Традиционно контекстной рекламой называют рекламу в интернете, релевантную поисковому запросу пользователя или содержанию страницы сайта. Как правило, объявления контекстной рекламы представляют собой текстовые блоки, имеющие строго определенную структуру: заголовок, содержание рекламного объявления и реквизиты компании-рекламодателя (ссылку на сайт или, при его отсутствии, адрес и телефон организации). Далее под контекстными объявлениями будут пониматься именно такие текстовые блоки, хотя сегодня технологии контекстного показа рекламы используются и для демонстрации баннеров.
Модули с рекламными объявлениями есть у всех крупных игроков на рынке поисковых систем: Яндекс, Google, Rambler. Они располагаются либо сразу под поисковой строкой над результатами поиска (до 3-х объявлений), либо справа, блоком до 6 объявлений. В случае, если рекламодателей, желающих использовать конкретный поисковый запрос больше, чем количество мест рядом с результатами поиска, оставшиеся объявления демонстрируются по ссылке «все объявления». На каких основаниях объявление может попасть в так называемую «гарантированную выдачу» (сразу рядом с результатами поиска) будет рассказано ниже.
Рекламодатель самостоятельно определяет, по каким поисковым запросам или по какой тематике будет осуществляться показ его объявлений.
Контекстная реклама имеет ряд существенных отличий от медийной:
· Показ объявлений осуществляется только в привязке к интересам пользователя (поисковый запрос или содержание страницы)
· В большинстве случаев используется система оплаты за клик, а не за показ объявления.
Критерий интереса пользователя напрямую связан с содержанием объявления. Считается, что поисковые запросы отражают сиюминутные потребности пользователя, значит, у рекламы, отвечающей этим потребностям, есть большие шансы на успех.
Для того, чтобы максимально использовать заинтересованность пользователя в товаре или услуге, необходимо учитывать некоторые правила создания и настройки «кликабельного» рекламного объявления:
1. В заголовке или теле сообщения должны присутствовать слова, связанные с поисковым запросом пользователя. Считается, что если пользователь увидит их в объявлении, он сочтет такое сообщение релевантным своим интересам.
2. При определении списка ключевых слов, нужно помнить о наличии профессионализмов, таких, например, как «наружка» вместо «наружная реклама». Возможно, целевая аудитория рекламируемого продукта или услуги пользуется исключительно ими и не увидит рекламного объявления вовсе, если не учесть этот фактор.
3. Использовать «минус-слова» и «стоп-слова» для конкретизации запросов. «Минус-слова» - это такие слова, при появлении которых объявление показываться не будет. В свою очередь, «стоп-слова» - это междометия и служебные части речи, которые игнорируются при анализе поискового запроса. Приведем пример. Рекламу размещает туристическое агентство, занимающееся турами по средневековым замкам. Очевидно, что рекламный запрос замок необходимо уточнить, поскольку поисковая система не видит разницы между словами замок и замок. Введем минус-слова «производство», «сейф», «дверной», поскольку они явно относятся не к строениям, а к механизмам. Также минус-словами в данном случае могут выступать «реконструкция», «ремонт», «снос», «продажа», поскольку это, скорее всего, не туристические запросы. При этом, если запрос сформулирован «как доехать до замка Шанонсо», то слова «как» и «до» будут являться стоп-словами и не окажут влияния на демонстрацию объявления.
4. Активно применять географический и временной таргетинг для более точно настройки на свою целевую аудиторию.
5. Использовать не общие, а уточненные формы поисковых запросов, например, не «реклама», а «наружная реклама».
6. Использовать словарные и контекстные синонимы.
7. Не использовать в объявлениях названий организаций, если только они не являются сильными брендами, вызывающими доверие у пользователей.
8. Сделать с объявления ссылку на страницу, где размещена информация, раскрывающая текст рекламного сообщения, чтобы пользователю не нужно было искать ее на сайте.
Нужно отметить, что «битва за CTR» в случае с контекстной рекламой — не абстрактное стремление к рекордам, а необходимость. Во-первых, при очень низком CTR (меньше 0,05%) объявление, например, в Яндексе будет блокировано. Во-вторых, CTR влияет на стоимость клика для попадания в гарантированную выдачу.
Гарантированная выдача — это блок из пяти-шести объявлений справа от результатов поиска. Стоит отметить, что владельцы поисковых систем, заинтересованные в прибыли от рекламы, постоянно ищут способы повышения эффективности размещения рекламы в этой части страницы. Например, Google изменил расположение данного блока, сдвинув его ближе к результатам поиска, чем (по данным своей статистики) увеличил кликабильность объявлений на несколько процентов.
Думая о контекстном размещении, нужно помнить о некоторых «хитростях», которые позволят улучшить показатели объявления.
По данным исследований «Юзабилити Лаб» наибольший интерес у пользователей вызывают объявления, стоящие на втором и третьем местах в контекстных блоках.
По исследованиям той же компании, пользователь больше заинтересуется объявлением, заголовок которого начинается со слов, отличных от остальных заголовков в блоке. Как правило, следуя советам разработчиков систем контекстной рекламы, рекламодатели стремятся повторить в заголовке поисковый запрос. В результате получается блок с одинаковыми объявлениями и взгляд пользователя «скользит» по ним, долго не задерживаясь. Любое изменение этой однородности вызывает повышенный интерес пользователей. Поэтому необходимо изучить тексты объявлений по ключевым запросам и хорошо продумать содержание собственного объявления.
Помимо размещений непосредственно в результатах поиска, рекламодатели могут использовать контекстное размещение на страницах партнерских сетей контекстной рекламы. Такие сети есть у основных игроков рынка: Яндекс, Google, Begun. При таком размещении робот системы анализирует содержание страницы сайта-партнера и выявляет, насколько ее контекст соответствует тематике объявления. Если соответствие есть, то осуществляется показ рекламы.
Контекстное размещение требует к себе очень внимательного отношения, поскольку при неправильной настройке можно «открутить» весь бюджер рекламной кампании за один день, а в некоторых случаях — всего за несколько часов. Нужно помнить, что данный вид размещения поддерживает все основные виды таргетинга контекстной рекламы: по времени, географии, поисковым словам. Более того, в отдельных случаях (например, Google) у рекламодателя есть возможность самостоятельно выбрать пул сайтов, на которых, по его мнению, размещение будет эффективно. Или наоборот, исключить сайты, не относящиеся к тематике объявлений.
Интересным контекстным решением является также система Rorer. В ней предлагается 3 вида рекламных модулей:
1. T-Rorer – модуль, состоящий из трех блоков, содержащих изображение и текст. Изображение при наведении мышкой увеличивается.
2. Медийный контекст — баннер формата 240 на 400, размещающийся контекстно
3. Баннер с интригующим анонсом (сходен с T-Rorer, но имеет в шапке элемент, привлекающий внимание)
Отличием системы от других является и то, что реклама не демонстрируется на страницах, где размещена информация о трагедиях и катастрофах.
Гибкость настроек контекстной рекламы (и с точки зрения таргетируемости, и с точки зрения бюджетирования и расхода средств) имеет оборотную сторону — нужно потратить значительное время, чтобы в них разобраться. Стремясь максимально упростить работу с системами контекстной рекламы, их разработчики предлагают различные варианты автоматизации размещений. Это системы «автоброкер», «автобюджет» и «автофокус». Как видно из названий, каждая из этих систем позволяет настроить определенный сегмент контекстного размещения без участия рекламодателя.
«Автоброкер» - это услуга по минимизации эффективной цены за клик. Минимальная цена за клик для попадания в гарантированную выдачу постоянно изменяется. Чтобы удержаться в лидерах, необходимо постоянно проводить мониторинг цен и переназначать их для своих объявлений. Алгоритмы «Автоброкера» позволяют вычислять такую минимальную цену за клик, которая будет соответствовать попаданию в гарантированные показы. Рекламодателю нужно только указать общий бюджет кампании и максимальную цену за клик, которую он готов выставить.
«Автобюджет» - в отличие от «Автоброкера» - позволяет получить максимальное количество кликов в пределах рекламного бюджета. Используя заложенные алгоритмы вычисления, «Автобюджет» перераспределяет денежные средства на счете между объявлениями, определяя самые эффективные размещения и делая акцент на них.
«Автофокус» позволяет более точно настроить показы рекламных объявлений. Система автоматически — по заданным параметрам — изменяет ключевые слова и добавляет минус-слова с тем, чтобы показы осуществлялись именно для целевой аудитории рекламодателя.
Рассмотренные выше возможности доступны в каждой из трех основных систем контекстной рекламы — Яндекс.Директ, Google и Begun. Несмотря на внешнее сходство, у каждой из систем есть свои отличия, которые не всегда просто запомнить. Для того, чтобы сделать работу с контекстом проще, ряд компаний разработали сервисы одновременного размещения рекламных объявлений на всех трех сетях. Сегодня на российском рынке действует две таких крупных системы - «Блондинка» и SmartContext. Они позволяют, выбрав ключевые параметры рекламной кампании, осуществить размещение сразу в трех системах автоматически.
Планируя использование контекстной рекламы в рамках комплексной рекламной кампании следует помнить, что в большинстве своем (исключением является, пожалуй, только Rorer) она ориентирована на продажи. С ее помощью практически невозможно провести имиджевую рекламную кампанию по той простой причине, что объявления являются текстовыми. Если же контекстное размещение соответствует целям рекламной кампании или используется медийный (баннерный) контекст, специалисты советуют выделать на этот вид не менее 30% от общего бюджета на интернет-рекламу.
