1. Понятие, цели и задачи маркетинговых коммуникаций в местах продажи
2. Методы продажи товаров
3. Планирование торгового зала и выкладки товаров
4. Торгово-розничная реклама
1.Мерчендайзинг – комплекс мероприятий в торговом зале, направленных на продвижение товаров, марки или упаковки, привлечения покупателей в магазин с целью увеличения прибыли. Предполагает формирование ассортиментной, ценовой политики , совершенствование коммуникационной, организацию торгово-технологических процессов, управление поведением покупателей в торговом зале.
Система маркетинговых коммуникаций в местах продажи предполагает достижение коммуникационных целей:
̶ формирование приверженности покупателей к отдельным маркам
̶ расширение сбыта и завоевание новых покупателей
̶ продвижение новых товаров
̶ формирование имиа магазина
̶ стимулирование продаж товаров
̶ совершенствование торгово-технологических процессов
̶ создание конкурентных преимуществ товаров и магазина
Задачи:
̶ привлечение внимания потребителей
̶ закрепление в их сознании отличительных черт товаров и торговых марок
̶ позиционирование товаров на основе психологических особенностей поведения
̶ разработка программ продвижения отдельных товаров
̶ закрепление отличительного образа магазина
̶ создание приятной обстановки для покупки
̶ обеспечение покупателей необходимой информацией
̶ совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи товаров
2.Методы продажи товаров:
̶ Импульсных покупок. Все товары классифицируются на основе потребностей потребителей.
Классификация товаров на основе потребностей:
· повседневного спроса (первой необходимости). Важно расположение и имидж магазина.
· предварительного выбора (после обдумывания). Преобладают субъективные и эмоциональные выгоды, товары длительного пользования.
· импульсные (без выраженной степени вовлеченности). Делятся на импульсивно-напоминающие покупки товаров, импульсивно-побудительные (впервые замеченные), импульсивные.
Для внедрения метода импульсных покупок необходимо:
1. Классифицировать товары в зависимости от поведения покупателей в магазине: необходимые, обдуманные, импульсивные
2. Разделить площадь торгового зала на зоны в зависимости от психологического состояния посетителя по маршруту его движения
3. Вход в торговую точку
4. Распределить товары по соответствующим зонам исходя из совместимости поведения посетителя с характеристиками товаров
̶ Продажа по методу ABC
̶ Анализ привлекательности отдела и выбор оптимального варианта его размещения.
Доля импульсивно купленных товаров: Iи=(N0-Nз)/N0, где N0=общее количество наименований купленных товаров, Nз=колич товаров, купленных как запланированные.
Коэффициент импульсивности марки товара (Имт): Имт=Ни/Но, Но – количество импульсных приобретений данной марки, Но – общее количество покупок.
Показатель силы импульса (Си): Си=Mj/Мип, где Mj-количество случаев импульсной покупки марки j, Мип-количество наименований всех импульсных покупок.
Метод ABC основан на определении роли и места каждой товарной группы в торгово-технологическом процессе магазина. В отличие от метода импульсных покупок, который направлен на увеличение продаж, метод ABC предполагает увеличение продаж товаров пассивного спроса и сопутствующих товаров. Размещают таким образом, чтобы товары-продавцы способствовали увеличению тех продаж, которые нуждаются в поддержке и не могут быть проданы самостоятельно. Сущность ABC заключается в том, что товары объединяют в три группы в зависимости от отношения покупателей к ним.
Группы товаров по методу ABC:
̶ Товары группы А. Необходимые товары (повсед.спроса, привычных покупок), которые характеризуются частотой покупки, минимальной вовлеченностью покупателя и наличием у него карты предпочтений по маркам и невысоким ценам.
̶ Товары группы B. Товары пассивного спроса. Подгруппы:
· товары предварительного выбора. Покупаются реже, отличаются высокой степенью вовлеченности в покупку и наличием нечетко выраженной карты марок, мест и времени приобретения, значимыми для покупателя ценами
· товары особого выбора (специальные). Покупаются редко, отличаются высокими ценами, отсутствием карты предпочтений, марок, мест и времени приобретения.
̶ Товары группы C. Подгруппы:
· товары пассивного спроса. Товары широкого потребления. Характерно отсутствие у покупателя честного представления о них, требует особых усилий для продажи.
· дополняющие товары, сопутствующие и товары взаимосвязанных покупок. Функционально связаны с другими товарами и участвуют в удовлетворении группы потребностей, выступают как дополнение к другим товарам.
Задача: правильно установить интенсивность связи между товарными группами и разместить товары в торговой точке адекватно поведению посетителя. Для ее выполнения необходимо произвести специальный анализ и маркетинговые исследования, по результатам которого из ассортимента исключить несвязанные с другими товары и которые слабо участвуют в формировании прибыли.
Группа А (товары-продавцы)
Группа B
Группа С
Большие объемы продаж
Средние объемы продаж
Низкие объемы продаж
10% обеспечивают 50% товарооборота
40% товаров – 40% товарооборота
50% товаров – 10% прибыли
Слабая прибыль. 50%товаров – 10% прибыли
Средняя прибыль. 40%товара – 40%прибыли
Высокая прибыль. 10%товара – 30% прибыли
Обеспечивает основной поток покупателей
Обеспечивает вторичный поток покупателей
Не влияют на покупательский поток. Очень разнообразны. Нуждаются в товарах группы А.
Требования к внедрению метода АВС:
1. Выявить «холодные» и «горячие» зоны торгового зона
2. Разметить в «холодные» зоны товары группы А, тем самым превратив их в горячие
3. Рядом с товаром группы А и в другие горячие зоны разместить товары группы С
4. В остальные зоны разместить товары В со средней привлекательностью
5. Проанализировать эффективность различных вариантов размещения товаров и внести корректировки.
3.Привлекательность отдела и выбор оптимального варианта его размещения определяется на основе:
Коэффициент эффективных мест размещения отделов: Коэф.подхода к отделу = (число покупателей отдела) / (общее число покупателей) Коэф.покупки = (число покупателей покупки в отделе) / (общее число покупателей)
Коэф.привлекательности отдела = (коэф.покупки) /( коэф.подхода к отделу).
Планирование торгового зала осуществляется на основе распределения на горячие и холодные зоны.
В соотв. с зонами осуществляется выкладка товаров.
Виды выкладки товаров:
̶ Вертикальная. По вертикали торгового оборудования обнаруживаются холодные, нейтральные и горячие зоны, в порядке их следования. Низкие показатели товара на уровне пола объясняются плохим обзором и предубеждением, что ближе к полу находятся устаревшие товары, поэтому концентрация познавательных ресурсов на уровне пола носит случайный характер и происходит под воздействием специальных стимуляторов продаж.
̶ Горизонтальная. Расположение однородных товаров по всей длине стеллажей. Распределение познавательных ресурсов по горизонтали следующее: 1 сектор – холодная зона (покупатель не сразу адаптируется к атмосфере прилавка и не сразу останавливается), 2 сектор – горячая, 3 – нейтральная. При планировании учитывается и длина прилавка.
̶ Фронтальная выкладка. Один образец выставляется в полную величину, а остальные выст. за ним.
̶ Объемное представление товаров. Большой объем товара выложен на напольной подставке. Вызывает у потребителя ассоциации: товары с низкой ценой или доступность по сравнению с дорогостоящими, популярность.
̶ Декоративная. Исполняется с историей средств объемно-пространственной композиции. Применяется для оформления витрин и мест продажи с прилавков.
Исследованиями установлено, что на высоких прилавках самые высокие объемы продаж.
Рациональное расположение: на уровне глаз 40%, на уровне рук 30%, на уровне пола 20%, а выше уровня глаз 10%.
4.Рекламу розничного торгового предприятия часто называют местной рекламой.
Реклама в местах продажи выполняет функции:
̶ Информационную.
̶ Напоминающая
̶ Акцентирование внимания на конкретном товаре.
Основное правило местной рекламы – создание УТП, позв. отличить ваш магазин от вашего конкурента. УТП должно быть таким, какого конкурент не может дать. Наиболее важная информация располагается в самом начале, должно быть повторяемым, интенсивность за счет крупного шрифта, контрастности.
