Маркетинговое исследование – научно обоснованный сбор, отображение и анализ данныхпо разным аспектам маркетинговой деятельности в целях выявления и решения маркетинговых проблем и поиска возможностей.
Не любой сбор и анализ информации является маркетинговым исследованием!!!
ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:
1. установление и определение возможностей и проблем;
2. выработка, совершенствование и оценка маркетинговых действий;
ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ : факторы внутренней и внешней маркетинговой среды.
Например: объекты микросреды: конкурентная среда рынка, фирмы-конкуренты; потребители; поставщики; контрагенты; и др. объекты макросреды: динамика и состояние экономического, демографического и др. факторов, прогнозирование спроса и предложения на рынке и др. объекты внутренней среды: инструменты маркетинга, рекламная кампания, персонал фирмы и др.
СУБЪЕКТЫ маркет.исследований – организации и лица, занимающиеся планированием и проведением исследований
1. ВНУТРЕННИЕ СУБЪЕКТЫ — специалисты по маркетингу, отделы маркетинга или др. отделы фирмы.
2. ВНЕШНИЕ СУБЪЕКТЫ — независимые компании. Принято выделять:
2.1. Компании универсального профиля - компании, предоставляющие весь спектр услуг. К ним относят: синдицированные услуги; стандартные услуги; заказные услуги; интернет-услуги.
2.2.Компании с ограниченным набором услуг – фирмы, проводящие только часть этапов маркетингового исследования. К ним относят:фирмы, проводящие полевые работы; предоставляющие аналитические услуги; услуги по кодированию и вводу данных и пр.
Классификация маркетинговых исследований:
1. Исследования для определения проблемы или поиска возможностей (поисковые исследования).
Например: м.и. спроса и предложения, прогнозные м.и.; оценка емкости рынка и долей фирм на нем; имидживые м.и.
2. Исследования для решения проблемы. К ним относят: м.и. социально-демографического профиля целевого сегмента, сегментация рынка, разработка творческой концепции рекламы и ее тестирование; разработка нового товара и его тестирование; оценка эффективности инструмен тов маркетинга и др.
ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ:
1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ ИССЛЕДОВАНИЯ. Формулировка объекта и предмета исследования.
2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОДХОДА К РЕШЕНИЮ ПРОБЛЕМЫ.
Включает в себя: определение методологии исследования, модели, формулировку рабочих гипотез и поисковых вопросов, определение дополнительной информации.
3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ.
Детализирует ход выполнения исследования, включает в себя:
- списка исходных переменных; - определение типа исследования; - определение источников вторичной информации и методов сбора; - выбор методов сбора первичной информации; - разработку шкал; - разработку анкеты или иной формы сбора информации; - разработку плана выборки; - разработку плана анализа данных.
Методы сбора информации:
1. Количественные методы: опрос, эксперимент, отдельные виды наблюдения.
2. Качественные методы сбора информации: метод фокус-группы, метод глубинного интервью, проекционные методы.
4. ПРОВЕДЕНИЕ ПОЛЕВЫХ РАБОТ
включает в себя: отбор полевого персонала, обучение персонала, разработка инструкций, проведение контроля за работой полевого персонала.
5. ПОДГОТОВКА ДАННЫХ К АНАЛИЗУ
(улучшает качество собранных данных)
включает в себя:
- проверку анкет;
- кодировку анкет;
- преобразование данных в электронный вид;
- редактирование анкет;
- статистическую корректировку данных.
6. АНАЛИЗ ДАННЫХ
l предварительный анализ данных (анализ вариационного ряда: сводка, группировка данных; расчет обобщающих показателей; анализ формы распределения);
l многомерный статистический анализ данных, включает методы: дисперсионного анализа; корреляционно-регрессионного анализа; дискриминантного анализа, многомерного шкалирования, факторного анализа, кластерного анализа и др.
использование стат.пакетов: STATISTICA, SPSS
7. ПОДГОТОВКА ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНОГО ОТЧЕТА
l содержит описание плана исследования, основные методы, процедуры сбора и анализа данных, результаты, выводы и практические рекомендации.
ТИПЫ ИССЛЕДОВАНИЙ
В процессе планирования, после определения цели и задач, исследователь должен четко определить тип проводимого маркетингового исследования. Тип исследования напрямую определяет методы сбора информации, характер выборки, степень точности исследования и др.
Различают ПОИСКОВЫЕ и ИТОГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ.
Сравнительный анализ типов исследования.
Классификация итоговых исследований.
1. Причинно-следственное исследование — исследование, направленное на выявление и доказательство существования причинно-следственной связи между переменными.
Основной метод сбора информации - эксперимент
2. Описательное (дескриптивное) исследование — направлено на описание предмета исследования.
2.1. Профильное дескриптивное (делится на единичное профильное и множественное профильное).
2.2. Повторное дескриптивное (панельное исследование). Предполагает многократный сбор информации по одной тематике у одной и той же выборки респондентов.
