Основные понятия и характеристики брендинга

Брендинг.

1. Определение бренда, исторические аспекты его возникновения и этапы развития.

2. Задачи, функции и характеристики бренда

3. Содержание основных элементов бренды

4. Брендинг и его особенности на промышленном рынке.

1. Бренд – слово, выражение, знак, символ или их комбинация, которые идентифицируют товары или услуги одного продавца, отличая их от товаров или услуг конкурентов, и характеризуются повсеместной известностью и устойчивой фиксацией в сознании целевой аудитории

Торговая марка – имя, термин, символ или их сочетание, которые служат для идентификации товаров или услуг одного предприятия или дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Товарный знак – зарегистрированная торговая марка в целом или ее часть в установленном порядке и обеспечение правовой защиты.

Бренд – широко известная торговая марка или товарный знак, имеющие устойчиво высокий уровень осведомленности среди покупателей и позволяющие сформировать предпочтительный образ товара или предприятия в их сознании.

Процесс становления и развития брендинга:

̶ 1870-1900. Создаются товары массового потребления, происходят существенные изменения в их качестве и способах распределения.

̶ 1900-1920. Конвейерное производство, резкое увеличение объемов и разнообразия товаров.

̶ 1920-1945. Великая депрессия, Вторая Мировая. Столкновение новых и старых брендов.

̶ Введение системы управления брендами

̶ 1980-наст.вр. Появление оценки бренда

Классификационные виды брендов:

̶ По объекту брендирования: товара, услуги, организации, персоналии, мероприятия, национальные

̶ По количеству представленных товаров: одиночные, зонтичные

̶ Широта распространения бренда: индивидуальные, товарных линий, родственные, глобальные.

̶ Направления изменения и развития: бренд с расширением, лайн-бренд, бренды-двойники

̶ Принадлежность брендов и контроль над ним: бренд фирмы-производителя, совместный бренд, частная торговая марка

̶ Роль в портфеле компании: классический, корпоративный бренд, ведущий товарный бренд

2.Задача бренда – создание и постоянное поддержание имиджа предприятия.

Задачи бренда:

̶ Должен гарантировать высокое качество товара и постоянно его поддерживать

̶ Должен идентифицировать товары

̶ Должен выделять компанию и ее продукцию

̶ Имеет стоимость, которая должна постоянно повышаться

Функции для покупателей:

̶ идентификация

̶ упрощение решения

̶ гарантия

̶ персонализация

̶ удовольствие

Функции для предприятия:

̶ Коммуникация

̶ Защита

̶ Позиционирование

̶ Капитализация

Характеристики бренда:

̶ Основное содержание бренда

̶ Функциональные и эмоциональные ассоциации

̶ Визуальный образ, формирующийся рекламой и другими средствами рекламы

̶ Словесная часть марки

̶ Идентичность бренда и его характеризующие признаки

̶ Осведомленность потребителей о марке

̶ Стоимостные показатели. Стоимость бренда – денежная стоимость бренда как актива предприятия.

̶ Степень продвинутости бренда

Расширенная идентичность - включает элементы

Стержневая идентичность – основополагающая устойчивая сущность бренда

Методы бренда: экспертные, затратный,

3.Основные элементы бренда:

̶ товар и его характеристики

̶ товарный знак

̶ обещание потребителю преимуществ использования товара

̶ ожидание, ассоциации потребителя по отношению к товару

̶ воздействие на потребителя с помощью товарного знака, фирменного стиля и др.

Коммуникационный процесс бренда

Нематериальные активы бренда:

̶ доверие

̶ надежность

̶ психологическое вознаграждение

̶ марочный капитал