Все многообразие стратегий, которые используют фирмы являются различными модификациями нескольких базовых, каждая из которых эффективна при определенных условиях и состоянии среды.
Выделяют четыре базовых стратегий;
1. Ограниченный рост. Цели развития устанавливаются «от достигнутого» и корректируются на изменяющиеся условия. Ее выбирают большинство фирм в сложившихся отраслях со стабильной технологией. Наиболее удобный и наименее рискованный способ действия.
2. Рост. Чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстроменяющейся технологией. Филипп Котлер выделяет 3 уровня стратегии роста.
На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности. Это возможности интенсивного роста, который оправдан в тех случаях когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Существуют три разновидности интенсивного роста:
· Глубокое внедрение на рынок. Заключается в изыскании путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга;
· Расширение границ рынка. Заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки;
· Совершенствование товара. Заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.
На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли. Это возможности интеграционного роста, который оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.
Существуют три разновидности интеграционного роста:
· Регрессивная интеграция (назад). Заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков;
· Прогрессивная интеграция. Заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения;
· Горизонтальная интеграция. Заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов.
На третьем уровне выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли. Это возможности диверсификационного роста, который оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее.
Существуют три разновидности диверсификации:
· Концентрическая диверсификация. Это пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической и/или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Как правило эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов;
· Горизонтальная диверсификация. Это пополнение своего ассортимента изделиями, которые не связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.
· Конгломератная диверсификация. Это пополнение своего ассортимента изделиями не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.
Стратегии роста придерживаются также фирмы, стремящиеся к диверсификации с тем, чтобы покинуть рынки находящиеся в стагнации.
3. Сокращение. Характерно установление целей ниже уровня, достигнутого в предыдущем периоде. К стратегии прибегают в тех случаях, когда показатели деятельности фирмы приобретают тенденцию к ухудшению и ни какие меры не изменяют этой тенденции. В рамках стратегии могут быть несколько вариантов:
· ликвидация: в случае достижения критической точки – банкротства – происходит уничтожение организации, распродажа ее активов;
· отсечение лишнего: если компания включает несколько видов бизнеса и при этом один из них работает плохо, производится отказ от него – продажа этой деловой единицы или превращение ее в отдельно работающую фирму;
· сокращение: используется если организация действует неэффективно, но еще не достигла своей критической точки. Означает отказ от производства нерентабельных продуктов, излишней рабочей силы, плохо работающих каналов распределения и дальнейший поиск эффективных путей механизма использования ресурсов;
· переориентация: означает переход на новые виды деятельности
4. Комбинированная стратегия. Представляет собой любое сочетание рассмотренных выше стратегий.
