Электронный PR-текст - это краткий, наполненный достаточным количеством ключевых слов текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, служащий целям формирования и приращения паблицитного капитала базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым авторством, распространяемый в Сети Интернет посредством размещения на корпоративном веб-сайте. Важная задача создания такого текста - вывод ссылки на него в число первых, отображаемых поисковыми машинами в ответ на запрос пользователя.
Тексты, предназначенные для Интернета, отличаются от традиционных "бумажных" текстов.
Это обусловлено особенностями:
- Техническими (отображение текста на экране)
- Психологическими (поведение человека в Интернете)
- Ситуационными (ситуация восприятия текста)
Контент (от англ. content – содержание) - это информация, размещённая на сайте. К грамотному контенту, в нашем случае электронному PR-тексту, предьявляется множество требований, что выделяет его в специфическую область:
Текстовое содержание ресурса должно быть грамотным, интересным и информативным;
Контент должен быть максимально лаконичным и доступно изложенным;
Текст должен содержать в себе достаточный процент ключевых слов или фраз с целью соответствия поисковому запросу;
Контент должен постоянно обновляться, чтобы не были утрачены завоёванные ранее высокие позиции в поисковых системах.
При всём при этом текстовое наполнение сайта обязано быть уникальным, во избежание нарушения закона об авторском праве и неких норм морали, а также неуважения посетителей, у которых может сложиться негативное впечатление о ресурсе, использующем нечестные методы в своей работе.
С точки зрения современных специалистов, важнейшим требованием для PR-текстов, опубликованных на веб-сайтах, является краткость, так как пользователи их никогда не читают, а только просматривают. Тексты, которые размещаются на сайте, в отличие от текстов бумажных изданий, испытывают огромную конкуренцию за внимание читателя со стороны других текстов, сайтов, приложений и игр. Поэтому они, прежде всего, должны быть интересными и притягательными, понятными и краткими. Велика вероятность того, что если первые фразы не завладеют временем пользователя, он вовсе не станет читать дальше.
Достичь максимально быстрого восприятия информации на сайте можно, используя различные методы разметки:
- Деление на абзацы.
- Шрифтовые выделения ключевых сообщений.
- Маркированные и нумерованные списки.
Следует помнить, что большое количество информации можно выразить невербально. Знаки воспринимаются более быстро, чем слова: две диаграммы скажут пользователю больше и быстрее, чем таблица с процентами. В Интернете интертекстуальность получила свое буквальное воплощение: любое слово или знак, иллюстрация или фотография могут быть ссылками на документы с дополнительной информацией. Злоупотреблять перекрестными ссылками не следует, однако вынесение всей дополнительной информации за пределы страницы позволяет быстрее донести суть сообщения. А со всем иллюстративным материалом пользователь сможет ознакомиться тогда, когда ему это понадобится.
Текст на веб-странице необходимо снабдить всеми атрибутами, обеспечивающими донесение ключевой информации до пользователя:
- Заголовок
- Подзаголовки
- Лид-абзац
Для PR-текста в Сети применяется общепринятая форма подачи материалов: сообщение начинается с существенного, опорного факта, который, в дальнейшем, только конкретизируется. В связи с этим особую роль играет лид – первый абзац текста – лид. В PR-текстах для веб от качества лида зависит переход читателя дальше по ссылке, к основному тексту. При разработке лидер-абзаца следует сразу переходить к сути сообщения: длинный, слишком общий "лид" может стать причиной того, что посетитель уйдет с сайта, не дочитав его до конца.
Лид должен быть кратким, ясным, недвусмысленным и самодостаточным. Последнее требование означает включение в лид суммы всех фактов, изложенных в тексте. Такой лид называется «суммирующим» (summary Lead). Данное требование обязательно для новостных материалов, статей, но в некоторых жанрах может использоваться другой вид лида (например, в очерке). Всего их, по разным данным, насчитывается до нескольких десятков видов (повествовательный, обзорный, затяжной, философский и др.)
Существуют общие правила написания лида вне зависимости от его вида. Нельзя начинать статью с официальных титулов или полных наименований учреждений, с придаточного предложения, с чисел, написанных цифрами, нежелательно также использовать в начале текста цитаты.
Для электронных PR-текстов почти всегда используется «суммирующий лид», который иногда еще называется «емкий абзац». По мнению некоторых специалистов, на долю заголовка и лида приходится до 70% общего смысла информации, и только 30 % - на все остальное, независимо от количества строк в тексте. В веб-тексте, к тому же, от качества лида зависит, перейдет ли читатель дальше по ссылке, к основному тексту.
Каждая структурная единица веб-текста должна быть самодостаточной и не отсылать читателя к уже прочитанному, в целях экономии времени и денег.
В связи с ограниченностью объема вeб-текста, для него приобретает особую значимость информационная насыщенность материала. Хорошим считается текст, который, по сути, невозможно законспектировать. В нем нет лишних слов, ненужных оборотов, «воды», но в то же время не отрицается возможность использования тропов. С тропами нужно обращаться осторожно, так как недостаток художественности в тексте простительнее, чем неточность содержания, которая может расцениваться не только как безграмотность, но и как диффамация.
Кроме того, при составлении текстов для сайта нужно (как ни парадоксально это звучит) избегать использования синонимов, так как это негативно сказывается на индексации сайта поисковыми системами (подробнее о поисковой оптимизации - см. ниже).
Подводя некоторый итог, можно выделить ряд особенностей в отношении написания электронного PR-текста:
Умеренный объем (не более 3000 знаков). Длинные предложения плохо считываются с экрана, длина абзацев не должна превышать 3-5 предложений по 7-10 слов).
Текст должен быть разбит на блоки с заголовками и подзаголовками.Поощряется структурирование информации с помощью маркированных списков, а также различные способы выделения текста (полужирный, курсив, подчеркивание).
Больше фактов и цифр.
Необходимо раскрыть суть текста в лиде (первом абзаце). Цель лида – завладеть интересом читателя и задать тон статье, которой он предшествует.
Электронный PR-текст, по сути, является гипертекстом, поэтому необходимо умело использовать ссылки, обеспечивая непрерывность информации.
Таким образом, электронный PR-текст должен быть лаконичным, ясным, информационно насыщенным, точным, емким и достаточно художественным.
