В научной и методической литературе понятие «PR-текст» часто заменяется термином «материалы для прессы», так как часть PR-текстов действительно распространяется через СМИ — основной канал распространения PR-информации. А.Н. Чумиков выделяет две группы таких материалов — «материалы для распространения в процессе организации и проведения новостных событий» и «материалы для непосредственной публикации в СМИ».
В целом в достаточно разнообразных работах по проблемам паблик рилейшнз вопросы изучения и систематизации письменных форм PR-коммуникаций нашли в исследованиях российских авторов довольно скромное отражение. Первой целостной работой по этой теме стала книга А.Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций».
Обратимся к определению понятия «текст» вообще и сформулируем набор признаков, характеризующих PR-текст.
Для семиотики и лингвистики текст — это, прежде всего, система последовательно расположенных знаков — иконических, индексальных, символических. Отсюда знаковость — один из существенных признаков текста.
И.Р. Гальперин определяет текст как «произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, объективированное в виде письменного документа, литературно обработанное в соответствии с этим типом документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку».
Подчеркнем две важные характеристики текста — информативность (текст есть определенная совокупная информация) и коммуникативную направленность. В данном пособии текст рассматривается, прежде всего, с двух позиций: как носитель особого рода информации — PR-информации и как средство коммуникации.
В связях с общественностью текст имеет свой источник — базисный субъект PR. Источники PR-текста обязательно содержат информацию, инициированную данным базисным PR-субъектом о нем самом.
С точки зрения пиарологии базисным (а точнее, прямым предметным базисным) субъектом PR могут быть:
индивиды (политические, государственные и общественные деятели, руководители организаций, бизнес-лидеры, деятели искусств и персонажи шоу-бизнеса);
социальные общности различных типов и уровней (социально-демографические, тендерные, социально-профессиональные, социально-территориальные, этно-национальные, конфессиональные и другие общности);
социальные организации (предприятия, организации, учреждения, фирмы и т. д.);
социальные институты (государственные и общественные институты: органы представительной, исполнительной и судебной власти, органы местного самоуправления, правоохранительные органы, политические партии и общественные движения).
Источники PR-текста могут быть как устными, так и письменными. Среди письменных источников выделяют собственно текстовые и иконографические (иконические). Устными источниками являются сообщения первого или должностного лица организации или коллегиального органа, представляющего конкретный базисный субъект PR.
Любой текст должен иметь свою тему — это то главное, о чем говорится в конкретном речевом произведении, тот материал, организованный в соответствии с целями и задачами текста. Для PR-текста — это событие (новость) или ситуация, связанные с деятельностью базисного субъекта PR. Следовательно, объектом PR-текста или, точнее, объектом отражения PR-текста является деятельность организации, её первого лица или сотрудников, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данной организации.
Связи с общественностью направлены на установление диалогических отношений между базисным субъектом PR и различными группами общественности с целью оптимизации коммуникационной среды базисного субъекта PR и, прежде всего, формирование нематериального капитала особого рода, называемого также и имиджевым, который был определен М.А. Шишкиной как «паблицитный капитал». Такая способность PR-текста называется паблицитностью.
Теперь рассмотрим признак авторства текста. Любой текст создается конкретным человеком или группой лиц. Тексты по их отношению к типу авторства определяются как индивидуальные, коллективные, со скрытым индивидуальным типом авторства.
Так как PR-текст отражает корпоративную точку зрения, то тип авторства определяется как скрытое. Для PR-текста это «надличностное» авторство. Это означает, что любой PR-текст, будучи составленным сотрудником PR- или пресс-службы организации, не подписывается конкретным лицом (или мнимо подписывается первым лицом организации, как, например, байлайнер или поздравление). Контактное лицо, указываемое в ряде жанров PR-текста, не обязательно указывает на конкретного автора текста. Общественности важно то, что данный текст исходит от самой организации. Таким образом, для PR-текста превалирует личностное скрытое авторство, хотя выражать корпоративную точку зрения может любой тип авторства.
Итак, основными дифференциальными признаками PR-текста становятся паблицитность и скрытое авторство.
Дадим теперь определение PR-текста. Вслед за А.Д. Кривоносовым под PR-текстом мы будем понимать простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ.
Cегодня для передачи PR-информации используются различные каналы и коммуникационные технологии. Значительная часть информации, в том числе и PR-информации, передается целевой общественности прежде всего по электронным каналам. Интернет в современном обществе, как уже говорилось в первой главе пособия, выступает и как источник, и как средство передачи информации, и как средство коммуникации.
Модификация жанровой системы PR-текстов происходит под активным влиянием особенностей ее субсистемы – ее электронного варианта. Уже активно используется и термин «электронный PR (ePR)» — паблик рилейшнз посредством электронного носителя: многочисленные корпоративные сайты содержат разножанровые PR-тексты, однако их оформление, структура во многом отличаются от традиционных текстов на бумажном носителе.
Рассмотрим далее особенности электронного варианта PR-текста (ePR-текст), PR-текста, наполняющего корпоративные веб-сайты.
