Крупные кампании, особенно работающие на рынке B2C, для медиапланирования и осуществления размещения рекламных материалов привлекают специализированные интернет-агентства
Основными плюсами работы с агентствами являются:
1. Уменьшение документооборота (заключается договор только с агентством, а с площадками работают уже сами агентства)
2. Получение дополнительных скидок. Это становится возможным благодаря распространенной практике площадок предоставлять агентствам скидки от цены в прайсе. Как правило, часть скидки агентства оставляют клиентам. Например, если сайт предоставляет рекламные площади агентству со скидкой 40% от прайса, то агентство, при работе с клиентом, оперирует цифрой в 30-35%, оставляя разницу себе. Кроме того, у крупных агентств заключены экслюзивные договоры со специальными ценами, поскольку они обеспечивают сайтам объемы продаж.
3. Опыт агентств. Не нужно думать, что поведение клиентов существенно отличается от тех, кто обращается к конкурентам. У рекламных агентств накоплен богатый опыт, подкрепленный статистикой, об эффективности того или иного ресурса, формата баннера, его внешнего вида. Всей этой информацией они с удовольствием делятся, так как это позволяет им повысить эффективность рекламной кампании и показать себя в качестве эксперта по конкретному сегменту рынка.
4. Дополнительные работы, включенные в счет. Ряд рекламных агентств берет на себя работы, связанные с дизайном баннеров.
5. Экономия времени на размещении и установления договоренностей с площадками.
Начало сотрудничества с рекламным агентством имеет много общего с самостоятельным медиапланированием. Нужно, прежде всего, определить цель рекламной кампании, задачи, которые она должна достичь, определить бюджет и время проведения. Например, целью рекламной кампании может быть повышение осведомленности аудитории о торговой марке или бренде. В таком случае задачей кампании становится обеспечение максимального охвата и максимального количества рекламных контактов. Точное определение целей и задач позволит избежать ошибок при планировании и анализе результатов кампании. В приведенном примере количество кликов по баннерам не существенно, поскольку вся рекламная кампания направлена на то, чтобы рекламируемый бренд был «на виду». Соответствующим образом будут подбираться форматы баннеров (крупные или нестандартные), а также площадки (с высокой проходимостью).
После определения целей и задач, а также бюджета и длительности кампании, осуществляется запрос на создание медиа-плана. Результатом такого запроса должна стать таблица, в которой указаны:
1. Название ресурсов
2. Формат размещения
3. Место размещения на сайте
4. Длительность
5. Дата начала и окончания кампании
6. Стоимость размещения по прайсу
7. Стоимость размещения с учетом скидки
8. Планируемое количество показов
9. Планируемый CTR
10. Общая стоимость рекламной кампании с учетом агентского вознаграждения
Современные системы управления рекламой и статистики позволяют практически в режиме реального времени (реже — с задержкой на 1 сутки) следить за ходом рекламной кампании. В большинстве случаев, если какой-то канал не работает или работает плохо, есть возможность перераспределить бюджет в пользу более удачной площадки или заменить рекламный материал.
По итогам рекламной кампании агентство предоставляет отчет, в котором подробно расписан ход кампании.
В отчете должны присутствовать следующие данные:
1. Количество показов за период
2. Количество кликов за период
3. Глубина просмотра страниц
4. Затраты на рекламную кампанию
5. Затраты на привлечение одного посетителя
А также статистика по каждой площадке:
1. Количество показов
2. Количество кликов
3. Распределение показов и кликов по дням
Итоговый отчет становится основой плана будущей рекламной кампании. Конечно, при условии, что цели и задачи у них совпадают.
