Рассмотрим подробнее основные характеристики интернет-рекламы: управляемость и таргетинг. Под управляемостью следует понимать возможность дозировать количество рекламных контактов или перераспределять рекламные бюджеты в ходе проведения рекламной кампании с целью повышения ее эффективности. Современные системы управления рекламой позволяют вводить следующие ограничения:
1. Максимальное количество показов в день или в целом за кампанию
2. Максимальное количество кликов в день или в целом за кампанию
3. Максимальное количество показов уникальному пользователю в день, неделю или месяц
4. Максимальное количество кликов уникальному пользователю в целом за кампанию
5. Интервалы времени между показами уникальному пользователю
6. Охват (количество уникальных пользователей, которое увидит рекламу) в месяц/неделю/день
Учет этих ограничений позволяет достичь оптимального, с точки зрения соотношения затрат к результату, воздействия на целевую аудиторию. Так, например, баннер, рекламирующий мелкую бытовую технику, бессмысленно показывать больше 3-5 раз одному человеку: очевидно, что если пользователь проигнорировал несколько таких сообщений, его они не интересуют.
Помимо управления путем введения различных ограничений на показ, существует также широкий спектр так называемых таргетингов — настроек, которые позволяют выделить из всей массы пользователей тех, кто обладает определенными, нужными рекламодателю характеристиками. Нет большого секрета в том, что анонимность Интернета — это миф. Несмотря на то, что по правилам соблюдения privicy (неприкосновенности частной жизни), владельцы систем управления интернет-рекламой не имеют права осуществлять привязку собранной технической информации к конкретному лицу, тех объемов данных, которыми они обладают, достаточно для персонифицированной демонстрации рекламы. Простейшие данные, которые оставляет пользователь, посещающий любой сайт в Интернете — это информация о географическом положении, поисковом запросе или ссылке, по которой он попал на сайт, адрес сайта, на который перешел затем, тип операционной системы, тип браузера, скорость подключения к сети. Путем несложных логических действий можно предположить, что у пользователя из Сибири, имеющего широкополосной доступ в Интернет, скорее всего, высокий уровень дохода, и так далее. Помимо этой стандартной информации о пользователе разработчики систем управления интернет-рекламой находят способы собирать новую или синтезировать новые логические цепочки на основе известных параметров.
Сегодня рекламодателям доступны следующие стандартные виды таргетинга:
1. Таргетинг по времени (дни недели, часы дня, числа месяца)
2. Таргетинг по географии. Географический таргетинг позволяет выбрать регионы, посетителям из которых разрешены или запрещены показы баннеров. Возможна более точная настройка до республики или города.
3. Таргетинг по диапазонам IP-адресов
4. Таргетинг по ключевым словам. Таргетинг по ключевым словам позволяет показывать посетителям только баннеры, в коде вызова которых содержатся определённые ключевые слова.
5. Таргетинг по браузерам
6. Таргетинг по операционным системам
7. Таргетинг по зонам сайтов.Таргетинг по зонам сайтов позволяет показывать баннеры только на определенных сайтах (и зонах сайта).
Таргетинг более высокого уровня — это поисковый и аудиторный ретаргетинг. Ретаргетинг означает, что таргетирование (нацеливание) на пользователя осуществляется не в проактивном, а в реактивном режиме, своего рода вторичное использование информации о пользователях. То есть, на первом этапе фиксируется определенная информация о пользователе, которая используется на втором этапе с тем, чтобы система могла решить, демонстрировать рекламу или нет.
Поисковый ретаргетинг используется как в медийной, так и в контекстной рекламе. Механизм его действия таков: пользователь вводит определенный поисковый запрос в систему поиска, а затем по ссылке попадает на интересующий его сайт. Если на сайте установлен счетчик системы управления рекламой, то он фиксирует, по какому запросу был осуществлен переход. Если поисковый запрос частично или полностью совпал с тем, который интересует рекламодателя, то, в следующий раз, попав на сайт, входящий в медийное пространство системы управления рекламой, пользователь увидит баннер или текстовое объявление. Под медийным пространством мы понимаем всю совокупность площадок (сайтов) на которых показывается реклама. Такие сети есть у всех крупных игроков на рынке: Яндекс, Google, Begun, AdRiver и других. В их состав входят тысячи и сотни тысяч сайтов, как собирающих информацию, так и демонстрирующих рекламу пользователям.
Аудиторный ретаргетинг — это технология показа рекламы в соответствии с интересами пользователя. Предполагается, что сайты определенной тематики посещают люди, которые ей интересуются. Такие посетители фиксируются, а показ рекламы происходит в момент посещения других сайтов, входящих в медиапространство системы управления рекламой. Удобство такого способа рекламирования заключается в том, что, во-первых, с высокой степень вероятности реклама показывается целевой аудитории, заинтересованной в товаре, во-вторых, не отвлекает пользователя от получения интересующей его информации, а в третьих — рекламное сообщение не вступает в конкуренцию с объявлениями или баннерами других рекламодателей. Собранные аудитории можно между собой пересекать, все более точно настраивая таргетирование на пользователей с определенными качественными характеристиками.
Помимо сторонних площадок (тематических или поисковых) в качестве источника информации о пользователях также используются собственные сайты или проводимые рекламные кампании. В первом случае на сайте размещается специальный код, который позволяет фиксировать посетителей, во втором — используется код показа рекламного объявления, который также позволяет фиксировать поведение пользователей.
Например, новая рекламная кампания показывается только тем, кто кликнул по баннерам предыдущей. Возможно, во время первой рекламной кампании клиента не устроили условия рекламного предложения, но само предложение ему интересно. Этот факт можно использовать вторично.
Фиксируя информацию об аудитории, можно создавать сколь угодно сложные сценарии рекламной кампании.
Пример.
Интернет-магазином деловой литературы проводится рекламная кампания с целью привлечения посетителей на сайт.
Решение.
Все люди, увидевшие баннер, получают уникальные идентификаторы. Затем мы разделяем пользователей на группы:
1. Не кликнувшие по баннеру — им показываем другой баннер с более интересным предложением.
2. Кликнувшие, но не прошедшие дальше главной страницы — им показываем баннер со специальным предложением (новая книга со скидкой).
3. Кликнувшие на баннер и посетившие определенный раздел — им показываем баннер с новыми книгами из данного раздела.
Таким образом, мы выделяем целевую аудиторию и делаем такие предложения, которые ей наиболее интересны.
Ретаргетинг значительно повышает степень воздействия рекламных сообщений на аудиторию, реализуя необходимые сценарии и активно мотивируя посетителей выполнять интересующие владельцев проекта действия. Это выгодная технология для производителей товаров с небольшим жизненным циклом. С ее помощью можно рекламировать, например, новую коллекцию одежды для тех, кто уже когда-то интересовался соответствующим брендом.
В настоящее время производители рекламных систем все больше задумываются о предикативном таргетинге, основанном на предсказывании будущих интересов пользователей. Первые шаги в этом направлении уже привели к скандалам. Так, одной американке, которая перестала посещать раздел сайта, связанный с предметами женской гигиены, был показан баннер производителя подгузников — система решила, что посетительница сайта стала мамой.
При планировании рекламной кампании необходимо решить две задачи: где найти целевую аудиторию и как заинтересовать ее своим предложением.
Практически все создаваемые технологии интернет-рекламы направлены на поиск нужной для рекламодателя целевой аудитории и обеспечение рекламного контакта в наиболее удобное для пользователя время, чтобы не отвлекать его от целей, с которыми он зашел в Сеть. Технологии управления рекламой дают ответ на вопрос «как» найти потенциального клиента. Рассматривая вопрос «где» его искать, необходимо учитывать, что все площадки можно условно разделить на два основных типа:
1. Тематические (специализированные);
2. Трафикогенерирующие.
Трафикогенерирующие площадки — это сайты с высокой посещаемостью. Ставка в данном случае делается на то, что среди всех посетителей ресурса обязательно найдутся представители целевой аудитории. Пусть их доля в общем объеме посетителей будет невысока, но в конечном итоге за счет общего количества удастся получить желаемый результат. Например, сайты с прогнозом погоды, актуальными новостями, социальные сети.
Тематические (специализированные) площадки собирают аудиторию с определенными жизненными или профессиональными интересами (сайты о строительстве, банковской сфере, автомобилях, кинофильмах и так далее). Выбор специализированных площадок связан с определенным риском, так как владелец сайта не может гарантировать, что его посетители являются целевой аудиторией рекламодателя. Например, на сайтах автомобильной тематики могут присутствовать не потенциальные покупатели автомобилей, а подростки, интересующиеся новыми моделями.
