Блогосфера и традиционные СМИ (онлайновые в большей степени, офлайновые – в меньшей) связаны между собой настолько тесно, что провести четкую границу между ними довольно сложно.
По своей сути, блоги являются такими же СМИ, как и, например, интернет-версии газет. Однако фундаментальным отличием их от всех существующих видов СМИ является возможность интерактивного общения блоггеров. Ежедневно на страницах блогов ведутся разговоры о новых товарах и услугах, обсуждаются различные компании и их политика. Блоги наглядно демонстрируют, что СМИ могут быть достоянием общественности. И с их помощью каждый потребитель может “достучаться” до руководства компании и, благодаря демократичности и открытости интернет-пространства, вести двусторонний диалог в общих интересах. Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что блоги являются инновационным видом СМИ, фундаментально отличающимся от традиционных.
Приведем некоторые характеристики блогов в сравнении со СМИ по А. Попову[6]:
Блоги
Традиционные СМИ
Один автор (как правило), с которым можно общаться напрямую
Множество разных авторов, нет прямого контакта
Независимое мнение автора, авторитетное для читателя
Редакционная политика
Свободный выбор тем
Направленность издания задана форматом
Публикуется информация, интересная автору. Это могут быть слухи
Информация, как правило, проходит проверку перед публикацией
Высказывание мыслей и идей в авторском стиле
Литературная обработка новостей и статей
Моментальная обратная связь с читателем (асинхорнная)
Медленная обратная связь или ее отсутствие
Отторжение навязывания, невозможность контроля высказываний
Возможность купить рекламное место, повлиять на редакцию
Попытка навязать неинтересные материалы может быть описана в блоге
Тихое игнорирование неинтересных материалов
Записи в дневник – летопись с метками, по которым легко вести поиск
Уход заметок в архив, сложность поиска по событиям прошлого
Бесплатный доступ к материалм для читателя
Как правило, нужно платить за получение контента
Оперативность, широкая “корреспондентская сеть”
Отставание от событий в силу редакционного цикла, вынужденное использование вторичных материалов, в том числе из блогов
Вместе с тем, все блоги можно считать социальными или общественными СМИ (social media, citizen media). Данным термином – в противовес традиционным СМИ (mainstream media) – принято обозначать сообщества «людей, выражающих мысли он-лайн, а также тех, кто с ними взаимодействует»[7]. Отличительная черта социальных СМИ состоит в том, что их содержание создает аудитория.
Отметим, что традиционные СМИ и блогосфера оказывают друг на друга взаимное влияние. С одной стороны, блоги стали для журналистов еще одним источником информации, зачастую уникальным. С другой стороны, блоги являются пространством, в котором обсуждаются важнейшие новости, предаваемые СМИ.
Можно выделить три основных способа использования блогов и блогосферы средствами массовой информации. Первый состоит в использовании информации, опубликованной блоггерами, в редакционных материалах. Специалисты Euro RSCG Magnet и Колумбийского университета показали, что более 51% журналистов регулярно пользуются сетевыми дневниками, а 28% используют их в качестве источника информации Согласно исследованию, проведенному Институтом развития прессы, 53% российских СМИ «делают блоги источниками сюжетов для публикаций» 43% – «ссылаются на факты, о которых пишут в блогах», 33% – «пользуются блогами для отслеживания новостей и скандалов».
Второй способ можно условно назвать «редакционным блоггингом». В этом случае часть информации на сайтах традиционных СМИ предоставляется в форме блогов, которые ведут журналисты издания. «Редакционные блоги» могут быть посвящены актуальным темам, внутриредакционным новостям, наконец, в них могут публиковаться какие-либо материалы издания (например, колонки обозревателей). Примером такого рода служат блоги на сайте радиостанции «Эхо Москвы» (http://echo. msk.ru/blog/). Все это не только помогает увеличить аудиторию сайта, но и дает редакции мощный канал обратной связи. Возможно также ведение редакционных сетевых дневников на публичных сервисах блогов с целью продвижения издания.
Интернет-версии изданий с различными сервисами для блоггеров представляют собой третий способ использования потенциала блогосферы в целях СМИ. Хорошим примером может служить сайт газеты «Ведомости». Каждый опубликованный на www.vedomosti.ru материал имеет ссылку на html-код, с помощью которого можно быстро разместить ссылку (содержащую фото, заголовок и лид публикации) в любом блоге. Кроме того, владельцам аккаунтов сервиса блогов LiveJournal предоставляется неограниченный и свободный доступ в архив газеты. На сайте газеты ежедневно обновляется подкаст, который состоит из анонса основных публикаций газеты «Ведомости» в свежем номере. Таким образом, издание продвигает себя в блогосфере, увеличивает свою аудиторию (за счет привлечения интернет-пользователей, которые могут и не быть читателями газеты) и увеличивает посещаемость своего сайта.
Неоспоримое преимущество блогов – скорость публикации материалов, которым не приходится проходить процедуру внутриредакционных согласований. Вслед за любым событием блоггеры имеют возможность тут же опубликовать свое мнение, прежде чем другие виды СМИ смогут отреагировать. В российской блогосфере так происходило, например, во время пожара в Троицком соборе в Санкт-Петербурге 25 августа 2006 года: очевидцы пожара “в прямом эфире” вели репортажи в своих блогах опережая СМИ.
Приведенные выше данные указывают на еще один аспект взаимоотношений традиционных и социальных СМИ: конкуренция за внимание интернет-аудитории. С появлением блогосферы у пользователей интернета появился выбор: следить за новостями на сайтах традиционных СМИ или при помощи сетевых дневников. Можно выделить основных «конкурентов» традиционных медиа в блогосфере:
· блоги очевидцев какого-либо события, которые пишут о нем в режиме реального времени и сообщают эксклюзивные подробности;
· блоги, выполняющие функции СМИ (регулярно обновляемые и содержащие новостную информацию);
· корпоративные блоги, дающие возможность компании-владельцу устранить из процесса коммуникации посредника (СМИ), обратиться напрямую к своей аудитории и получить обратную связь.
Итак, блогосфера и традиционные СМИ неразрывно связаны между собой. Более того, можно говорить об их постепенной конвергенции. Она обеспечивает свободный обмен информацией и увеличивает скорость ее распространения по глобальной сети. Кроме того, благодаря перемещению информации из традиционных медиа в социальные СМИ и из социальных СМИ в традиционные медиа увеличивается потенциальная аудитория передаваемого сообщения.
Взаимосвязанность блогосферы и традиционных СМИ может увеличить или, наоборот, уменьшить репутационный ущерб для компании-базисного субъекта PR. Джеф Джарвис, создатель печально известной для компании Dell серии блог-постов под название “Dell Hell” писал: ”Мы вступили в новую эру, опасную для продавцов, теперь, когда вы надуваете своих покупателей, они могут дать вам сдачи, написать о вас и настроить против вашей компании множество людей”. В отличие от фокус-групп, тестирующих те особенности продукта, которые интересны производителю, в блогах люди обычно пишут о реальном опыте использования, выделяя интересные им особенности изделия и услуги. Блоггеры активно обсуждают тот или иной ресторан, клуб, фильм, рассказывают, что они сейчас слушают и читают. Производителям таких товаров остается внимательно изучать мнения и вступать в дискуссии.
Среди блоггеров встречаются такие, чьи комментарии и блог-посты могут расцениваться как маркетинговое и рекламное послание, направленное на повышение репутации и доверия со стороны блогосферы. Таких блоггеров некоторые специалисты называют гражданскими маркетологами. Гражданские маркетологи - активные блоггеры и участники социальных сетей, осознающие свою социальную ответственность перед обществом в лице людей, брендов, продуктов или организаций и создающие контент, который может расцениваться как маркетинговое и рекламное послание.
Как правило, гражданские маркетологи ведомы страстью, творческими порывами и чувством долга, что свойственно сознательному гражданину. Они расценивают свою деятельность, как своеобразный эксперимент в отношениях с компанией и обществом[8]. Однако не исключается и вариант, когда гражданские маркетологи получают вполне фиксированную оплату от вполне конкретного заказчика за публикацию своего контента.
Но не все влиятельные блоггеры готовы к подобному сотрудничеству, о чем свидетельствует опрос среди наиболее авторитетных гражданских маркетологов российской блогосферы, который провел А. Попов в своей книге[9]. Так например, Алекс Экслер (exler.ru, 7204 постоянных читателя) пишет:
«В блоге я пишу о своем личном опыте, как позитивном, так и негативном. Это никогда не делается за деньги: во-первых, потому что я не занимаюсь “джинсой”, во-вторых, потому что я не желаю, чтобы мне кто-то указывал, что и о чем писать. Купил какой-то гаджет, поигрался – написал обо всех его плюсах и минусах. Понравилось – хвалю, не понравилось – ругаю. Схема крайне простая».
Следовательно, основополагающими принципами взаимодействия с блоггерами должны быть: честность и объективность. Иначе разоблачение ложной информации может привести к существенному урону для репутации компании.
Однако нельзя не учитывать тот факт, что негативная запись в блоге может быть опубликована и конкурентом. Ведь если возможно коммуницировать положительный образ своего бренда, почему нельзя делать обратное для конкурента? Закон «О рекламе» в части недобросовестной рекламы не дает понятия «блог». Поэтому степень честности и открытости поведения в блогосфере, каждый блоггер может определить для себя лично.
Бен МакКоннелл и Джеки Хуба выдвигают концепцию “4 Ф”, на основе которой можно составить типологию гражданских маркетологов. Концепция «4 Ф» заключается в том, что среди гражданских маркетологов можно выделить 4 группы: “Фильтры”, “Фанатики”, “Функционеры” и “Фейерверки”
“Фильтры” - это люди, передающие информацию по человеческим проводам. Они собирают из традиционных СМИ, из блогов и прочих интернет-источников информацию о какой-нибудь компании или бренде, а затем создают из этих данных чуть ли не ежедневные выпуски коротких историй, сводок и обзоров.
“Фанатики” – это настоящие проповедники. Их роль в качестве гражданских маркетологов может включать “фильтрующую” работу, но они любят анализировать дневной или недельный прогресс бренда, продукта, организации или человека, а затем давать им оценки.
“Функционеры” - создатели сообществ. Их главные инструменты гражданского маркетинга – веб-бюллетень, или веб-доска объявлений, а также программное обеспечение для сообщества. Они – мэры онлайновых городов, и население некоторых из них приближается к статусу мегаполисов.
“Фейерверки” - гражданские маркетологи, использующие однозарядные орудия. Обычно “фейерверки” привлекают много внимания, потому что создают контент (будь то песня, мультфильм, видеофильм или рассказ), который очень интересен, но не долговечен: их создатель идет дальше и занимается другими делами.
Работа гражданских маркетологов характеризуется тремя общими чертами:
· Самовыражение. Их мнения или журналистская работа – это их собственность. Цель – информировать, развлечь или проанализировать, как и в профессиональной журналистике.
· Статус любителя.
· Бесплатность. Их цель – усовершенствование предмета их интересов. Их работа – вклад в пользу общества[10].
Гражданские маркетологи – лидеры блогосферы. К их мнению прислушиваются миллионы рядовых блоггеров. Таким образом, их положительные/негативные высказывания о товаре, услуге или компании будут иметь огромное влияние на имидж и репутацию компании. В условиях современного развития блогосферы всего лишь один человек может спровоцировать кризис для компании или публичной фигуры любого масштаба.
Механизм распространения информации в блогосфере (а затем и за ее пределами), описываемый американскими авторами, следующий. На первом этапе блоггер публикует сообщение. Если оно «документирует конкретный случай несправедливости» (содержит детали ситуации, фото, аудио или видео), то начинает быстро распространяться по блогосфере. На втором этапе сообщение появляется в нескольких популярных блогах, затем привлекает внимание социальных медиа и традиционных СМИ (сначала онлайновых, позднее оффлайновых). Следующий этап характеризуется международной известностью сообщения, «многие блоггеры регулярно размещают свежую информацию о распространении истории». После чего организация (или организации), которую затрагивает это обсуждение, сталкивается уже не с виртуальным, а с вполне реальным кризисом, напрямую отражающимся как на репутации, так и на финансовых показателях.
Поэтому одной из задач PR-специалиста компании является привлечение гражданских маркетологов, интересующихся и создающих контент о компании с целью вовлечения их в продуктивный диалог.
