Что такое стратегический менеджмент? Почему возникла необходимость в этой категории? Ответить на эти вопросы можно только рассмотрев развитие стратегического мышления в историческом контексте.
Эволюция стратегического мышления шла одновременно с развитием общества и экономической среды. Историки бизнеса обычно выделяют четыре этапа в развитии стратегического мышления:
1. Бюджетирование (краткосрочное планирование)
2. Долгосрочное планирование
3. Стратегическое планирование
4. Стратегический менеджмент
Бюджетированиеимеет свой девиз: «Как можно больше!». Оно соответствовало периоду массового производства начала ХХ века. Тогда в планировании акцент ставился на темпах роста и низких издержках производства. Ключевой фактор успеха заключался в насыщении рынка товарами массового производства по низкой цене. Основой конкуренции между компаниями были только объем выпуска и цены. Под стратегией подразумевалось управление ресурсами.
Долгосрочное планирование является закономерной реакцией на «зрелые» рынки, когда необходимо учитывать возрастающие запросы потребителей. Это соответствовало периоду роста диверсификации. Акцент ставился на рыночных сферах компании и производстве различных продуктов. Ключевой фактор успеха состоял производстве широкого набора продуктов и поддержке высокого уровня продуктовых инноваций. Конкуренция велась вокруг новых продуктов и рыночных сфер. В корпоративном мышлении преобладает ориентация на так называемую портфельную стратегию.
Стратегическое планирование – это реакция на возрастающее усложнение и динамику внешней среды. Данное понятие введено в начале 1960 гг. В это время началась постиндустриальная эпоха. Глубинная причина всех перемен состояла в достижении обществом нового уровня экономического благосостояния. Растущий спрос на услуги общественного характера создает новые потенциальные рынки. Социально-политические связи организации с ее окружением становятся для нее источником жизнеобеспечения. Их значение возрастает, так как через этот канал поступает информация и выясняются ориентиры для поиска новых видов предпринимательской деятельности, доходят новые социальные требования и каналы об ограничениях, опасных для деятельности организации. Проблемы производства и сбыта продукции нарастают и усложняются, и на них накладываются другие проблемы: технологические прорывы, устаревание, изменения в структуре экономики и рынка, отношения между организацией и государством, организацией и обществом. Чисто предпринимательские заботы не заменяют постоянных забот о конкуренции и производстве, а накладываются на них.
Кристаллизация принципиальных элементов концепции стратегического планирования во многом связана с поиском путей преодоления ограничений системы долгосрочного планирования, четко проявляющихся в неопределенности параметров общего экономического развития. В системе стратегического планирования отсутствует предположение о том. что будущее непременно должно быть лучше прошлого, и отвергается предпосылка о возможности изучения будущего методом экстраполяции. В углу стратегического планирования поставлен анализ как внутренних возможностей организации, так и внешних конкурентных сил и поиск путей использования внешних возможностей с учетом специфики организации. Центр внимания стратегического мышления перемещается с портфеля на уровень предприятий. Цель состоит в том, чтобы добиться долгосрочных конкурентных преимуществ, которые обеспечат компании высокую рентабельность. Стратегия представляет собой обобщающую модель действий. Необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании. Анализ возможностей, связывающих перспективы и цели между собой, плюс альтернативные пути развития предприятий на основе использования прогнозов, опыта и интуиции – это стратегическое планирование.
Стратегический менеджмент.В результате сложного сочетания ряда определяющих факторов к началу 70–х годов на Западе сложилась ситуация, которая ознаменовалась переходом от стратегического планирования к стратегическому менеджменту. Среди таких факторов обычно выделяют следующие:
1) Объективный существенный рост изменчивости и сложности внешней рыночной среды организации;
2) Достаточно широкое субъективное осознание реальной недостаточности эффективности стратегического планирования;
3) Новое понимание стратегии, представленное в трудах А. Чандлера, Г.Саймона, И Ансоффа, Г. Минцберга и других крупных исследователей;
4) Новые методы решения стратегических проблем развития организаций, которые были предложены и внедрены в бизнес-практике Mc Kinsey & Co, BCG и другими ведущими консалтинговыми фирмами.
К 90-м годам большинство корпораций по всему миру начали переход от стратегического планирования к стратегическому менеджменту. Важнейшая причина перехода от стратегического планирования к стратегическому менеджменту – качественное изменение конкурентной среды.
Стратегический менеджмент определяется как комплекс не только стратегических управленческих решений, но и конкретных действий, обеспечивающих быстрое реагирование предприятия на изменение внешней конъюнктуры, которое может привлечь за собой необходимость стратегического маневра, пересмотр целей и корректировку общего направления развития.
Стратегический менеджмент как концепция управления возник в условиях:
· Появление новых, более сложных задач, обусловленных динамичностью и неопределенностью обстановки, отличающихся большим числом переменных, сложным характером зависимостей, наличием случайных факторов и временных ограничений;
· Быстрой сменяемости задач и необходимости ускорения реакции организации на изменения в окружающей среде;
· Высокой цены ошибок от принятия неправильных решений;
· Отсутствия разработанных формализованных схем и процедур качественных неопределенных задач, характерных для менеджмента.
Логика стратегического планирования привела к тому, что стратегия оказалась привилегией высшего руководства. Стратегические усилия фокусировались на осуществлении радикальных перемен, в которые оказались вовлеченными специалисты – управленцы высшего звена, ответственные прежде всего за штабные функции. Стратегическое планирование, по мнению Роберта Х. Хейса, было скорее картой, служившей для выбора путей, чем компасом, призванным помочь найти правильный ориентир в сложных ситуациях. Основной недостаток стратегического планирования заключался в том, что он не был увязан с персоналом компании, который не вовлекался в осуществление стратегии. Последнее обстоятельство считается основной причиной того, почему многие западные фирмы так медленно проводили изменения, несмотря на то, что они, казалось бы. Следовали всем правилам стратегического планирования.
Настоятельно требовалось, чтобы пассивное стратегическое планирование трансформировалось в активное, что стимулировало бы изменения, сделало их доступными для каждого сотрудника компании и в то же время заставило бы каждого отвечать за эти изменения.
Разница между стратегическим планированием и стратегическим менеджментомзаключается в следующем:
· Стратегическое планирование сфокусировано на принятии оптимальных решений, в то время как стратегический менеджмент связан с достижением стратегических результатов: новых рынков, новых товаров и/или новых технологий;
· Стратегическое планирование – это аналитический процесс, а стратегический менеджмент – организационный;
· В стратегическом планировании используются экономические и технологические переменные. В стратегическом менеджменте, кроме того, учитываются еще и психологические, и социальные, и политические факторы;
· Стратегическое планирование – это управление по планам, а стратегический менеджмент управление по результатам;
· Любое планирование, включая стратегическое, тесно связано прошлым и настоящим. А эффективная стратегия во многих случаях – это прорыв за традиционные представления о данном бизнесе. Поэтому в стратегическом менеджменте важную роль играют интуиция и творчество.
