3. Маркетинговая макросреда фирмы: понятие, факторы и тенденции их развития.
4. Методы анализа маркетинговой среды: SWOT-анализ, матричные методы
Маркетинговая среда - совокупность субъектов и сил, оказывающих влияние на способность предприятия достигать поставленных целей.
Внутренняя среда предприятия – совокупность факторов и сил, поддающихся контролю и управлению со стороны фирмы. Определяют адаптивность, приспособляемость фирмы к внешней среде.
Факторы внутренней среды (по Ф.Котлеру).
l качество и количество ресурсов;
l структура производства и управления;
l производственные мощности;
l наличие НИОКР;
l уровень издержек;
l размер собственного капитала;
l конкурентоспособность продукции;
l квалификация персонала;
l социально-психологический микроклимат внутри коллектива.
Факторы внутренней среды (современная трактовка):
• финансовый потенциал;
• кадровый потенциал;
• производственный потенциал;
• управленческий потенциал;
• маркетинговый потенциал;
• научный потенциал;
• информационный потенциал.
ВНЕШНЯЯ МИКРОСРЕДА ФИРМЫ- совокупность факторов, напрямую, в краткосрочном периоде, влияющих на функционирование предприятия.
Фирма ограничена в возможностях влиять на состояние данных факторов.
Факторы внешней среды:
Факторы микросреды:
1. Конкуренты.
2. Потребители.
3. Поставщики.
4. Маркетинговые посредники – организации, помогающие в продвижении и сбыте. К ним относят:
• торговые посредники -обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товаров;
• фирмы по организации товародвижения;
• консалтинговые фирмы – оказывают маркетинговые услуги;
• кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые компании, кредитные учреждения)
5. Контактные аудитории - группы лиц, внимание которых оказывает положительное или отрицательное влияние на деятельность фирмы . К ним относят:
- средства массовой информации (привлекают интерес, осуществляют рекламу и пр.);
- широкая публика – формируют и отражают имидж фирмы в обществе;
- гражданские группы действий (общества по защите прав потребителей, экологи и пр.)
6. Инвесторы
7. Властные структуры
8. Партнеры по бизнесу
Аудит микросреды:
Аудит фактора «поставщики»
• оценка важности отдельных ресурсов для отрасли;
• количество и концентрация поставщиков их месторасположение;
• возможности использования ресурсов-заменителей;
• наличие компаний-поставщиков заменителей;
• наличие отраслей, использующих аналогичные ресурсы;
• оценка затрат на смену поставщика;
• качество сырья, материалов, поставляемых поставщиками;
• регулярность поставок, наличие сбоев в поставках;
условия поставки и оплаты и др.
Аудит фактора «потребители»
l емкость рынка и целевого сегмента;
l потребительские предпочтения и нужды;
l ценовая чувствительность сегментов рынка;
l покупательская способность сегментов рынка;
l приверженность к торговой марке, фирме;
l социально-демографический профиль целевого сегмента;
l тенденции развития рынка и др.
ВНЕШНЯЯ МАКРОСРЕДА ФИРМЫ – совокупность факторов косвенно, опосредованно влияющих на деятельность организации
Действие факторов носит долгосрочный характер.
Фирма не имеет возможности влиять на факторы макросреды.
Факторы макросреды:
1.Экономический.
2. Демографический.
3. Политико-правовой.
4. Социально-культурный.
5. Природно-экологический.
6. Научно-технический.
Компоненты экономического фактора:
l среднедушевые реальные доходы населения;
l размер платежеспособного спроса;
l величина ВВП, ВРП;
l доступность кредита (ставка банковского процента и др.);
l размер инвестиций в отрасль;
l стоимость земли;
l емкость рынка и его сегментов;
l состояние фондового рынка;
l уровень развития конкуренции и др.
Компоненты демографического фактора:
l количество потенциальных потребителей;
l структура населения по полу, возрасту, изменения в отдельных группах;
l наличие и количество рабочей силы;
l квалификационные характеристики рабочей силы и др.
Компоненты социально-культурного фактора:
l традиции, культурные ценности;
l уровень образования населения;
l профсоюзная активность;
l развитие элементов и др.
Компоненты природно-климатического фактора:
l природно-климатические условия;
l территориальное размещение полезных ископаемых;
l размещение больших промышленных центров;
l состояние экологии, ее влияние на производственную сферу и др.
Компоненты политико-правовой среды:
l законы, нормативные акты;
l система налогообложения и экономического законодательства;
l масштабы госрегулировния рынка вкл. регулирование цен;
l политика государства в области подготовки кадров для отрасли;
l уровень развития правовой системы;
l таможенная политика и др.
Компоненты научно-технического фактора:
l удельный вес наукоемких технологий в производстве;
l длительность жизненного цикла технологий и товара;
l требования к научно-технологическому уровню производства и продукции;
l требования к квалификации персонала и др.
Методы анализа маркетинговой среды:
1. PEST-анализ
2. SWOT-анализ
PEST-анализ (иногда обозначают как STEP) — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.
Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.
Метод SWOT анализа:
1. SWOT- анализ - метод анализа в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).
l Сильные стороны (Strengths) — преимущества вашей организации;
l Слабости (Weaknesses) — недостатки вашей организации;
l Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;
l Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.
Сильные стороны вашего предприятия — фактор внутренней среды, обеспечивающий конкурентное превосходство организации на рынке. ПРИМЕР: опыт работы на рынке, доступ к уникальным ресурсам, наличие передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высокое качество выпускаемой вами продукции, известность вашей торговой марки и т.п.
Слабые стороны вашего предприятия — это фактор внутренней среды, являющийся причиной проигрыша конкурентной борьбы. Пример: узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.
Рыночные возможности — это благоприятные факторы внешней среды, которые ваше предприятие может использовать для получения преимущества. Пример: ухудшение позиций ваших конкурентов, резкий рост спроса, рост уровня доходов населения и т.п.
Рыночные угрозы — это неблагоприятные факторы внешней среды, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на ваше предприятие. Пример: появление новых технологий производства вашей продукции, выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п
Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 2, т.н. «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны Вашего предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.
Пример матрицы SWOT
Цель SWOT-анализа — формулировка целей и задач, исходя из миссии вашего предприятия и влияния факторов внешней и внутренней среды.
Этапы разработки SWOT-матрицы:
l Составляется перечень параметров, по которому вы будете оценивать свое предприятие;
l Оценивается влияние параметров на способность организации достигать поставленных целей;
l По каждому параметру определяется, что является сильной стороной вашего предприятия, а что — слабой;
Список параметров формируется, исходя из факторов внутренней среды, например:
Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации ваших сотрудников, их заинтересованность в развитии вашего предприятия, наличие взаимодействия между отделами вашего предприятия и т.п.)
Производство (могут оцениваться ваши производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого вами товара, наличие у вас патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость вашей продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)
Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость вашего предприятия, прибыльность вашего бизнеса и т.п.)
Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на вашем предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)
Маркетинг (здесь можно оценивать качество ваших товаров/услуг (как это качество оценивают ваши потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию вашего предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых вами дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).
Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз
Для этого:
l Составьте перечень параметров, по которому вы будете оценивать рыночную ситуацию;
l По каждому параметру определите, что является возможностью, а что — угрозой для вашего предприятия;
l Из всего перечня выберите наиболее важные возможности и угрозы и занесите их в матрицу.
Этап 3. Сопоставление сильных и слабых сторон вашего предприятия с возможностями и угрозами рынка. Формулировка стратегий.
l Сопоставление позволит вам ответить на следующие вопросы:
l Как я могу воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?
l Какие слабые стороны предприятия могут мне в этом помешать?
l За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
l Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, мне нужно больше всего опасаться?
Для сопоставления возможностей вашего предприятия условиям рынка применяется расширенная матрица SWOT-анализа6
l SO-стратегия (силы-возможности)-совокупность задач, реализация которых позволит реализовать возможности за счет сильных сторон фирмы;
l SТ-стратегия (силы-угрозы)- совокупность задач, реализация которых позволит нейтрализовать угрозы, за счет сильных сторон компании;
l WO-стратегия (слабости-возможности) — совокупность задач по нейтрализации слабых сторон за счет использования рыночных возможностей;
l WT-стратегия (слабости-угрозы) — самые «слабые места», совокупность задач, без решения которых фирма может утратить свои рыночные позиции.
При построении расширенной SWOT-матрицы необходимо рассмотреть каждую пару сил и возможностей, сил и угроз; а также каждую пару слабостей и возможностей, слабостей и угроз.
