей в своей тематике: посещаемость в день/подписчиков 100/1000 человек - 10 балов, 90/900 - 9 балов, ….10/менее 100 - 1 балл, 0/менее 10 - 0 баллов).
2. Обновляемость корпоративного блога (ежедневно – 10 баллов, раз в 3 дня 9 баллов,…, раз в год – 0 баллов).
3. Рентабельность и финансовая окупаемость. В этом пункте рассматривается возможность привлечения новых клиентов (да - 10 баллов, возможно да - 9 балов, скорее да, чем нет- 8 баллов, скорее нет, чем да -2 балла, возможно нет- 1 балл, нет - 0 баллов).
4. Упоминание в СМИ и в других источниках информации: более 1000 ссылок - 10 баллов, 1000-800 – 9 баллов, 800-700 – 8 баллов, 700-600 – 7 баллов, …, 100-10 – 1 балл, от 10 и менее – 0 балов).
Согласно данной методологии, результат эффективности ведения блога можно просчитать следующим образом: S (сумма) = а (первый показатель)+б (первый показатель)+с (первый показатель)+ d (первый показатель)
· 40 баллов: данный публичный корпоративный блог - один из самых популярных в мире, к нему прислушиваются больше, чем к правительству страны проживания. Известность фирмы побила известность Coca-Cola.
· 30-20 баллов: данный корпоративный публичный блог явно пользуется популярностью, фирма активно взаимодействует со своими клиентами, известность фирмы давно вышла за рамки страны (блог компании Microsoft).
· 20-10 баллов: фирмы следует больше обращать внимание на свой блог, если она не хочет остаться за бортом бизнеса 21 века, пока блог посещают только из-за известности бренда.
· 10-0 баллов: деятельность компании ни кого не интересует, маркетинг и PR полностью провальный.
Оценка эффективности корпоративного публичного блога, метод компании «Forrester Research»
Специалисты Forrester Research предлагают собственные критерии для оценки эффективности корпоративных блогов и целесообразности их ведения[13]. Критерии сводятся к списку глобальных выгод от ведения блога, единиц измерения этих выгод и показателей, с которыми можно сравнить результаты ведения блога.
1. Трафик
Единицы измерения: количество посетителей и просмотров страниц корпоративного сайта.
Польза/Выгода: стоимость рекламы (сколько стоило бы привлечение такого же количества посетителей на сайт без блога).
2. Упоминания в прессе
Единицы измерения: количество упоминаний в прессе со ссылками на блог, соответственно.
Польза/Выгода: стоимость такого же количества проплаченных PR-публикаций или статей в аналогичных источниках.
3. Позиции сайта в поисковых системах
Единицы измерения: % страниц блога, которые находятся на первых трех страницах выдачи поисковой системы по ключевым словам, актуальным для компании.
Польза/Выгода: стоимость оптимизации сайта и стоимость контекстной рекламы в поисковиках для достижения аналогичных результатов.
4. Партизанский маркетинг
Единицы измерения: количество положительных упоминаний компании в поиске по блогам + количество комментариев в корпоративном блоге.
Польза/Выгода: стоимость работы специалиста по скрытому маркетингу для достижения аналогичных результатов.
5. Экономия на маркетинговых исследованиях
Единицы измерения: количество раз в году, когда комментарий в блоге приводил к каким-либо инсайтам или, хотя бы, находкам, полезным для компании.
Польза/Выгода: стоимость маркетинговых исследований для достижения аналогичных результатов.
6. Сглаживание эффекта от негативных высказываний потребителей
Единицы измерения: количество публикаций в прессе, вызванных негативными комментариями потребителей + печальные изменения в каких-либо рейтингах, влияющие на имидж компании.
Польза/Выгода: тут предлагается достаточно хитрый способ - надо порыться в архиве, вспомнить, когда в последний раз негативные отзывы о компании приводили к публикациям в официальной прессе и снижениям рейтингов и посмотреть их количество, а также график продаж за этот период. А потом сравнить с аналогичной ситуацией, но уже с учетом того, что в корпоративном блоге были сделаны попытки сгладить негативное впечатление о компании.
Если и публикаций негативных было меньше и продажи упали меньше, чем в прошлый раз - значит, по мнению специалистов Forrester, блог помог ровно настолько, насколько меньше упали продажи и на то количество негативных статей, которое было не опубликовано
7. Самый важный критерий - повышение эффективности продаж.
Единицы измерения: количество клиентов, читающих блог и совершающих покупки.
Польза/Выгода: насколько менее затратным стал для компании процесс продаж (количество денег, которое надо потратить на рекламу, продавцов и т.д., чтобы побудить клиента совершить покупку).
Российские компании к данному методу оценки эффективности практически не обращаются, а часть показателей считается коммерческой тайной компании.
