Рыночная власть

Рыночная власть — это способность производителя или потреби­теля оказывать влияние на рыночную цену благ. Источниками рыноч­ной власти могут служить:

— доля фирмы в отраслевом предложении;

- эластичность рыночного спроса;

- степень взаимозаменяемости продукта;

- характер взаимодействия фирм.

Чем большей долей отраслевого предложения располагает фир­ма, тем более чувствителен рынок к изменениям ею объема выпуска, а ее влияние на рыночную цену сильнее. Чем менее эластичен спрос на продукцию фирмы, тем более свободна фирма в выборе цены, не боясь отрицательной реакции потребителей. Отсутствие товаров-за-

менителей также способствует укреплению рыночной власти фирмы. Рыночная власть может стать и результатом взаимодействия фирм, когда им удается достичь соглашения в отношении отраслевых пред­ложения и цены путем сговора.

Наличие у фирмы рыночной власти отнюдь не означает, что она может произвольно устанавливать цены. Рыночный спрос функцио­нально не зависит от фирмы, а кривая спроса на ее продукцию подвер­жена действию закона спроса. Поэтому, даже обладая рыночной вла­стью, она может лишь выбирать подходящий для каждого уровня цены объем выпуска (рис. 6.4). Фирма может повысить цену на свою про­дукцию, сократив ее предложение, и, наоборот, увеличивая предложе­ние, она должна будет снижать цену.

Рыночная власть производителя— это обусловленная особенностями рыночной организации его способность воздействовать на рыночную цену блага посредством регулирования объема своего предложения.

В случае убывающей кривой спроса изменение совокупной вы-эучки (DTR) будет зависеть от изменения цены и количества: DTR =

= Р(DQ) + Q(DP). Так как MR= , то MR= . Учитывая, что эластичность спроса на продукт фирмы

Ed_F= , можем записать: . Подставим полученное выражение (DP : DQ) в формулу предельной выручки. Тогда MR=P+q . Следовательно, MR=P

-

Это позволяет прийти к выводу о том, что для убывающей кривой спроса предельная выручка фирмы (MR) а) меньше рыночной цены (Р), так как эластичность спроса по цене на продукцию фирмы (Ed_f) отрицательна и б) находится в прямой зависимости от цены и обратной от эластичности спроса по цене¹. Максимизирующая прибыль! фирма выберет такой объем выпуска, при котором предельные выруч­ка от реализации и издержки производства будут равны (см. рис. 6.4). | В соответствии со спросом на свою продукцию такая фирма назначит цену Р, которая превышает предельные издержки производства для данного объема предложения. Разница между ценой реализации и предельными издержками производства (Р - МС) свидетельствует о наличин у фирмы рыночной власти. Чем больше это превышение, тем сильнее рыночная власть фирмы.

Степень рыночной властифирмы (L — коэффициент Лернера) — это отношение превышения цены фирмы над ее предельными издерж­ками к цене фирмы. L = (Р - МС) : Р и выражается в абсолютных величинах, изменяясь от нуля для совершенной конкуренции до единицы для монополии. Учитывая, что для обладающей рыночной властью фирмы MR = Р + Р(1 : Ed_fа), для случая максимизации прибыли можем записать: МС = Р + Р(1 : Edf). Используя это выражение предельных издержек для определения степени рыночной власти фирмы, получим:

L=P-MC/P=-1/Ed_f ; P=MC/1+(1: Ed_f)

Нетрудно заметить, что превышение цены над предельными из­держками производства будет тем больше, чем менее эластичен спрос

Для линейной кривой спроса наклон (DР : DQ) постоянен и MR снижается в 2 ра-быстрее цены и достигает нулевых значений при реализации половины всего объема спроса, т.е. ½ Q.

(чем круче кривая спроса), и наоборот. Отсюда следует вывод, что при снижении эластичности спроса рыночная власть {Р - MC(Q)} растет, а при увеличении эластичности спроса — снижается, исчезая, т.е. ста­новясь равной нулю при абсолютной эластичности.

Другими словами, рыночная власть фирмы находится в обратной зависи­мости от эластичности спроса на ее продукцию, а обладающая рыночной властью фирма будет назначать цену, превышающую ее предельные из­держки на величину, обратно пропорциональную этой эластичности.

Хотя наличие у фирмы рыночной власти создает предпосылки для получения сверхприбыли, прямой зависимости между ними нет,, так как прибыль зависит от уровня средних издержек и объема реали­зации: П =TR - TС = (Р - AC) x Q. Так, фирма (рис. 6Ла), обладающая незначительной рыночной властью (Р₁ – МС₁) может получать боль­шую экономическую прибыль (Р₁ – MC₁) x Q₁ нежели фирма (рис. 6.46), обладающая значительно большей рыночной властью (Р₂ - МС₂), но имеющая меньшую прибыль (Р₂ - МС₂) x Q₂. В этом смысле получаемая фирмой экономическая прибыль будет свидетель­ствовать о мере реализации рыночной власти, которой обладает фир­ма. В то же время из приведенного примера не следует, что имеющая более эластичный спрос фирма всегда получает высокую прибыль. Напротив, будучи в большей степени подверженной влиянию конку­ренции, обладающая незначительной рыночной властью фирма на практике может рассчитывать на меньшую фактическую прибыль, чем фирма, обладающая сильной рыночной властью.

Типы рыночных структур

Типология рыночных структур базируется на ряде показателей, определяющих признаки отраслевого рынка:

—численность продавцов и их рыночные доли;

—степень дифференциации продукта;

—условия вступления в отрасль и выхода из нее;

—степень контроля производителей над ценами;

—характер поведения фирм.

В зависимости от содержания каждого признака и их комбина­ции формируются типы отраслевых рынков, характеризующихся раз­ной степенью конкурентности.

Численность продавцов на каждом рынке важна для определения их способности оказывать влияние на рыночное равновесие. При боль­шом количестве продавцов на рынке, при прочих равных условиях, спрос на продукцию каждого из них будет столь эластичным, что из­менение любым из производителей цены или объема выпуска не по-

влечет за собой изменений в рыночном равновесии. Напротив, при малом количестве продавцов влияние каждого из них будет достаточным, чтобы привести к возникновению рыночной власти. К тому же нескольким фирмам легко вступить в сговор.

Рыночные доли фирм (размер фирм) обусловливают возможно сти фирм, оказывать влияние на рыночную цену. Небольшая фирма неспособна изменить рыночные условия и вынуждена приспосабли ваться к ним, а рыночная структура, характеризующаяся присутствием множества имеющих незначительные мощности фирм, будет более конкурентной. Рынки, где действуют крупные фирмы, будут менее кон­курентными из-за значительного воздействия отдельных фирм на ры­ночное предложение.

Степень дифференциации продукта отражает наличие у предназ­наченных для удовлетворения одной потребности продуктов фирмен­ных особенностей, отчего продукты разных фирм не являются совер­шенными заменителями. Независимо от того, на каких параметрах ос­нована дифференциация продукта — технических данных, качестве, наборе услуг или каких-то иных, она имеет то существенное значение, что определяет уровень конкуренции на рынке. Чем выше степень дифференциации продукта, тем менее конкурентным будет поведение продавцов, а их рыночная власть — больше. Напротив, чем более стан­дартизированной является отраслевая продукция, тем выше эластич­ность спроса на продукт каждого отдельного производителя и тем более конкурентен рынок. В данном случае можно сказать, что эла­стичность спроса — функция от числа конкурентов и степени диффе­ренциации их продукции.

Условия вступления в отрасль и выхода из нее связаны с наличием или отсутствием отраслевых барьеров, к которым могут быть отнесе­ны: значительный положительный эффект масштаба, патенты и ли­цензии, большая капиталоемкость производства, норма прибыли, со­гласованное поведение отраслевых фирм. Чем выше отраслевые барь­еры, тем сложнее посторонним фирмам проникать на отраслевой рынок и тем больше возможностей для действующих фирм реализовать ры­ночную власть. Если отрасль капиталоемкая и выход из нее связан со значительными безвозвратными издержками, фирмы склонны к про­ведению согласованной ценовой политики. Как и то, так и другое пре­пятствует развитию отраслевой конкуренции.

Степень контроля производителей над ценами — наиболее оче­видный показатель степени конкурентности рынка. Чем больше конт­роль производителей над ценой, тем менее конкурентен рынок. Сте­пень контроля производителя над ценой не является статической ве­личиной. С одной стороны, она детерминирована потребительскими

предпочтениями и может изменяться независимо от производителя. С другой стороны, устойчивость контроля над ценой зависит от ха­рактера порождающих его причин. Контроль над ценой может быть следствием рыночной доли фирмы или дифференциации продукта, которая обеспечивает большую его устойчивость.

Характер поведения фирм может быть нестратегическим, когда фирмы, принимая решения, не учитывают реакции конкурентов, и стратегическим, когда они принимают во внимание возможность от­ветных действий со стороны соперников, а их рыночное поведение координируется в соответствии с поведением других фирм отраслево­го рынка. Стратегическое поведение обычно присуще рынкам с неболь­шим количеством фирм, каждая из которых обладает значительной долей рыночного предложения. Такие рынки характеризуются тесным взаимодействием фирм, усилением их рыночной власти и снижением конкурентного потенциала отрасли.

В конечном счете все эти признаки найдут свое выражение в ха­рактерном для каждого типа рынка количестве и размере фирм, что дает возможность схематически представить распределение основных типов рыночных структур в следующем виде:

Рынок совершенной конкуренции представляет собой рыночную структу­ру, характеризующуюся ценовой конкуренцией между не способными ока­зывать какого-либо влияния на рыночную цену фирмами.

Определяющими признаками рынка совершенной конкуренции

являются:

—атомизация рынка, свидетельствующая о присутствии большого
количества покупателей и продавцов, рыночные доли которых столь
малы, что субъекты рынка полностью подчинены влиянию рыночных
сил и не могут воздействовать на рыночные цены;

- стандартизация продукции, означающая такую однородность продукции разных фирм, что у потребителей нет оснований предпо­читать продукт одной фирмы продукту другой;

— прозрачность рынка, подразумевающая то, что отрасль харак­
теризуется свободным и бесплатным доступом к информации о ценах
и альтернативах, а участники рынка располагают полной рыночной
информацией

-свободный вход в отрасль и выход из нее, указывающие на то, что в отрасли отсутствуют какие-либо препятствия для того, чтобы
помешать новым фирмам начать производство, а действующим фир­
мам прекратить операции;

- автономность поведения фирм, свидетельствующая о том, что,
принимая решения, фирмы не учитывают реакцию своих конкурен­
тов.

Рынок монополистической конкуренции— тип рыночной структуры, где обладающие рыночной властью продавцы дифференцированного то­вара конкурируют за объем продаж.

Основными признаками рынка монополистической конкуренции являются:

- дифференциация продукта, означающая, что, хотя товары раз­
ных фирм удовлетворяют одну и ту же потребность, товару каждой
фирмы присущи свои уникальные особенности, обусловливающие
высокую, но не абсолютную степень замещения их товаров, приводя
к возникновению ограниченной рыночной власти;

- большое число продавцов, достаточное для того, чтобы отрасль
была конкурентной, но меньше, чем при совершенной конкуренции
и при большей рыночной доле каждой фирмы, что обусловливает спо­
собность фирмы воздействовать на рыночный спрос;

- отсутствие барьеров проникновения в отрасль, которое прояв­
ляется в отсутствии легальных (технологических и законодательных)
препятствий, но при наличии некоторых препятствий для проникно­
вения на отраслевой рынок, обусловленных дифференциацией про­
дукции (лояльность потребителя торговой марке);

- отсутствие стратегического поведения из-за большого количе­
ства продавцов.

Рынок абсолютной (чистой) монополии— тип рыночной структуры, характеризующейся высокой степенью рыночной власти продавца и от­сутствием конкуренции.

Отличительными особенностями рынка абсолютной монополии являются:

- концентрация всего отраслевого предложения у единственно­
го продавца, который олицетворяет собой отраслевой рынок;

— отсутствие товарных заменителей;

- блокирование входа в отрасль путем создания технологичес­
ких (эффект масштаба) или законодательных барьеров (патенты, ли­
цензии и т.п.);

- отсутствие стратегического поведения.

Рынок монопсонии — тип рыночной структуры, характеризующийся кон­центрацией рыночной власти у покупателя.

Основными признаками рынка монопсонии являются;

—единственный покупатель, представляющий весь объем рыноч­
ного спроса;

—наличие большого числа продавцов, имеющих небольшие ры­
ночные доли;

—стандартизированный товар;

- полная информированность покупателя о рыночных ценах
и альтернативах;

— отсутствие взаимодействия продавцов.

Олигополистический рынок— тип рыночной структуры, характеризую­щейся стратегическим взаимодействием немногих, обладающих рыночной властью и конкурирующих за объем продаж фирм.

Олигополистический рынок может быть представлен как стан­дартизированным (чистая олигополия), так и дифференцированным продуктом (дифференцированная олигополия). Важнейшие призна­ки такого рынка:

- ограниченное количество фирм, поделивших между собой от­
раслевой рынок;

- значительная концентрация производства у отдельных фирм,
что делает каждую фирму большой относительно совокупного рыноч­
ного спроса. (Данная характеристика указывает на то, что при неболь-
ших объемах рыночного спроса даже небольшая фирма Может действо­
вать в условиях олигопольного взаимодействия.);

- ограниченный доступ в отрасль, что может быть обусловлено
как формальными (патенты и лицензии), так и экономическими (эф­
фект масштаба, высокие издержки проникновения) барьерами;

— стратегическое поведение фирм, являющееся принципиальной характеристикой олигополистического рынка, означает, что осознаю­щие свою взаимозависимость фирмы строят собственную конкурент­ную стратегию с учетом возможной реакции конкурентов на предпри­нимаемые действия.

Соревновательный рынок— тип рынка, на котором объектом конкурен­ции являются не рыночные преимущества, а сам рынок.

Соревновательный рынок имеет место в случае, когда поведение продавца обусловлено не характером организации рынка, а наличием потенциальной угрозы конкуренции, т.е. когда объектом конкуренции являются не рыночные преимущества, а сам рынок. В таких условиях даже монополизировавшая рынок фирма вынуждена действовать

в конкурентном режиме. Подобная ситуация присуща рынкам, кото­рые характеризуются:

—малым объемом рыночного спроса, так как в этом случае дея-1
тельность нескольких фирм на рынке будет заведомо нерентабельной; |

—низкими безвозвратными издержками (невосполнимые поте­
ри, вызванные изменением вида или места деятельности), что обу­
словливает возможность проникновения на рынок потенциальных кон­
курентов.

Низкая интенсивность загрузки внутрирайонных пассажирских маршрутов изначально предполагает их монополизацию. Однако фир­ме-монополисту вряд ли удастся реализовать свое монопольное поло­жение, так как отсутствие безвозвратных издержек не мешает другой транспортной фирме предложить более привлекательную цену за ус­луги и захватить рынок.

Влияние безвозвратных издержек на характер рыночного пове­дения фирм может проявляться и на рынках со значительным объе­мом спроса. Если в цене продукции существенную долю издержек со­ставляют транспортные расходы, то часто именно это является факто­ром, препятствующим проникновению фирм на рынки других регионов. Между тем транспортные расходы не образуют безвозврат­ных издержек и могут быть фактором конкурентной угрозы. Если дей­ствующая в данном регионе фирма повысит цену до уровня, обеспечи­вающего покрытие транспортных расходов по поставке продукции фирм из других регионов, то это приведет к проникновению на этот рынок посторонних фирм, что сделает рынок конкурентным. Поэто­му, обладая внешними признаками даже монополии, региональные рынки чаще всего являются соревновательными.

О типах и признаках основных рыночных структур дает представ­ление табл. 6.1.

6.4. КОНКУРЕНЦИЯ И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ФИРМ Совершенная и несовершенная конкуренция

Конкуренция— это процесс борьбы фирм за платежеспособный спрос, так как, несмотря на многообразие форм проявления, суть от­раслевого взаимодействия фирм сводится к одному — укреплению сво­его положения путем расширения контролируемой доли рынка. Од­нако содержание самого процесса конкуренции зависит от факторов, обусловливающих тип рыночной структуры и характер взаимодей­ствия фирм отрасли. Главные критерии размежевания типов конку­ренции связаны с объектностью конкурентных действий (продукт,

цена, объем продаж) и принципами взаимодействия продавцов (учи­тывают или не учитывают поведение друг друга). Исходя из этого раз-_личают совершенную и несовершенную конкуренцию.

Совершенная конкуренция— тип конкуренции, при котором фирмы не обладают рыночной властью и конкурируют по цене.

Характерная особенность совершенной конкуренции заключает­ся в том, что продавцы не могут увеличить свои доходы за счет повы­шения цены, и единственным доступным для них способом получе­ния экономической прибыли является снижение издержек производ­ства, а совершенная конкуренция становится условием обеспечения максимальной эффективности функционирования экономики. Совер­шенная конкуренция представляет собой скорее теоретическую мо­дель, нежели тип реального соперничества фирм. Во-первых, сами ус­ловия совершенного конкурентного рынка на практике малоосуще­ствимы, так как обычно рынки не атомизированы, а продукция фирм чаще всего дифференцирована, Фирмы используют разные техноло­гии, а капиталоемкость современного производства такова, что силь­но затрудняет межотраслевой перелив капитала. Во-вторых, посылка о пассивном приспособлении фирм к рыночным условиям и ценам не соответствует реальному характеру их деятельности, связанному с ак­тивным воздействием на окружающую рыночную среду. В-третьих, неполная доступность информации, а именно ее асимметрия, служит движущим мотивом конкуренции. Наконец, если мы где и встретим условия, соответствующие требованиям совершенной конкуренции, то они будут всего лишь отражать результат процесса конкуренции, ни­чего не говоря о самом способе конкуренции.

Несовершенная конкуренция— способ соперничества, при котором обладающие рыночной властью фирмы конкурируют за объем продаж.

Несовершенная конкуренция представляет собой способ сопер­ничества фирм, имеющих разные размеры и издержки, отличительные характеристики продукта и разные цели, а также применяющих раз­личные конкурентные стратегии. Экономическое содержание этого типа конкуренции состоит в том, что рыночное взаимодействие фирм есть постоянно модифицирующийся процесс противодействия господ­ству на рынке отдельных фирм. А его отличительная особенность за­ключается в использовании преимущественно неценовых факторов конкуренции. Наиболее распространенными формами несовершенной конкуренции являются: а) монополистическая конкуренция, представ­ляющая соперничество между фирмами, рыночная власть которых обусловлена уникальными особенностями их товара; б) олигополи-

стическая конкуренция, представляющая сопер_{11ичество между ф} ^ мами, рыночная власть которых обусловлена их _{рыночной долей}

, Конкуренция реализуется не только через щ_{НЬ1) но и посредством} типа продукта, способов производства и сбыта и )_{1аправле}н_а не только по отношению к потребителям, но и затрагиваем _{остальных} участни­ков конкурентных сил - поставщиков ресурсов, _ПОСред_Ников, произ­водителей товаров-заменителей и т.д. Как фунщ _{щя рыночнбй струк}. туры конкуренция может быть более или менее ограниченной Глав­ное, однако, состоит в том, чтобы определить, нас_Ч,_{олько соотве}тств_Ую_Т количество, качество и цены товаров запросам Потребителей. В этом? смысле конкуренция может быть эффективной tj неэффективной.

Движущие силы конкуренции

Конкурентная среда любого отраслевого рь_%ка ф_{ормируется под} влиянием пяти основных сил, определяющих и^_{енсивность кш} ренции (концепция М. Портера):

1) отраслевые производители;

2) покупатели;

3) поставщики ресурсов;

4) наличие потенциальных конкурентов;

5) наличие товаров-заменителей.

Движущие силы конкуренции- это совокупн_{Ъсть фактороВ) опреде}. ляющих условия получения фирмами прибыли и SHTeHcnsHocib их сопер­ничества за рынок.

Конкурентная ста отраслевых производитлей зависит от коли­чества действующих в отрасли фирм и соотношения их производствен­ных мощностей. В то же время интенсивность соперничества между фирмами будет зависеть от отраслевых особенностей производства (доля постоянных издержек, сезонность, возможности хранения про­дукции), динамики и особенностей спроса (соперничество усиливается при медленном росте спроса и когда издержку потребителей'по за­мещению продукции низки), экономического состояния отрасли (рост-спад) и финансового положения фирм (уровень прибыльности), условий выхода из отрасли (большие безвозвратные Издержки), типа кон­курентных стратегий, применяемых фирмами, и национальной при­надлежности последних.

Конкурентная сила покупателей связана с ц_х способностью вли­ять на цены и другие условия сделки и зависит от рыночной доли отдельного покупателя и величины издержек по замещению, т.е. перехода к заменителям.

Конкурентная сила поставщиков состоит в их способности навя­зать условия сделки и зависит от степени дефицитности ресурса, сте­пени концентрации ресурсов, наличия заменителей, значения ресурса для отрасли (доля ресурса в издержках отрасли), дифференциации поставок (одной отрасли или нескольким), возможности вертикаль­ной интеграции. Если конкурентная сила поставщиков слаба, они стре­мятся оптимизировать свои отношения с покупателями ресурсов, свя­зывая свое благополучие с благополучием отрасли, для которой осу­ществляются поставки. Если же поставщики обладают значительной конкурентной силой, то они стремятся перераспределить отраслевую прибыль в свою пользу, перекладывая издержки на покупателей.

Конкурентная сила потенциальных конкурентов состоит в их спо­собности оказывать влияние на ценовую политику фирм отрасли по­средством угрозы проникновения в отрасль. Она зависит от высоты барьеров входа в отрасль, доступа к технологиям, отраслевой капитало­емкости, перспектив роста отрасли, наличия нормативных ограни­чений, вероятной реакции на их появление действующих в отрасли фирм.

Конкурентная сила товаров-заменителей проявляется в их спо­собности воздействовать на уровень цен отраслевой продукции и за­висит от эксплуатационных особенностей продукта и величины издер­жек замещения для потребителей.

Сформированная под воздействием названных сил конкурентная среда не является статичной. Она постоянно изменяется, находясь под воздействием факторов, которые приводят к изменению конкурент­ных условий, выступая в качестве движущих сил конкуренции. Дви­жущие силы конкуренции — это: 1) изменения в динамике роста отрасли, влияющие на отраслевое равновесие, отраслевые барьеры и приток инвестиций; 2) изменения потребительских предпочтений и способов использования продукта, приводящие к модификациям ка­налов сбыта и наборов услуг; 3) технические изменения, оказывающие влияние на изменение границ отрасли, уровень издержек и оптималь­ного размера предприятия; 4) изменения продукции, определяющие степень дифференциации продукции, границы отрасли и рыночные доли фирм; 5) глобализация производства, влияющая на уровень из­держек, размещение производства и характер управления; 6) измене­ния в образе жизни, обусловливающие трансформации в отраслевом спросе и отраслевой структуре экономики; 7) перемены в государствен­ной политике, которые отразятся на структуре отрасли, уровне издер­жек, отраслевом спросе и стратегии поведения фирм.

Конкурентные стратегии фирм

Завоевание и удержание конкурентного преимущества является едва ли не определяющей задачей фирмы, поскольку именно это обес­печит ей как надежный источник получения прибыли, так и хозяй­ственную устойчивость в долгосрочной перспективе. Фирма имеет конкурентное преимущество, когда она лучше своих конкурентов пре­одолевает силы конкуренции, а ее конкурентная стратегия является успешной, если фирма получает более высокую, нежели соперники, прибыль.

'• Конкурентная стратегия— деятельность фирмы, направленная на при- |

обретение и удержание конкурентных преимуществ в отношении конку­рирующих с ней фирм.

Результативность той или иной конкурентной стратегии зависит от трех факторов: 1) правильного выбора типа конкурентной страте­гии, основанного на учете отраслевых особенностей, и степени ее раз­работанности; 2) способности фирмы гибка реагировать на изменения условий; 3) стратегий, реализуемых конкурентами. Уже поэтому од­нозначно эффективных стратегий не существует, а сами они могут быть представлены в разнообразных комбинациях. Тем не менее следует выделить четыре типа принципиального подхода к завоеванию конку­рентного преимущества:

1) стратегия лидерства по низким ценам;

2) стратегия дифференциации;

3) стратегия конкуренции на основе рыночной ниши;

4) конкуренция на мировых рынках.

Стратегия лидерства по низким ценам нацелена на то, чтобы до­биться осуществления производства с наиболее низкими отраслевы­ми издержками. Конкурентное преимущество здесь очевидно — низ­кие по сравнению с конкурентами издержки позволяют фирме дикто­вать нижний предел рыночной цены и, как следствие, увеличить свою долю рынка. Это обеспечивает фирме не только высокую устойчивость по отношению к отраслевым конкурентам, но и большие возможности в противодействии проникновению на рынок посторонних фирм и то­варов-заменителей. Применение этого типа стратегии эффективно тог­да, когда отрасль характеризуется высокой степенью стандартизации продукции, а отраслевой спрос чувствителен к изменению цен.

Стать лидером по цене фирма сможет лишь в случае, если, во-первых, обеспечит лучшее управление издержками (контроль над факторами производства), во-вторых, окажется способной снижать издержки производства. Первое может быть достигнуто путем интен-

сификации производства за счет отработки технологии, модернизации оборудования и распространения по подразделениям производствен­ного опыта, а также наращивания экономии на масштабе производ­ства посредством увеличения доли рынка и сокращения дифференци­ации продукции. Второе может быть реализовано за счет сокращения производственных издержек путем упрощения продукции, использо­вания иной технологии, более дешевых материалов и автоматизации дорогостоящих процессов, а также за счет снижения трансакционных издержек посредством использования новых методов продвижения товара, перемещения производства в экономически благоприятные регионы (близость источников сырья и покупателей, низкие налоги) и углубления вертикальной интеграции в сторону как поставщиков, так и каналов сбыта.

Вместе с тем концентрация усилий фирмы на снижении издер­жек делает ее уязвимой со стороны изменений в спросе. В случае тех­нологических прорывов (создание нового типа продукта) и измене­ния потребительских предпочтений фирма может потерять весь спрос, несмотря на низкую цену. Кроме того, стратегия лидерства по низким ценам имеет тот недостаток, что может легко имитироваться конку­рентами, сокращая возможности ее длительной эксплуатации, что ог­раничивает ценность этой стратегии для фирмы.

Стратегия дифференциации связана с приданием продукту спе­цифических свойств, которые обеспечат фирме лояльность потреби­телей к ее продукции. Конкурентное преимущество фирмы состоит в том, что она добивается не только расширения спроса на свою про­дукцию, но и делает его неэластичным. Это позволяет ей извлекать сверхприбыль за счет сокращения рыночной власти покупателей и ус­тановления повышенных цен, а также защитить себя от конкурентных стратегий соперников путем повышения отраслевых барьеров и про­тиводействия товарам-заменителям. Применение стратегии дифферен­циации эффективно в том случае, когда имеют место высокая оценка потребителем отличительных свойств продукта и разнообразные спо­собы его использования, а сама дифференциация продукта обладает множеством аспектов. Она может быть достигнута на основе техни­ческого превосходства, качества, предоставления услуг, повышения ценности денег (продажа в кредит). Наиболее привлекательна такая дифференциация, которую трудно или дорого имитировать.

Главная задача разработки стратегии дифференциации заключа­ется в том, чтобы обеспечить снижение совокупных издержек потре­бителей по использованию продукта, что достигается в результате уве­личения удобства и легкости пользования и расширения спектра удов-

летворения нужд потребителя. Для этого фирма должна выявить ис точники ценности для потребителя, придать продукту свойства, повышающие удовлетворение потребителя, и обеспечить поддержку в процессе потребления продукта. Все это сопряжено с проведением обширных НИОКР и активной маркетинговой деятельности. Так как успех стратегии дифференциации зависит от восприятия потребите­лем ценности продукта, то риски данной стратегии связаны с ошибка­ми выбора базы дифференциации, изменениями потребительских предпочтений, превышением продажной цены над потребительской ценностью, игнорированием необходимости информирования потре­бителей.

Стратегия конкуренции на основе рыночной ниши представляет собой такой тип стратегии, при которой фирма концентрирует свои усилия на узкой части рынка. Порождаемое специализацией деятель­ности конкурентное преимущество фирмы может быть связано как-с более низкими издержками, так и с уникальностью продукции. В пер­вом случае источником конкурентного преимущества будет выступать различие в издержках обслуживания разных рыночных ниш (рис. 6.5), когда до определенного объема выпуска, в данном случае Q_t, малая фирма имеет более низкие издержки. Во втором случае источники кон­курентного преимущества связаны с близостью к потребителям и луч­шим знанием рынка. Стратегия, направленная на обслуживание ры­ночной ниши, эффективна при условии наличия разных сегментов спроса и достаточном для обеспечения прибыльности размере ниши, а также ограниченности ресурсов фирмы. Выгоды такой стратегии обусловлены лояльностью потребителей, компенсирующей воздей­ствие эффекта масштаба. Фирма может реализовать такую стратегию, если она способна обеспечить эффективное обслуживание ниши, а раз­мер самой ниши достаточно мал, чтобы не привлекать крупные фир-

мы. Что же касается рисков страте­гии рыночной ниши, то к ним еле-; дует отнести угрозы, связанные с вероятностью исчезновения ниши из-за изменения потребительских предпочтений и переполнением ниши конкурентами из-за ее высо­кой прибыльности.

Конкуренция на мировых рын­ках может реализоваться в форме конкуренции на рынках многих стран, когда конкуренция на одном национальном рынке не зависит от

конкуренции на другом национальном рынке, и в форме глобальной (международной) конкуренции, когда конкуренция на одном нацио­нальном рынке влияет и подвержена влиянию конкуренции на дру­гом национальном рынке. В первом случае ее эффективность зависит от институциональных (развитие рыночных институтов, антимоно­польная и торговая политика), законодательных и экономических (объем спроса, цены ресурсов, уровень конкуренции, налогов и ин­фляции) различий между странами. При этом фирма выбирает конку­рентную стратегию, исходя из особенностей того национального рын­ка, на котором она присутствует. Во втором случае эффективность обусловлена глобализацией взаимодействия продавцов, которые кон­курируют независимо от национальных условий. Такой тип конкурен­ции имеет место тогда, когда рассредоточение деятельности по нацио­нальным рынкам обусловливает снижение издержек из-за больших транспортных расходов или высоких торговых барьеров и необходи­мость более глубокой дифференциации продукта из-за национальных особенностей в спросе. Конкурентное преимущество фирмы будет обусловлено не только эффектом масштаба, что имеет место при кон­куренции на нескольких национальных рынках, но и универсально­стью (применение одних и тех же методов управления и маркетинга в разных странах, распространение опыта, полученного в одной стра­не, на другие), позволяющей координировать конкурентную страте­гию в международном масштабе. В этом смысле рыночная сила гло­бально конкурирующей фирмы прямо пропорциональна количеству ее конкурентных преимуществ в каждой стране.

Что касается собственно конкурентных стратегий на мировых рынках, то они могут быть направлены на достижение преимуществ в издержках, дифференциации продукта и нишевой специализации.

Стратегии ценообразования

В конкурентном соперничестве фирм цена всегда играет важную роль. Не являясь целевым фактором, она в значительной степени обу­словливает достижение преследуемых фирмой целей. Выступая в та­ком качестве, цена характеризуется определенной противоречивостью. С одной стороны, она должна способствовать расширению или по мень­шей мере сохранению контролируемой фирмой доли рынка, а с дру­гой — обеспечить должный уровень доходности. Разрешение этой про­блемы находит свое проявление в стратегии ценообразования, которая будет отражать приоритетность целевых установок фирмы. На прак­тике наиболее распространены пять стратегий ценообразования:

1) цена целевого дохода;

2) цена повышения доходности;

3) цена проникновения;

4) снятие «ценовых сливок»;

5) цена ведомого.

Стратегия цены целевого дохода представляет собой стратегию, нацеленную на получение желаемого уровня прибыли, который уста­навливается под влиянием множества факторов, отражающих особен­ности отраслевого рынка и типа фирмы. Данная стратегия может быть реализована при помощи метода ценообразования по принципу «из­держки плюс», когда цена устанавливается путем добавления к сред­ним издержкам приемлемого процента. Другой способ реализации дан­ной стратегии связан с обеспечением определенного уровня доходно­сти на инвестированный капитал. В этом случае фирма определяет приемлемую для себя величину ежегодной прибыли и нормальный (отвечающий практическим возможностям производственных мощно­стей) ежегодный объем выпуска. Надбавка к средним издержкам еди­ницы продукции составит величину, равную частному от деления пла­новой прибыли на объем выпуска продукции. Стратегия ценообразо­вания целевого дохода наиболее широко практикуется фирмами, поскольку позволяет достичь приемлемого дохода без дорогостояще­го анализа рыночных и производственных факторов.

Стратегия ценообразования в целях повышения доходности (прин­цип «потеря — лидер») используется в том случае, когда при многоно­менклатурном производстве или широком ассортименте продукции (торговые фирмы) в условиях жесткой конкуренции определяющим фактором доходности является увеличение совокупного объема про­даж. Установлением низких цен на некоторые товары фирма доби­вается положительной по отношению к себе реакции потребителей и, соответственно, роста совокупного объема продаж, при котором при­рост совокупной выручки от увеличения реализации одних товаров перекрывает ее потери от снижения цены на другие товары.

Стратегия цены проникновения состоит в установлении низкой цены (близкой к уровню средних издержек) и применяется при реше­нии узкоцелевых задач — расширение доли рынка или проникновение - на новый рынок, создание отраслевого барьера для потенциальных конкурентов, выведение на рынок нового продукта. Использование данной стратегии ценообразования эффективно тогда, когда спрос ха­рактеризуется высокой ценовой эластичностью, а производство — боль­шой положительной экономией на масштабе. Применение ее всегда имеет ограниченные временные рамки, так как она основана на отказе от краткосрочной прибыли в пользу долгосрочной.

Стратегия снятия «ценовых сливок» состоит в установлении вы­сокой цены и является формой реализации рыночной власти, возни­кающей на базе инноваций (новый продукт), позволивших фирме зна­чительно опередить конкурентов. Иногда она реализуется в форме ценовой дискриминации, когда существуют существенные различия в ценовой эластичности спроса для разных групп потребителей.

Стратегия цены ведомого представляет собою имитирование цен отраслевых лидеров, когда фирма не способна оказывать влияние на рынок, а рыночная цена позволяет ей извлекать приемлемую при­быль.