В самом общем представлении баннер (англ. banner — флаг, транспарант) является графическим изображением рекламного характера. Первый в Интернете баннер появился в 1994 году — это была картинка с указателем и надписью «Вы когда-нибудь кликали сюда мышкой? Сделайте это!». Размер изображения был 468 на 60 пикселей (формат, который активно используется до сих пор), а CTR рекламного материала по сегодняшним меркам великолепный — 78% (для современных баннеров в зависимости от формата хорошим считается показатель 1-10%).
В современной интернет-рекламе баннеры представлены в виде:
1. текста (HTML-кода)
2. статичного изображения (в формате gif или jpg)
3. статичного изображения с элементами HTML-кода
4. динамичного изображения (в формате gif или flash)
5. динамичного изображения с интерактивными элементами (в формате flash)
Остановимся более подробно на различиях в типах файлов, применяемых при создании изображений для баннеров.
Формат JPG лучше всего подходит, если картинка представляет собой фотографическое изображение — он обеспечивает цветопередачу в 16 млн. цветов при сохранении небольшого размера файла. Однако его лучше не использовать, если картина содержит мелкие надписи, так как из-за применяемого алгоритма сжатия они станут расплывчатыми, нечитаемыми.
Формат GIF позволяет создавать легкие файлы, содержащие изображения с 256-ю цветами. Он идеально подходит для рисованных баннеров. Кроме того, этот формат поддерживает псевдоанимацию — покадровую смену картинок в рамках одного баннера.
Flash использует при построении анимации векторные элементы, что позволяет значительно уменьшить размер файла по сравнению с покадровой растровой анимацией формата gif. При помощи специального кода (Action Script) во flash-баннер могут быть встроены интерактивные элементы. Такой баннер может реагировать на движения или нажатия мыши, воспроизводить звук или видео, взаимодействовать с компьютером пользователя, например с веб-камерой. Однако у формата есть существенный недостаток — для того, чтобы видеть баннер, пользователь должен установить у себя специальную программу (Flash Player). Согласно статистике, flash-плеера нет у 10% пользователей российского сегмента Интернета. Поэтому, как правило, владельцы площадок или рекламные агентства просят помимо flash-баннера так называемую «заглушку» - упрощенный вариант в gif-формате, который демонстрируется пользователям, не имеющим возможность увидеть flash.
Форматов баннеров существует множество и постоянно изобретаются все новые. Условно их можно разделить на две категории:
1. Вписанные в дизайн сайта
2. Существующие отдельно от дизайна сайта
На сайте баннеры располагаются:
1. В шапке сайта (самом верхнем графическом элементе сайта)
2. Слева или справа вне текстовой зоны
3. Внутри текстовой зоны
4. В подвале (нижней части сайта)
От места расположения баннера на сайте зависит его заметность и, соответственно, эффективность. Для повышения заметности баннеры, расположенные в разных частях сайта, иногда дублируются или объединяются сюжетом в один (например, какой-то элемент может «перетекать» из шапки сайта в баннер, расположенный сбоку).
Вне дизайна сайта модули могут появляться:
1. Поверх содержимого сайта в отдельном окне
2. Под активной страницей с содержимым сайта
3. Поверх содержимого сайта без появления отдельного окна
Существует большое количество разнообразных форматов баннеров. Перечислим основные:
1. Обычные графические баннеры различных размеров (JPEG и GIF-файлы 468x60, 120x600, 240x400 и т.п.).
2. HTML-баннеры со встроенной графикой, HTML-формами, несколькими ссылками (с возможностью статистического учета каждой отдельной ссылки).
3. Pop-Up, Pop-Under – рекламные модули, всплывающие над или под страницей сайта. Pop-Under - баннер, открывающийся в новом окне под страницей сайта (другое название backscreen). Этот вид баннеров характеризуется высокими показателями эффективности рекламной кампании (соотношение числа кликов баннера к числу его показов - CTR составляет 1-1,5%). Pop-Under максимально фокусирует на себе внимание и обеспечивает рекламный контакт в тот момент, когда посетитель сайта не отвлекается на другую информацию.
4. TopLine – баннер вверху страницы, занимающий всю ширину окна или сайта вне зависимости от разрешения экрана пользователя и размера окна. Одна из особенностей TopLine состоит в том, что он не предполагает наличия заглушек. Баннер не показывается тем посетителям сайта, которым он не должен быть показан (ограничение по частоте показов, географический таргетинг, отсутствие рекламодателя, другие ограничения). Если показа рекламного модуля TopLine не происходит, его место занимает основной контент страницы, TopLine как бы "схлопывается". TopLine - гибкий и интересный формат. Хорошо встраивается в дизайн практически любого сайта.
5. Раскрывающийся TopLine – рекламный модуль, демонстрирующий сначала большой, а затем (через заданный промежуток времени) малый баннер формата TopLine. Рекламный модуль состоит из двух компонент: большого и малого баннера формата TopLine. Сначала посетитель сайта видит первый баннер большого размера, который показывается заданное количество секунд и привлекает к себе внимание. При этом основной контент страницы сдвигается вниз. Затем он заменяется на второй баннер малого размера, располагающийся в верхней части экрана. Визуально баннер занимает всю ширину окна браузера или всю ширину дизайна сайта и при изменении размеров окна растягивается или сжимается.
Как правило, баннеры располагаются на веб-сайтах в определённых местах. Они определённым образом соответствуют структуре веб-сайтов и располагаются, как рекламные модули в печатных периодических изданиях. Существуют и другие технологии, которые позволяют при помощи различных языков программирования, создавать специальные рекламные ролики, которые движутся «поверх» сайта. Такие движущиеся и меняющиеся рекламные объекты получили название rich-media (от англ. – разнообразные медиа).
Rich-media – интерактивные flash-ролики, которые отображаются поверх содержимого страницы. Типичный модуль Rich-media состоит из трех частей:
- тизера (от английского to tease - "дразнить"). Это короткий, яркий, привлекающий внимание фрагмент. Он появляется сразу после загрузки страницы и показывается в течение 2-3 секунд.
- ремайндера (от английского to remind - "напоминать"). Это маленький анимированный блок, располагающийся в заметном месте страницы, но не мешающий просмотру сайта.
- основного ролика. Это завершение рекламного сообщения. Здесь содержится информация о сайте рекламодателя, предоставляется возможность совершить покупку, или предусмотрены иные формы взаимодействия с пользователем.
В зависимости от решаемых задач можно ограничиться показом только основного ролика.
Также на базе Rich-media технологий можно показывать уголок - небольшой баннер, располагающийся в углу страницы. При клике баннер разворачивается до своего полного размера и демонстрирует рекламный ролик.
Перечислим ещё несколько вариантов медийной рекламы:
MultiScreen – демонстрация на одном рекламном месте нескольких баннеров без перезагрузки страницы, этот формат чем-то напоминает конструкции наружной рекламы с размещением нескольких рекламных модулей на одной стороне (так называемые «призмы»). Технология MultiScreen позволяет показывать на одном рекламном месте несколько баннеров без перезагрузки страницы, что позволяет владельцу площадки реализовывать больше рекламного трафика, а рекламодателю сэкономить на размещении. Впервые такой баннер был продемонстрирован на сайте Mail.Ru
FullScreen – страница с рекламным роликом появляется поверх основного сайта. Это, так называемый, баннер - заставка. Представляет собой страницу с рекламным роликом, которая появляется поверх основного сайта на короткий промежуток времени, после чего исчезает. Заставку можно пропустить, можно кликнуть на нее и перейти на сайт рекламодателя. Такой тип баннера дает сильный рекламный эффект, поскольку предполагает использование качественной анимации, различных видео и звуковых эффектов.
Текстовый блок – баннеры, которые быстро загружаются браузером и, чаще всего, не содержат графики. Текстовые блоки воспринимаются большинством посетителей не как реклама, а как часть контента сайта, поэтому отклик по ним, как правило, высокий. Текстовая реклама направлена на логическое восприятие аргументов и обоснование целесообразности приобретения товаров или услуг.
ScreenGlide - небольшой баннер, который раскрывается до своего полного размера при наведении на него курсора мыши. При переводе курсора мыши с рекламного модуля, баннер принимает свою первоначальную форму.
Помимо вышеперечисленных форматов встречаются достаточно сложные, но позволяющие более креативно использовать возможности интерактивной интернет-коммуникации, баннеры:
BackOver - по наведению курсора мыши на баннер, меняется фон страницы. По клику по баннеру происходит переход на сайт рекламодателя. Фон не кликабельный. Баннер — обычный flash-баннер нужного размера.
BackGround - этот баннер представляет собой фоновое изображение веб-страницы. По клику по фону происходит переход на сайт рекламодателя. Размер и положение кликовой области задаётся при изготовлении баннера.
PictContext - скрипт баннера PictContext ищет заданные слова на странице сайта и вставляет рядом с ними пиктограмму. По наведению на пиктограмму курсора мыши появляется баннер, по которому можно кликнуть. Сам баннер представляет собой обычный HTML-баннер.
«Топор» - баннер Топор представляет собой угол, визуально образованный из двух соединённых блоков — горизонтального (сходного по виду с TopLine) и вертикального, которые располагаются в верхней части страницы. Изготавливается по технологии Flash, способен нести любую визуальную информацию и/или интерактивные элементы.
«Топор» с расхлопом - баннер, визуально состоящий из двух соединенных блоков: горизонтального (сходного по виду с TopLine) и вертикального, которые располагаются в верхней части страницы. В свёрнутом виде представляет собой угол, образованный двумя блоками. При наведении мыши раскрывается до своего полного размера, закрывая контент страницы. Изготавливается по технологии Flash, способен нести любую визуальную информацию и/или интерактивные элементы как в закрытом, так и в раскрытом виде.
Peel-down (уголок) - небольшой баннер, не привязанный к дизайну сайта, имитирующий отгибание края бумаги. Может располагаться в углу экрана браузера. Занимает мало места в свернутом состоянии. Когда по нему кликают — разворачивается и демонстрирует большой баннер, закрывая при этом контент страницы.
MediaText - представляет собой HTML-баннер 240х400, внутри которого располагаются три текстовых блока. Место расположения текстовых блоков внутри HTML-баннера изменяется при каждом показе. Изображение в текстовом блоке раскрывается до своего полного размера при наведении на него курсора мыши. При клике по изображению и подпись к текстовому блоку происходит переход на сайт рекламодателя.
Баннеры размещаются либо на конкретных сайтах, либо на медиа-пространстве нескольких сайтов, объединенных в сеть.
На отдельных сайтах баннеры размещаются:
· Статически (на одном месте на конкретной странице или на всех страницах). В таком случае пользователь всегда видит один и тот же баннер, сколько бы раз он ни зашел на сайт или страницу. При статическом размещении рекламодатель выкупает время, в течении которого баннер размещается на сайте. Например, день, неделя, месяц. Размещения такого типа выгодны, если необходимо повысить узнаваемость бренда. В любом другом случае лучше использовать динамическое размещение, так как оно позволяет гибко управлять показами.
· Динамически (на определенном месте появляются несколько баннеров, в том числе — баннер рекламодателя). В данном случае демонстрация баннера происходит, если соблюдены условия показа: частота, географическое положение пользователя, соответствие портрету целевой аудитории и так далее. При динамическом показе расчет происходит по количеству показов (как правило, стоимость вычисляется, исходя из стоимости тысячи показов — CPM).
Объединенное медиапространство нескольких сайтов возникает тогда, когда владельцы размещают у себя специальные коды систем управления рекламой. Идея объединить несколько сайтов в единую сеть для показа баннеров возникла достаточно давно. В то время владельцы сайтов были заинтересованы в привлечении максимального количества посетителей (трафика) к себе на площадки. Смысл баннерообменной сети очень прост: за демонстрацию своей рекламы на чужой площадке владелец сайта разрешал показ рекламы других сайтов на своей. Получался своего рода взаимозачет. Первая баннерообменная сеть в рунете — RLE (Russian Link Exchange www.rle.r). Сегодня владельцы сайтов, входящие в баннерные сети, демонстрируют баннеры рекламодателей и получают за это деньги.
На сайтах размещается код для демонстрации баннеров сети. Владелец системы управления рекламой, который предоставляет этот код, заключает с сайтами договор, по которому обязуется перечислять определенные средства за показ рекламы. Рекламодатель, обратившийся к владельцу системы управления рекламой, получает в свое распоряжение не один сайт, а сеть, то есть значительно более широкий охват аудитории. Помимо охвата рекламодатель имеет еще одно важное удобство: договор заключается не с десятком сайтов, а с одним владельцем объединенного медиапространства.
Баннеры в таком случае размещаются только динамически и оплата производится по количеству показов.
Подобная схема сетевого размещения действует и в контекстной рекламе (с той разницей, что в контекстной рекламе плата производится не за показ, а за клик), о ней будет рассказано ниже.
При создании баннера (или оценке вариантов, присланных рекламным агентством) следует учитывать несколько критериев:
1. Баннер должен привлекать к себе внимание, выделяться из себе подобных (баннеров сходной товарной категории).
2. Баннер должен побуждать пользователя кликнуть на него.
3. Баннер должен соответствовать требованиям «хорошего тона», особенно это касается агрессивных форматов, то есть тех, которые возникают на пути между пользователем и информацией на сайте.
Важно выдерживать баланс между этими критериями. Можно создать интригующий и привлекающий внимание баннер, кликнув на который, пользователь обманется в своих ожиданиях и уйдет. Тогда показатели CPR будут высокими, но эффективность — низкой. С другой стороны, чисто математически, чем больше трафика на сайт будет привлечено, тем больше будет реальных клиентов. Низкая конверсия будет компенсироваться высокой посещаемостью.
Один из важнейших советов, которые можно дать тем, кто оценивает качество созданного баннера – необходимо следовать рекомендации специалистов из рекламных агентств, так как у них обширный опыт и богатая статистика. Если изображение на баннере не противоречит корпоративным принципам, не стоит придираться к деталям — скорее всего, они служат цели повысить CTR баннера.
Общие требования, предъявляемые к оформлению рекламных модулей (в качестве примера взяты требования к баннерам в системе AdRiver – www.adriver.ru):
· В модульной рекламе не допускается длительная и чрезмерно быстрая смена кадров, содержащих массивные и яркие графические элементы, т.н. «быстромерцающие» модули, а также использование иных приемов и способов привлечения внимания за счет выраженного визуального раздражения.
· Не допускается использование рекламных модулей с абстрактными надписями, типа «Нажми сюда...», без указания конкретной области деятельности, тематики бизнеса и т.д.
· В случае, когда, по мнению исполнителя, рекламный модуль организован таким образом, что источник его не понятен и может быть воспринят как информация, идущая от исполнителя, то он вправе потребовать, чтобы рекламодатель (заказчик) был указан непосредственно в самом рекламном модуле.
Планируя рекламную кампанию с использованием баннеров, следует помнить основные характеристики различных типов баннеров и использовать те форматы, которые в большей степени решат поставленные рекламные задачи. Так, баннеры build-in (размещаемые в дизайне сайта) скорее имиджевые, чем продающие. У баннеров pop-under наиболее сбалансировано соотношение цена/CPR. Баннеры rich-media отличаются высокой кликабильностью, но агрессивны, что является существенным фактором для некоторых аудиторий.
