Ключевым фактором выбора технологии рекламирования и использования тех или иных площадок является бюджет рекламной кампании. Заранее (особенно, если размещение осуществляется силами самого рекламодателя) практически невозможно предсказать, какой бюджет будет оптимальным, однако интернет-реклама тем и отличается от традиционных видов, что в ходе кампании можно проводить мониторинг эффективности расходования бюджета.
Огромную помощь в оптимизации расходов на интернет-рекламу оказывают технологии медиапланирования, которые заключаются в специальных приёмах планирования размещения рекламы на рекламных носителях с целью достижения наибольшей эффективности по соотношению затраченных средств и привлечения внимания/достижения ответной реакции целевых аудиторий. Существует множество метрик или индексов, при помощи которых можно измерить эффективность рекламной кампании кампании. Как правило, оперируют несколькими, наиболее известными и проверенными:
CTR (click through rate) – или «кликабельность» - соотношение количества показов рекламного объявления к кликам пользователей. Нужно обратить особое внимание, что данная метрика скорее покажет, насколько само рекламное объявление заинтересовало пользователя. Зачастую «кричащие» баннеры или объявления обладают высоким CTR, однако приводят на сайт некачественную аудиторию (то есть тех, кто зашел ради любопытства и не является потенциальным клиентом).
Глубина просмотра сайта — количество страниц сайта, просмотренных одним посетителем. Чем больше глубина просмотра сайта, тем выше заинтересованность посетителя в предлагаемой информации, при условии, что на сайте удобная навигация.
Конверсия — это переход посетителя сайта из разряда «потенциального» клиента в разряд «реального». Что является сигналом этого перехода, определяет рекламодатель. Как правило, это посещение страницы с контактами организации, заполнение формы на сайте, отсылка электронного письма. Конверсия измеряется в процентах и определяется как соотношение количества совершенных «конверсионных» действий к общему количеству посетителей сайта.
CPA (cost per action) – метрика, которая определяет стоимость одного совершенного на сайте действия (например, заполнения формы обратной связи или отсылку письма). Чем качественнее трафик (то есть аудитория), тем ниже стоимость совершенного действия.
Флагман на мировом рынке интернет-рекламы Google предложил рекламодателям инструмент под названием view-through conversion (конверсия по показам), который отслеживает конвертацию посетителей сайта в клиентов в течение тридцати дней, начиная с момента появления баннера в контентной сети Google. Т.е. если пользователь увидел баннер, но не кликнул на него, а затем в течение месяца пришел на сайт и совершил нужное действие, то новый инструмент засчитает это как конверсию по просмотру (VCT).
Для того чтобы иметь возможность отслеживать основные параметры кампании, нужно заранее позаботиться об установке на всех страницах сайта счетчика статистики. Как правило, все системы управления рекламой предлагают свой код счетчика, который устанавливается на сайте и позволяет собирать все ключевые метрики. Из хороших бесплатных инструментов интернет-статистики можно назвать системы Liveinternet и Google Analytics.
Анализируя проводимую рекламную кампанию, менеджер по интернет-рекламе должен учитывать ряд факторов, которые позволят правильно интерпретировать получаемые данные.
На CTR рекламного материала влияют:
1. Формат (подробнее о форматах баннеров будет рассказано в соотвествующей главе. Для разных форматов CTR может находиться в пределах от 0,2 до 10-12%).
2. Площадка. От выбранной площадки зависит соответствие аудитории рекламному сообщению. Если аудитория сайта совпадает с целевой, то, скорее всего, CTR будет высоким.
3. Наличие конкурирующих баннеров. Эта проблема характерна для размещений build-in форматов, то есть баннеров, вписанных в дизайн сайта. В интернете известен эффект «баннерной слепоты», когда участки сайта, отведенные под рекламу, игнорируются пользователем.
4. Исполнение баннера. Баннер должен, во-первых, привлекать к себе внимание и выделяться на фоне других, а во-вторых, стимулировать клик со стороны пользователя. Подробнее о принципах создания баннеров и текстовых рекламных блоков будет рассказано в соответствующей главе.
5. Тематика рекламной кампании. Зачастую само рекламное предложение может быть неинтересным. Например, трехкомнатные квартиры на рынке недвижимости — специализированный продукт. И даже точный выбор рекламной площадки и искусно выполненный баннер заинтересует очень небольшую долю посетителей сайтов недвижимости.
На качество привлекаемой аудитории в первую очередь оказывает влияние правильное таргетирование.
Интернет-реклама очень мобильна, поэтому, отслеживая ход рекламной кампании, практически всегда можно изменить ее условия, перенаправить средства на более успешные каналы коммуникации. Каждую рекламную кампанию нужно тщательно анализировать.
