Рыночная власть — это способность производителя или потребителя оказывать влияние на рыночную цену благ. Источниками рыночной власти могут служить:
— доля фирмы в отраслевом предложении;
- эластичность рыночного спроса;
- степень взаимозаменяемости продукта;
- характер взаимодействия фирм.
Чем большей долей отраслевого предложения располагает фирма, тем более чувствителен рынок к изменениям ею объема выпуска, а ее влияние на рыночную цену сильнее. Чем менее эластичен спрос на продукцию фирмы, тем более свободна фирма в выборе цены, не боясь отрицательной реакции потребителей. Отсутствие товаров-за-
менителей также способствует укреплению рыночной власти фирмы. Рыночная власть может стать и результатом взаимодействия фирм, когда им удается достичь соглашения в отношении отраслевых предложения и цены путем сговора.
Наличие у фирмы рыночной власти отнюдь не означает, что она может произвольно устанавливать цены. Рыночный спрос функционально не зависит от фирмы, а кривая спроса на ее продукцию подвержена действию закона спроса. Поэтому, даже обладая рыночной властью, она может лишь выбирать подходящий для каждого уровня цены объем выпуска (рис. 6.4). Фирма может повысить цену на свою продукцию, сократив ее предложение, и, наоборот, увеличивая предложение, она должна будет снижать цену.
Рыночная власть производителя— это обусловленная особенностями рыночной организации его способность воздействовать на рыночную цену блага посредством регулирования объема своего предложения.
В случае убывающей кривой спроса изменение совокупной вы-эучки (DTR) будет зависеть от изменения цены и количества: DTR =
= Р(DQ) + Q(DP). Так как MR= , то MR= . Учитывая, что эластичность спроса на продукт фирмы
EdF= , можем записать: . Подставим полученное выражение (DP : DQ) в формулу предельной выручки. Тогда MR=P+q . Следовательно, MR=P
-
Это позволяет прийти к выводу о том, что для убывающей кривой спроса предельная выручка фирмы (MR) а) меньше рыночной цены (Р), так как эластичность спроса по цене на продукцию фирмы (Edf) отрицательна и б) находится в прямой зависимости от цены и обратной от эластичности спроса по цене1. Максимизирующая прибыль! фирма выберет такой объем выпуска, при котором предельные выручка от реализации и издержки производства будут равны (см. рис. 6.4). | В соответствии со спросом на свою продукцию такая фирма назначит цену Р, которая превышает предельные издержки производства для данного объема предложения. Разница между ценой реализации и предельными издержками производства (Р - МС) свидетельствует о наличин у фирмы рыночной власти. Чем больше это превышение, тем сильнее рыночная власть фирмы.
Степень рыночной властифирмы (L — коэффициент Лернера) — это отношение превышения цены фирмы над ее предельными издержками к цене фирмы. L = (Р - МС) : Р и выражается в абсолютных величинах, изменяясь от нуля для совершенной конкуренции до единицы для монополии. Учитывая, что для обладающей рыночной властью фирмы MR = Р + Р(1 : Edfа), для случая максимизации прибыли можем записать: МС = Р + Р(1 : Edf). Используя это выражение предельных издержек для определения степени рыночной власти фирмы, получим:
L=P-MC/P=-1/Edf ; P=MC/1+(1: Edf)
Нетрудно заметить, что превышение цены над предельными издержками производства будет тем больше, чем менее эластичен спрос
Для линейной кривой спроса наклон (DР : DQ) постоянен и MR снижается в 2 ра-быстрее цены и достигает нулевых значений при реализации половины всего объема спроса, т.е. ½ Q.
(чем круче кривая спроса), и наоборот. Отсюда следует вывод, что при снижении эластичности спроса рыночная власть {Р - MC(Q)} растет, а при увеличении эластичности спроса — снижается, исчезая, т.е. становясь равной нулю при абсолютной эластичности.
Другими словами, рыночная власть фирмы находится в обратной зависимости от эластичности спроса на ее продукцию, а обладающая рыночной властью фирма будет назначать цену, превышающую ее предельные издержки на величину, обратно пропорциональную этой эластичности.
Хотя наличие у фирмы рыночной власти создает предпосылки для получения сверхприбыли, прямой зависимости между ними нет,, так как прибыль зависит от уровня средних издержек и объема реализации: П =TR - TС = (Р - AC) x Q. Так, фирма (рис. 6Ла), обладающая незначительной рыночной властью (Р1 – МС1) может получать большую экономическую прибыль (Р1 – MC1) x Q1нежели фирма (рис. 6.46), обладающая значительно большей рыночной властью (Р2 - МС2), но имеющая меньшую прибыль (Р2 - МС2) x Q2. В этом смысле получаемая фирмой экономическая прибыль будет свидетельствовать о мере реализации рыночной власти, которой обладает фирма. В то же время из приведенного примера не следует, что имеющая более эластичный спрос фирма всегда получает высокую прибыль. Напротив, будучи в большей степени подверженной влиянию конкуренции, обладающая незначительной рыночной властью фирма на практике может рассчитывать на меньшую фактическую прибыль, чем фирма, обладающая сильной рыночной властью.
Типы рыночных структур
Типология рыночных структур базируется на ряде показателей, определяющих признаки отраслевого рынка:
—численность продавцов и их рыночные доли;
—степень дифференциации продукта;
—условия вступления в отрасль и выхода из нее;
—степень контроля производителей над ценами;
—характер поведения фирм.
В зависимости от содержания каждого признака и их комбинации формируются типы отраслевых рынков, характеризующихся разной степенью конкурентности.
Численность продавцов на каждом рынке важна для определения их способности оказывать влияние на рыночное равновесие. При большом количестве продавцов на рынке, при прочих равных условиях, спрос на продукцию каждого из них будет столь эластичным, что изменение любым из производителей цены или объема выпуска не по-
влечет за собой изменений в рыночном равновесии. Напротив, при малом количестве продавцов влияние каждого из них будет достаточным, чтобы привести к возникновению рыночной власти. К тому же нескольким фирмам легко вступить в сговор.
Рыночные доли фирм (размер фирм) обусловливают возможно сти фирм, оказывать влияние на рыночную цену. Небольшая фирма неспособна изменить рыночные условия и вынуждена приспосабли ваться к ним, а рыночная структура, характеризующаяся присутствием множества имеющих незначительные мощности фирм, будет более конкурентной. Рынки, где действуют крупные фирмы, будут менее конкурентными из-за значительного воздействия отдельных фирм на рыночное предложение.
Степень дифференциации продукта отражает наличие у предназначенных для удовлетворения одной потребности продуктов фирменных особенностей, отчего продукты разных фирм не являются совершенными заменителями. Независимо от того, на каких параметрах основана дифференциация продукта — технических данных, качестве, наборе услуг или каких-то иных, она имеет то существенное значение, что определяет уровень конкуренции на рынке. Чем выше степень дифференциации продукта, тем менее конкурентным будет поведение продавцов, а их рыночная власть — больше. Напротив, чем более стандартизированной является отраслевая продукция, тем выше эластичность спроса на продукт каждого отдельного производителя и тем более конкурентен рынок. В данном случае можно сказать, что эластичность спроса — функция от числа конкурентов и степени дифференциации их продукции.
Условия вступления в отрасль и выхода из нее связаны с наличием или отсутствием отраслевых барьеров, к которым могут быть отнесены: значительный положительный эффект масштаба, патенты и лицензии, большая капиталоемкость производства, норма прибыли, согласованное поведение отраслевых фирм. Чем выше отраслевые барьеры, тем сложнее посторонним фирмам проникать на отраслевой рынок и тем больше возможностей для действующих фирм реализовать рыночную власть. Если отрасль капиталоемкая и выход из нее связан со значительными безвозвратными издержками, фирмы склонны к проведению согласованной ценовой политики. Как и то, так и другое препятствует развитию отраслевой конкуренции.
Степень контроля производителей над ценами — наиболее очевидный показатель степени конкурентности рынка. Чем больше контроль производителей над ценой, тем менее конкурентен рынок. Степень контроля производителя над ценой не является статической величиной. С одной стороны, она детерминирована потребительскими
предпочтениями и может изменяться независимо от производителя. С другой стороны, устойчивость контроля над ценой зависит от характера порождающих его причин. Контроль над ценой может быть следствием рыночной доли фирмы или дифференциации продукта, которая обеспечивает большую его устойчивость.
Характер поведения фирм может быть нестратегическим, когда фирмы, принимая решения, не учитывают реакции конкурентов, и стратегическим, когда они принимают во внимание возможность ответных действий со стороны соперников, а их рыночное поведение координируется в соответствии с поведением других фирм отраслевого рынка. Стратегическое поведение обычно присуще рынкам с небольшим количеством фирм, каждая из которых обладает значительной долей рыночного предложения. Такие рынки характеризуются тесным взаимодействием фирм, усилением их рыночной власти и снижением конкурентного потенциала отрасли.
В конечном счете все эти признаки найдут свое выражение в характерном для каждого типа рынка количестве и размере фирм, что дает возможность схематически представить распределение основных типов рыночных структур в следующем виде:
Рынок совершенной конкуренции представляет собой рыночную структуру, характеризующуюся ценовой конкуренцией между не способными оказывать какого-либо влияния на рыночную цену фирмами.
Определяющими признаками рынка совершенной конкуренции
являются:
—атомизация рынка, свидетельствующая о присутствии большого количества покупателей и продавцов, рыночные доли которых столь малы, что субъекты рынка полностью подчинены влиянию рыночных сил и не могут воздействовать на рыночные цены;
- стандартизация продукции, означающая такую однородность продукции разных фирм, что у потребителей нет оснований предпочитать продукт одной фирмы продукту другой;
— прозрачность рынка, подразумевающая то, что отрасль харак теризуется свободным и бесплатным доступом к информации о ценах и альтернативах, а участники рынка располагают полной рыночной информацией
-свободный вход в отрасль и выход из нее, указывающие на то, что в отрасли отсутствуют какие-либо препятствия для того, чтобы помешать новым фирмам начать производство, а действующим фир мам прекратить операции;
- автономность поведения фирм, свидетельствующая о том, что, принимая решения, фирмы не учитывают реакцию своих конкурен тов.
Рынок монополистической конкуренции— тип рыночной структуры, где обладающие рыночной властью продавцы дифференцированного товара конкурируют за объем продаж.
Основными признаками рынка монополистической конкуренции являются:
- дифференциация продукта, означающая, что, хотя товары раз ных фирм удовлетворяют одну и ту же потребность, товару каждой фирмы присущи свои уникальные особенности, обусловливающие высокую, но не абсолютную степень замещения их товаров, приводя к возникновению ограниченной рыночной власти;
- большое число продавцов, достаточное для того, чтобы отрасль была конкурентной, но меньше, чем при совершенной конкуренции и при большей рыночной доле каждой фирмы, что обусловливает спо собность фирмы воздействовать на рыночный спрос;
- отсутствие барьеров проникновения в отрасль, которое прояв ляется в отсутствии легальных (технологических и законодательных) препятствий, но при наличии некоторых препятствий для проникно вения на отраслевой рынок, обусловленных дифференциацией про дукции (лояльность потребителя торговой марке);
- отсутствие стратегического поведения из-за большого количе ства продавцов.
Рынок абсолютной (чистой) монополии— тип рыночной структуры, характеризующейся высокой степенью рыночной власти продавца и отсутствием конкуренции.
Отличительными особенностями рынка абсолютной монополии являются:
- концентрация всего отраслевого предложения у единственно го продавца, который олицетворяет собой отраслевой рынок;
— отсутствие товарных заменителей;
- блокирование входа в отрасль путем создания технологичес ких (эффект масштаба) или законодательных барьеров (патенты, ли цензии и т.п.);
- отсутствие стратегического поведения.
Рынок монопсонии — тип рыночной структуры, характеризующийся концентрацией рыночной власти у покупателя.
Основными признаками рынка монопсонии являются;
—единственный покупатель, представляющий весь объем рыноч ного спроса;
—наличие большого числа продавцов, имеющих небольшие ры ночные доли;
—стандартизированный товар;
- полная информированность покупателя о рыночных ценах и альтернативах;
— отсутствие взаимодействия продавцов.
Олигополистический рынок— тип рыночной структуры, характеризующейся стратегическим взаимодействием немногих, обладающих рыночной властью и конкурирующих за объем продаж фирм.
Олигополистический рынок может быть представлен как стандартизированным (чистая олигополия), так и дифференцированным продуктом (дифференцированная олигополия). Важнейшие признаки такого рынка:
- ограниченное количество фирм, поделивших между собой от раслевой рынок;
- значительная концентрация производства у отдельных фирм, что делает каждую фирму большой относительно совокупного рыноч ного спроса. (Данная характеристика указывает на то, что при неболь- ших объемах рыночного спроса даже небольшая фирма Может действо вать в условиях олигопольного взаимодействия.);
- ограниченный доступ в отрасль, что может быть обусловлено как формальными (патенты и лицензии), так и экономическими (эф фект масштаба, высокие издержки проникновения) барьерами;
— стратегическое поведение фирм, являющееся принципиальной характеристикой олигополистического рынка, означает, что осознающие свою взаимозависимость фирмы строят собственную конкурентную стратегию с учетом возможной реакции конкурентов на предпринимаемые действия.
Соревновательный рынок— тип рынка, на котором объектом конкуренции являются не рыночные преимущества, а сам рынок.
Соревновательный рынок имеет место в случае, когда поведение продавца обусловлено не характером организации рынка, а наличием потенциальной угрозы конкуренции, т.е. когда объектом конкуренции являются не рыночные преимущества, а сам рынок. В таких условиях даже монополизировавшая рынок фирма вынуждена действовать
в конкурентном режиме. Подобная ситуация присуща рынкам, которые характеризуются:
—малым объемом рыночного спроса, так как в этом случае дея-1 тельность нескольких фирм на рынке будет заведомо нерентабельной; |
—низкими безвозвратными издержками (невосполнимые поте ри, вызванные изменением вида или места деятельности), что обу словливает возможность проникновения на рынок потенциальных кон курентов.
Низкая интенсивность загрузки внутрирайонных пассажирских маршрутов изначально предполагает их монополизацию. Однако фирме-монополисту вряд ли удастся реализовать свое монопольное положение, так как отсутствие безвозвратных издержек не мешает другой транспортной фирме предложить более привлекательную цену за услуги и захватить рынок.
Влияние безвозвратных издержек на характер рыночного поведения фирм может проявляться и на рынках со значительным объемом спроса. Если в цене продукции существенную долю издержек составляют транспортные расходы, то часто именно это является фактором, препятствующим проникновению фирм на рынки других регионов. Между тем транспортные расходы не образуют безвозвратных издержек и могут быть фактором конкурентной угрозы. Если действующая в данном регионе фирма повысит цену до уровня, обеспечивающего покрытие транспортных расходов по поставке продукции фирм из других регионов, то это приведет к проникновению на этот рынок посторонних фирм, что сделает рынок конкурентным. Поэтому, обладая внешними признаками даже монополии, региональные рынки чаще всего являются соревновательными.
О типах и признаках основных рыночных структур дает представление табл. 6.1.
6.4. КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ФИРМ Совершенная и несовершенная конкуренция
Конкуренция— это процесс борьбы фирм за платежеспособный спрос, так как, несмотря на многообразие форм проявления, суть отраслевого взаимодействия фирм сводится к одному — укреплению своего положения путем расширения контролируемой доли рынка. Однако содержание самого процесса конкуренции зависит от факторов, обусловливающих тип рыночной структуры и характер взаимодействия фирм отрасли. Главные критерии размежевания типов конкуренции связаны с объектностью конкурентных действий (продукт,
цена, объем продаж) и принципами взаимодействия продавцов (учитывают или не учитывают поведение друг друга). Исходя из этого раз-личают совершенную и несовершенную конкуренцию.
Совершенная конкуренция— тип конкуренции, при котором фирмы не обладают рыночной властью и конкурируют по цене.
Характерная особенность совершенной конкуренции заключается в том, что продавцы не могут увеличить свои доходы за счет повышения цены, и единственным доступным для них способом получения экономической прибыли является снижение издержек производства, а совершенная конкуренция становится условием обеспечения максимальной эффективности функционирования экономики. Совершенная конкуренция представляет собой скорее теоретическую модель, нежели тип реального соперничества фирм. Во-первых, сами условия совершенного конкурентного рынка на практике малоосуществимы, так как обычно рынки не атомизированы, а продукция фирм чаще всего дифференцирована, Фирмы используют разные технологии, а капиталоемкость современного производства такова, что сильно затрудняет межотраслевой перелив капитала. Во-вторых, посылка о пассивном приспособлении фирм к рыночным условиям и ценам не соответствует реальному характеру их деятельности, связанному с активным воздействием на окружающую рыночную среду. В-третьих, неполная доступность информации, а именно ее асимметрия, служит движущим мотивом конкуренции. Наконец, если мы где и встретим условия, соответствующие требованиям совершенной конкуренции, то они будут всего лишь отражать результат процесса конкуренции, ничего не говоря о самом способе конкуренции.
Несовершенная конкуренция— способ соперничества, при котором обладающие рыночной властью фирмы конкурируют за объем продаж.
Несовершенная конкуренция представляет собой способ соперничества фирм, имеющих разные размеры и издержки, отличительные характеристики продукта и разные цели, а также применяющих различные конкурентные стратегии. Экономическое содержание этого типа конкуренции состоит в том, что рыночное взаимодействие фирм есть постоянно модифицирующийся процесс противодействия господству на рынке отдельных фирм. А его отличительная особенность заключается в использовании преимущественно неценовых факторов конкуренции. Наиболее распространенными формами несовершенной конкуренции являются: а) монополистическая конкуренция, представляющая соперничество между фирмами, рыночная власть которых обусловлена уникальными особенностями их товара; б) олигополи-
стическая конкуренция, представляющая сопер11ичествомеждуф ^ мами, рыночная власть которых обусловлена их рыночнойдолей
, Конкуренция реализуется не только через щНЬ1)ноипосредством типа продукта, способов производства и сбыта и )1аправлена не только по отношению к потребителям, но и затрагиваем остальных участников конкурентных сил - поставщиков ресурсов, ПОСредНиков, производителей товаров-заменителей и т.д. Как фунщ щярыночнбйструк. туры конкуренция может быть более или менее ограниченной Главное, однако, состоит в том, чтобы определить, насЧ,олькосоответствУюТ количество, качество и цены товаров запросам Потребителей. В этом? смысле конкуренция может быть эффективной tj неэффективной.
Движущие силы конкуренции
Конкурентная среда любого отраслевого рь%ка формируетсяпод влиянием пяти основных сил, определяющих и^енсивностькш ренции (концепция М. Портера):
1) отраслевые производители;
2) покупатели;
3) поставщики ресурсов;
4) наличие потенциальных конкурентов;
5) наличие товаров-заменителей.
Движущие силы конкуренции- это совокупнЪстьфактороВ)опреде. ляющих условия получения фирмами прибыли и SHTeHcnsHocib их соперничества за рынок.
Конкурентная ста отраслевых производитлей зависит от количества действующих в отрасли фирм и соотношения их производственных мощностей. В то же время интенсивность соперничества между фирмами будет зависеть от отраслевых особенностей производства (доля постоянных издержек, сезонность, возможности хранения продукции), динамики и особенностей спроса (соперничество усиливается при медленном росте спроса и когда издержку потребителей'по замещению продукции низки), экономического состояния отрасли (рост-спад) и финансового положения фирм (уровень прибыльности), условий выхода из отрасли (большие безвозвратные Издержки), типа конкурентных стратегий, применяемых фирмами, и национальной принадлежности последних.
Конкурентная сила покупателей связана с цх способностью влиять на цены и другие условия сделки и зависит от рыночной доли отдельного покупателя и величины издержек по замещению, т.е. перехода к заменителям.
Конкурентная сила поставщиков состоит в их способности навязать условия сделки и зависит от степени дефицитности ресурса, степени концентрации ресурсов, наличия заменителей, значения ресурса для отрасли (доля ресурса в издержках отрасли), дифференциации поставок (одной отрасли или нескольким), возможности вертикальной интеграции. Если конкурентная сила поставщиков слаба, они стремятся оптимизировать свои отношения с покупателями ресурсов, связывая свое благополучие с благополучием отрасли, для которой осуществляются поставки. Если же поставщики обладают значительной конкурентной силой, то они стремятся перераспределить отраслевую прибыль в свою пользу, перекладывая издержки на покупателей.
Конкурентная сила потенциальных конкурентов состоит в их способности оказывать влияние на ценовую политику фирм отрасли посредством угрозы проникновения в отрасль. Она зависит от высоты барьеров входа в отрасль, доступа к технологиям, отраслевой капиталоемкости, перспектив роста отрасли, наличия нормативных ограничений, вероятной реакции на их появление действующих в отрасли фирм.
Конкурентная сила товаров-заменителей проявляется в их способности воздействовать на уровень цен отраслевой продукции и зависит от эксплуатационных особенностей продукта и величины издержек замещения для потребителей.
Сформированная под воздействием названных сил конкурентная среда не является статичной. Она постоянно изменяется, находясь под воздействием факторов, которые приводят к изменению конкурентных условий, выступая в качестве движущих сил конкуренции. Движущие силы конкуренции — это: 1) изменения в динамике роста отрасли, влияющие на отраслевое равновесие, отраслевые барьеры и приток инвестиций; 2) изменения потребительских предпочтений и способов использования продукта, приводящие к модификациям каналов сбыта и наборов услуг; 3) технические изменения, оказывающие влияние на изменение границ отрасли, уровень издержек и оптимального размера предприятия; 4) изменения продукции, определяющие степень дифференциации продукции, границы отрасли и рыночные доли фирм; 5) глобализация производства, влияющая на уровень издержек, размещение производства и характер управления; 6) изменения в образе жизни, обусловливающие трансформации в отраслевом спросе и отраслевой структуре экономики; 7) перемены в государственной политике, которые отразятся на структуре отрасли, уровне издержек, отраслевом спросе и стратегии поведения фирм.
Конкурентные стратегии фирм
Завоевание и удержание конкурентного преимущества является едва ли не определяющей задачей фирмы, поскольку именно это обеспечит ей как надежный источник получения прибыли, так и хозяйственную устойчивость в долгосрочной перспективе. Фирма имеет конкурентное преимущество, когда она лучше своих конкурентов преодолевает силы конкуренции, а ее конкурентная стратегия является успешной, если фирма получает более высокую, нежели соперники, прибыль.
'• Конкурентная стратегия— деятельность фирмы, направленная на при- |
обретение и удержание конкурентных преимуществ в отношении конкурирующих с ней фирм.
Результативность той или иной конкурентной стратегии зависит от трех факторов: 1) правильного выбора типа конкурентной стратегии, основанного на учете отраслевых особенностей, и степени ее разработанности; 2) способности фирмы гибка реагировать на изменения условий; 3) стратегий, реализуемых конкурентами. Уже поэтому однозначно эффективных стратегий не существует, а сами они могут быть представлены в разнообразных комбинациях. Тем не менее следует выделить четыре типа принципиального подхода к завоеванию конкурентного преимущества:
1) стратегия лидерства по низким ценам;
2) стратегия дифференциации;
3) стратегия конкуренции на основе рыночной ниши;
4) конкуренция на мировых рынках.
Стратегия лидерства по низким ценам нацелена на то, чтобы добиться осуществления производства с наиболее низкими отраслевыми издержками. Конкурентное преимущество здесь очевидно — низкие по сравнению с конкурентами издержки позволяют фирме диктовать нижний предел рыночной цены и, как следствие, увеличить свою долю рынка. Это обеспечивает фирме не только высокую устойчивость по отношению к отраслевым конкурентам, но и большие возможности в противодействии проникновению на рынок посторонних фирм и товаров-заменителей. Применение этого типа стратегии эффективно тогда, когда отрасль характеризуется высокой степенью стандартизации продукции, а отраслевой спрос чувствителен к изменению цен.
Стать лидером по цене фирма сможет лишь в случае, если, во-первых, обеспечит лучшее управление издержками (контроль над факторами производства), во-вторых, окажется способной снижать издержки производства. Первое может быть достигнуто путем интен-
сификации производства за счет отработки технологии, модернизации оборудования и распространения по подразделениям производственного опыта, а также наращивания экономии на масштабе производства посредством увеличения доли рынка и сокращения дифференциации продукции. Второе может быть реализовано за счет сокращения производственных издержек путем упрощения продукции, использования иной технологии, более дешевых материалов и автоматизации дорогостоящих процессов, а также за счет снижения трансакционных издержек посредством использования новых методов продвижения товара, перемещения производства в экономически благоприятные регионы (близость источников сырья и покупателей, низкие налоги) и углубления вертикальной интеграции в сторону как поставщиков, так и каналов сбыта.
Вместе с тем концентрация усилий фирмы на снижении издержек делает ее уязвимой со стороны изменений в спросе. В случае технологических прорывов (создание нового типа продукта) и изменения потребительских предпочтений фирма может потерять весь спрос, несмотря на низкую цену. Кроме того, стратегия лидерства по низким ценам имеет тот недостаток, что может легко имитироваться конкурентами, сокращая возможности ее длительной эксплуатации, что ограничивает ценность этой стратегии для фирмы.
Стратегия дифференциации связана с приданием продукту специфических свойств, которые обеспечат фирме лояльность потребителей к ее продукции. Конкурентное преимущество фирмы состоит в том, что она добивается не только расширения спроса на свою продукцию, но и делает его неэластичным. Это позволяет ей извлекать сверхприбыль за счет сокращения рыночной власти покупателей и установления повышенных цен, а также защитить себя от конкурентных стратегий соперников путем повышения отраслевых барьеров и противодействия товарам-заменителям. Применение стратегии дифференциации эффективно в том случае, когда имеют место высокая оценка потребителем отличительных свойств продукта и разнообразные способы его использования, а сама дифференциация продукта обладает множеством аспектов. Она может быть достигнута на основе технического превосходства, качества, предоставления услуг, повышения ценности денег (продажа в кредит). Наиболее привлекательна такая дифференциация, которую трудно или дорого имитировать.
Главная задача разработки стратегии дифференциации заключается в том, чтобы обеспечить снижение совокупных издержек потребителей по использованию продукта, что достигается в результате увеличения удобства и легкости пользования и расширения спектра удов-
летворения нужд потребителя. Для этого фирма должна выявить ис точники ценности для потребителя, придать продукту свойства, повышающие удовлетворение потребителя, и обеспечить поддержку в процессе потребления продукта. Все это сопряжено с проведением обширных НИОКР и активной маркетинговой деятельности. Так как успех стратегии дифференциации зависит от восприятия потребителем ценности продукта, то риски данной стратегии связаны с ошибками выбора базы дифференциации, изменениями потребительских предпочтений, превышением продажной цены над потребительской ценностью, игнорированием необходимости информирования потребителей.
Стратегия конкуренции на основе рыночной ниши представляет собой такой тип стратегии, при которой фирма концентрирует свои усилия на узкой части рынка. Порождаемое специализацией деятельности конкурентное преимущество фирмы может быть связано как-с более низкими издержками, так и с уникальностью продукции. В первом случае источником конкурентного преимущества будет выступать различие в издержках обслуживания разных рыночных ниш (рис. 6.5), когда до определенного объема выпуска, в данном случае Qt, малая фирма имеет более низкие издержки. Во втором случае источники конкурентного преимущества связаны с близостью к потребителям и лучшим знанием рынка. Стратегия, направленная на обслуживание рыночной ниши, эффективна при условии наличия разных сегментов спроса и достаточном для обеспечения прибыльности размере ниши, а также ограниченности ресурсов фирмы. Выгоды такой стратегии обусловлены лояльностью потребителей, компенсирующей воздействие эффекта масштаба. Фирма может реализовать такую стратегию, если она способна обеспечить эффективное обслуживание ниши, а размер самой ниши достаточно мал, чтобы не привлекать крупные фир-
мы. Что же касается рисков стратегии рыночной ниши, то к ним еле-; дует отнести угрозы, связанные с вероятностью исчезновения ниши из-за изменения потребительских предпочтений и переполнением ниши конкурентами из-за ее высокой прибыльности.
Конкуренция на мировых рынках может реализоваться в форме конкуренции на рынках многих стран, когда конкуренция на одном национальном рынке не зависит от
конкуренции на другом национальном рынке, и в форме глобальной (международной) конкуренции, когда конкуренция на одном национальном рынке влияет и подвержена влиянию конкуренции на другом национальном рынке. В первом случае ее эффективность зависит от институциональных (развитие рыночных институтов, антимонопольная и торговая политика), законодательных и экономических (объем спроса, цены ресурсов, уровень конкуренции, налогов и инфляции) различий между странами. При этом фирма выбирает конкурентную стратегию, исходя из особенностей того национального рынка, на котором она присутствует. Во втором случае эффективность обусловлена глобализацией взаимодействия продавцов, которые конкурируют независимо от национальных условий. Такой тип конкуренции имеет место тогда, когда рассредоточение деятельности по национальным рынкам обусловливает снижение издержек из-за больших транспортных расходов или высоких торговых барьеров и необходимость более глубокой дифференциации продукта из-за национальных особенностей в спросе. Конкурентное преимущество фирмы будет обусловлено не только эффектом масштаба, что имеет место при конкуренции на нескольких национальных рынках, но и универсальностью (применение одних и тех же методов управления и маркетинга в разных странах, распространение опыта, полученного в одной стране, на другие), позволяющей координировать конкурентную стратегию в международном масштабе. В этом смысле рыночная сила глобально конкурирующей фирмы прямо пропорциональна количеству ее конкурентных преимуществ в каждой стране.
Что касается собственно конкурентных стратегий на мировых рынках, то они могут быть направлены на достижение преимуществ в издержках, дифференциации продукта и нишевой специализации.
Стратегии ценообразования
В конкурентном соперничестве фирм цена всегда играет важную роль. Не являясь целевым фактором, она в значительной степени обусловливает достижение преследуемых фирмой целей. Выступая в таком качестве, цена характеризуется определенной противоречивостью. С одной стороны, она должна способствовать расширению или по меньшей мере сохранению контролируемой фирмой доли рынка, а с другой — обеспечить должный уровень доходности. Разрешение этой проблемы находит свое проявление в стратегии ценообразования, которая будет отражать приоритетность целевых установок фирмы. На практике наиболее распространены пять стратегий ценообразования:
1) цена целевого дохода;
2) цена повышения доходности;
3) цена проникновения;
4) снятие «ценовых сливок»;
5) цена ведомого.
Стратегия цены целевого дохода представляет собой стратегию, нацеленную на получение желаемого уровня прибыли, который устанавливается под влиянием множества факторов, отражающих особенности отраслевого рынка и типа фирмы. Данная стратегия может быть реализована при помощи метода ценообразования по принципу «издержки плюс», когда цена устанавливается путем добавления к средним издержкам приемлемого процента. Другой способ реализации данной стратегии связан с обеспечением определенного уровня доходности на инвестированный капитал. В этом случае фирма определяет приемлемую для себя величину ежегодной прибыли и нормальный (отвечающий практическим возможностям производственных мощностей) ежегодный объем выпуска. Надбавка к средним издержкам единицы продукции составит величину, равную частному от деления плановой прибыли на объем выпуска продукции. Стратегия ценообразования целевого дохода наиболее широко практикуется фирмами, поскольку позволяет достичь приемлемого дохода без дорогостоящего анализа рыночных и производственных факторов.
Стратегия ценообразования в целях повышения доходности (принцип «потеря — лидер») используется в том случае, когда при многономенклатурном производстве или широком ассортименте продукции (торговые фирмы) в условиях жесткой конкуренции определяющим фактором доходности является увеличение совокупного объема продаж. Установлением низких цен на некоторые товары фирма добивается положительной по отношению к себе реакции потребителей и, соответственно, роста совокупного объема продаж, при котором прирост совокупной выручки от увеличения реализации одних товаров перекрывает ее потери от снижения цены на другие товары.
Стратегия цены проникновения состоит в установлении низкой цены (близкой к уровню средних издержек) и применяется при решении узкоцелевых задач — расширение доли рынка или проникновение - на новый рынок, создание отраслевого барьера для потенциальных конкурентов, выведение на рынок нового продукта. Использование данной стратегии ценообразования эффективно тогда, когда спрос характеризуется высокой ценовой эластичностью, а производство — большой положительной экономией на масштабе. Применение ее всегда имеет ограниченные временные рамки, так как она основана на отказе от краткосрочной прибыли в пользу долгосрочной.
Стратегия снятия «ценовых сливок» состоит в установлении высокой цены и является формой реализации рыночной власти, возникающей на базе инноваций (новый продукт), позволивших фирме значительно опередить конкурентов. Иногда она реализуется в форме ценовой дискриминации, когда существуют существенные различия в ценовой эластичности спроса для разных групп потребителей.
Стратегия цены ведомого представляет собою имитирование цен отраслевых лидеров, когда фирма не способна оказывать влияние на рынок, а рыночная цена позволяет ей извлекать приемлемую прибыль.