1. Выставка – кратковременное, периодически повторяемое в одном и том же месте мероприятие, где организации с помощью образцов дают представление о предложении товаров, услуг, технологий, научно-технических разработок или нескольких отраслей, заключают коммерческие сделки.
Количество ярмарок в Беларуси увеличивается, что обусловлено следующими обстоятельствами:
̶ Можно продемонстрировать технические преимущества предприятий, таким образом повысив его авторитет на национальном и международном уровне.
̶ Наблюдение на выставках позволяет сформировать базу маркетинговых данных о рынке, ценах и тд.
̶ Участие в выставках предоставляет возможность непосредственного контакта с потребителем, а значит узнать его потребности.
̶ Участие в выставках позволяет активизировать систему коммуникаций.
̶ На выставках можно заключить выгодные контракты на поставку продукции
̶ Выставка способствует установлению и развитию торгово-экономических связей между предприятиями разных стран.
Сущность выставки определяется посредством категорий:
Экспонат – образец технологии, научно-технической разработки, товара, услуги, либо информация о них, выставленный на выставке для публичного обозрения.
Экспонент – юр.лицо, ИП или иное лицо, заключившее с организатором выставки договор и выставляющий экспонат для обозрения на выставке.
Экспозиция – часть выставки, на которой выставлены экспонаты.
Виды выставок:
̶ По месту проведения: региональные, межрегиональные, национальные, международные.
̶ Направление деятельности: с продажей товаров, с заключением договоров, информационные, коммуникационные
̶ По видам предложения и спроса: товаров широкого потребления и услуг, инвестиционных товаров, технологий.
Механизм участия в выставке:
1. Постановка целей и задач
2. Выбор выставки и способов участия
3. Определение бюджета
4. Подготовка предприятия к выставке
5. Организация работы стенда
6. Оценка результатов работы.
Принятие решения об участии в выставке начинается с постановки целей и задач.
1. Цель: изучение рынка. Задачи: оценка конъюнктуры, изучение групп покупателей, продукции.
2. Цель: изучение товарной и ценовой политики. Задачи: представление нового товара и изучение спроса, формирование оптимального ассортимента, определение ценовых пределов на товары, выявление эффективных методов ценообразования.
3. Цель: продажа товаров. Задачи: налаживание контакта с потребителями и заключение договоров, выявление потенциальных требований к товару, формирование сети сбыта.
4. Цель: реклама товаров. Задачи: выявление степени воздействия рекламы на потребителя, налаживание контактов с прессой, руководителями гос и ком.структур.
Цели и задачи выставки обязательно согласовывать с отделом маркетинга.
2.Для выбора выставки необходимо оценить следующие критерии:
̶ Тематика выставки
̶ Размер экспозиционной площади
̶ Стоимость услуг
̶ Состав участников
Для изучения этих критериев можно воспользоваться каталогами выставок, данными торгово-промышленной палаты, данными городской администрации и от кураторов конкретной выставки.
Способы участия предприятия в выставках: индивидуальное или коллективное (павильонное). Выбор зависит от размера предприятия, наличия финансовых средств, ожидаемые результаты и государственная политика.
Процесс принятия решения об участии в выставке предполагает составление бюджета, сметы затрат для участия в выставке. Эта смета предполагает статьи расходов (планируемые и фактические). Основные статьи затрат: аренда внутренних помещений/открытых площадок, подготовка экспонатов на выставку, проектирование и конструкция стенда, транспортировка и страхование экспонатов, оплата персоналу,
3.Подготовка к участию в выставке:
̶ определение состава задействованных работников, их обучение
̶ подготовка заявки на участие в выставке
̶ подготовка экспонатов. При подборе экспонатов учитываются привлекательность, оптимальное сочетание цени и качества, замечания от клиентов.
̶ Выбор стенда, его конструкция. Размер стенда определяется на основании количества и вида экспонатов, ожидаемого количества посетителей, авторитет фирмы, размеры стенда конкурентов. Виды стендов: линейный (открыт только с одной стороны, небольшая площадь), угловой (с двух сторон, выбирается для изучения конкурентов или спроса), полуостров (открыт с трех сторон), остров (открыт со всех сторон, для мебели). Места расположения: самый эффективный – справа от главного входа, вблизи с активными экспонентами. Конструкция стенда должна отражать стратегию маркетинга, фирменный дизайн, средства коммуникации. Для стендов на открытой площади нужно обратить внимание на размер шрифта, изображений и расстояния. Освещение, цвет – уделить внимание.
̶ организация рекламной деятельности: включение предприятия в официальный каталог выставки (отправить заявку), публикация в отраслевых изданиях информации об участии, отправление приглашений клиентам, выбор средств рекламы для использования на выставке.
Для привлечения посетителей необходимо организовать работу со СМИ, организовать пресс-конференцию дать интервью
При организации пресс-конференции необходимо проработать следующие вопросы:
- какова цель и тема конференции
- сколько времени она должна длиться (не более 1 часа)
- где проводить (на выставке, в отеле, на предприятии после завершения выставки)
Важным направлением маркетинговой работы на стенде является ежедневная оценка результатов работы (количество и объем полученных заказов, число осуществленных контактов, количество распространенных рекламных материалов; выделить, какие экспонаты удерживают внимание посетителей на стенде, а какие – нет; провести анализ информации, полученной от конкурентов, посетителей)
Одним из направлений работы на стенде является общение с посетителями. Для его результативности используются модели поведения потребителя на стенде:
̶ Потребности посетителя на выставке: первичные (получить информацию, обмен профессиональным опытом, заключение сделки), вторичные (нужда в надежности, развлечение).
̶ Типы посетителей: рационалисты (профессионалы, холодны), фланеры (ходят по выставке, приветливы, болтливы), новаторы (ищут новинки, нуждаются в доказательствах), консерватор (последовательный, трудный, не терпящий давления), турист
4.
5.
6.Оценка результатов работы:
̶ Экономическая эффективность (увеличение объемов продаж или количества заключ договоров)
̶ Степень достижения целей выставки (например, изучение рынка, товарной и ценовой политики, спроса, реклама товара). Определяется в процентах к цели на основании опроса всех специалистов-участников.
̶ Количественный и качественный состав посетителей. Используется выставочный журнал учета посетителей (ФИО, компания/должность, координаты, содержание беседы). Для качественной характеристики посетителей делят на 3 категории: действительные клиенты, утраченные и новые клиенты. Количественная оценка: средняя дневная частота посещения (колич посетителей/дни выставки), степень привлечения новых посетителей (новые/общее количество посетителей), доля посетителей с коммерч.интересом (кол.посетителей с ком интересом/общее количество посетителей), стоимость участие одного посетителя (общая стоимость участия в выставке/общее количество посетителей)
̶ Эффективность работы персонала на выставке. Оценивается на основе анализа полож.результатов работы, допущенных ошибок и упущений с целью повышения результативности.
Проблемы:
̶ Дефицит выставочных площадей.
̶ Отсутствие качественного сервиса.
̶ Мало специалистов по выставкам.
Риски первой группы (Q1):
̶ риск несовпадения темы выставки и целей экспонента
̶ недостаточная известность и доступность выставки
̶ риск недостаточного внимания целевой аудитории изза присутствия лидеров и тд
Риски второй группы (маркетинговые, Q2) – неправильное установление целей, целевой аудитории
