Веб-сайты доступны неограниченному числу пользователей, поэтому степень ответственности копирайтера здесь особенно велика.
В пиарологии копирайтинг понимается как технология составления текстов в сфере паблик рилейшнз, а также профессиональная деятельность по составлению текстов публичных коммуникаций. Соответственно можно говорить и об узких профессиональных специализациях в паблик рилейшнз: копирайтере – составителе PR и рекламных текстов и SEO-копирайтере – составителе текстов, предназначенных для размещения в Интернете.
Как объясняет В.С. Гусев, SEO – поисковая оптимизация сайта с целью вывода ссылки на него в число первых, отображаемых в ответ на запрос пользователя. Где оптимизация – комплекс мер, направленных на получение сайтом высоких мест в результатах поиска по определенным запросам пользователей.
Опытные отечественные практики говорят, что SEO копирайтинг – написание контента, имеющего целью увеличение посещаемости ресурса за счёт повышения позиции ресурса в поисковых системах. Собственно аббревиатура SEO (Search Engine Optimization - оптимизация для поисковых систем) и даёт указание на специфику данного вида копирайтинга.
Согласно данным Forrester Research Inc 81% посетителей Интернета находят веб-сайты через поисковые машины. Таким образом, SEO — это наиболее эффективный способ распространения PR-информации в сети Интернет посредством электронных PR-текстов.
Суть поисковой оптимизации - представить сайт таким образом, чтобы он был оценен поисковой системой как наиболее соответствующий запросу. Попадание в первую десятку выдачи (то есть, на первую страницу поиска) считается удачей, ведь вторую страницу результатов открывают только 20% от всего числа искавших. Специалисты по SEO изучают принципы оценки сайтов поисковыми системами и используют различные способы улучшения позиции сайта в выдаче.
Существуют различные точки зрения на эффективность поисковой оптимизации по соотношению затраты/результат по сравнению с проведением рекламных компаний в Интернете, однако базовый уровень оптимизации не требует специальных знаний и навыков, более того, большинство существующих CMS-систем позволяет самостоятельно его достичь.
На первый взгляд копирайтинг - это всего лишь написание текстов, и для непосвящённого в цели, стоящие перед SEO-копирайтерами, этот процесс не кажется особо значимым по сравнению с задачами, связанными с созданием сайта - разработкой дизайна, функционала и.т.д. Между тем контентное наполнение сайта играет одну из важнейших ролей в его развитии и становлении, служа не только информативным целям, которые обеспечивают узнаваемость и уникальность ресурса, но и целям повышения рейтинга сайта в поисковых системах.
Следует указать еще некоторые причины, почему специалисты, в частности А. Яковлев, считают SEO эффективной:
• Большинство поисковиков привлекает больше уникальных посетителей, чем любой другой сайт;
• 85% всех действий в Интернете включает загрузку поисковых машин (ПМ), поэтому ПМ играет важную роль в привлечении посетителей на веб-сайт;
• Поисковики необходимы потребителям для отыскания и покупки товаров или для решения некоторых задач (выбор места отдыха, медицинского лечения или голосования).
• Люди, которые нашли сайт с помощью поисковиков, — это наиболее подходящая целевая аудитория, т. к. они вводили в поиск релевантное ключевое слово.
Подчеркнем, что тонкостей при написании электронного PR-текста намного больше, чем для PR-текста на бумажном носителе, поскольку его будут читать не только люди, но и поисковые машины. Поэтому текст должен быть оптимизирован под поисковые машины.
Для этого необходимо:
1. Прописать названия страниц, а также meta-тэги страниц. Дескрипторы или тэги <META> - необязательные дескрипторы html-страницы. Они располагаются в теле <HEAD>, после заголовка <TITLE>. Мета-тэги содержат описание страницы, ключевые слова, информацию об авторе, команды для роботов и прочую служебную информацию. Специалисты считают, что это визитная карточка страницы для различных служб Интернета.
Наиболее важные и часто используемые мета-тэги:
<META HTTP-EQUIV="Content-Type" content="text/html; charset=windows-1251"> ( указание типа документа и его кодировки).
<META NAME="Description" CONTENT="Описание страницы."> (Это аннотация страницы. Если веб-страница не содержит этого тэга, то поисковая система в качестве аннотации возьмет начальный фрагмент текста страницы, что зачастую нежелательно, т.к. в верхней части страницы может располагаться баннер).
<META NAME="Keywords" CONTENT="Ключевые слова."> (Список ключевых слов страницы. Используется поисковыми машинами. Ключевые слова должны быть простыми и обязаны описывать суть страницы).
2. Использовать alt-тэг при внедрении изображений и ссылок.
Alt tag - тэг альтернативного текста, который показывает браузер, когда пользователь не хочет или не может видеть изображение на веб-странице. Использование в коде страницы alt-тэгов, содержащих ключевые слова (keywords), может повысить рейтинг страницы в листе ответов поисковой системы.
3. Выделять графически ключевые слова в тексте (полужирный шрифт и курсив)
4. Помнить в процессе создания текстов о ключевых запросах, важных для компании.
Итак, кроме работы с видимым на веб-странице текстом, SEO- копирайтинг также подразумевает оптимизацию других её элементов, с целью включения ключевых слов. К этим элементам относятся: название страницы, мета тэги «description» и «keywords», заголовки в тексте, подписи к картинкам и сам изменяемый текст.
Чтобы занять высокую позицию в результатах поисковых машин, PR-специалисту следует строить сайт, находя верные ключевые слова и обмениваться ссылками исключительно с правильными и релевантными источниками.
Ключевые слова являются одним из основных элементов создания эффективного электронного PR-текста, так как они могут коренным образом изменить положение веб-сайта в поисковых системах. Неправильный выбор ключевых слов хоть и поднимет рейтинг веб-сайта, но не окажет влияние на целевую группу общественности базисного субъекта PR.
Для подбора наиболее подходящих ключевых слов необходимо обладать подробной характеристикой целевой группы общественности. Ключевые слова должны быть именно теми, которые ищут представители нашей целевой группы
Сегодня недостаточно просто подобрать ключевые слова. В высококонкурентной среде по каждому из наших ключевых слов уже есть сайты с хорошими позициями. Лучше сконцентрироваться на определенной нише ключевых слов, характерной для нашей целевой аудитории. Подбирая ключевые слова, наполняющие электронные PR-тексты, важно помнить, что они должны максимально просто, точно и логично описывать услуги, предоставляемые PR-субъектом
Для определения ключевых слов составляется максимально полный список всех слов, каким-либо образом относящихся к деятельности базисного субъекта PR. Чтобы выбрать наиболее популярные ключевые слова для электронных PR-текстов следует, прежде всего, воспользоваться сервисами, которые предлагают поисковые системы. А именно:
http://adstat.rambler.ru/wrds/,
http://wordstat.yandex.ru,
http://stat.go.mail.ru/stats.
Длина списка эффективных ключевых слов зависит от количества страниц, из которых состоит веб-сайт. Каждую страницу желательно оптимизировать по двум, максимум трём, ключевым словам или фразам.
Далее необходимо узнать, насколько в действительности популярны выбранные ключеые слова для электронных PR-текстов и сколько сайтов оптимизируются по ним. Для этого просто вводим эти слова в поисковые системы и фиксируем результаты. Также можно воспользоваться сервисом Google (http://www.seochat.com/seo-tools/keyword-difficulty/), который позволяет узнать сложность процесса оптимизации по заданному ключевому слову. Например, после ввода слова «PR» мы получили в ответ следующую информацию, которая позволяет нам реально оценить степень сложности оптимизации по слову «PR»:
