Матрица Артур Д. Литл (Модель АДЛ/ЛС)

Матрица Артур Д. Литтл была разработана известной в области управления консалтинговой компанией Артур Д. Литл. В отличие от матрицы БКГ данная модель строится на двух переменных, отражающих зрелость сектора (жизненный цикл отрасли) и положение по отношению к конкурентам.

Базовая концепция модели ADL состоит в том, что бизнес-портфель организации, определяемый стадией жизненного цикла и конкурентным положением, должен быть сбалансированным. Сбалансированный портфель имеет следующие особенности:

1) Виды бизнеса находятся в различных стадиях своего жизненного цикла.

2) Поток денежной наличности положителен или по крайней мере таков, что обеспечивает равенство суммы денежной наличности, генерируемой зрелыми или стареющими видами бизнеса, и суммы, расходуемой на развитие зарождающихся и растущих видов бизнеса.

3) Чем больше видов бизнеса, занимающих ведущее, сильное или благоприятное (заметное) положение, тем лучше бизнес-портфель организации.

РИСУНОК

Процесс стратегического планирования выполняется в три этапа:

1) Стратегия для вида бизнеса определяется исключительно в соответствии с его позицией на матрице ADL.

2) Точечная позиция вида бизнеса подсказывает характер "специфического выбора".

3) Осуществляется выбор уточненной стратегии. (выбор такой стратегии - это шаг от стратегического к оперативному планированию). Уточненные стратегии сформулированы в терминах хозяйственных операций, например: "развивайте бизнес за рубежом"(в матрице 24 таких стратегии).

Модель ADL предполагает использование специального RONA-графа для балансировки бизнес-портфеля. Этот граф опирается на два параметра - показатель RONA, выраженный в процентах, и уровень реинвестиций.

По оси Y в модели ADL откладывается стадия зрелости отрасли бизнеса, а по оси Х - конкурентное положение вида бизнеса.

Фазы жизненного цикла (ось Y):

1) Зарождение – Значительные изменения технологии, поиск новых потребителей, максимум инвестиций, низкий уровень (или отсутствие) прибыли при нарастающих объемах продаж.

2) Рост (развитие) – объем продаж и прибыли увеличиваются.

3) Зрелость – насыщение рынка. Объем продаж достигает предельно высокого уровня, после чего происходит остановка роста. Прибыль достигает максимального уровня и приобретает тенденцию к снижению.

4) Затухание (старение) Товар теряет свою актуальность. Падение спроса, уменьшение конкуренции, снижение ассортимента, прибыли снижаются (все параметры сходят к 0).

Рассмотрим характеристику позиций на матрице ADL: