Относительная доля рынка

Темп роста измеряется как ежегодный рост спроса на рынке, доля рынка - как доля по сравнению с крупнейшим конкурентом (например, доля в 1.0 означает, что компания имеет ту же долю, что и ее основной конкурент)

Характеристика товаров в матрице BCG

• 1. «Вопросительный знак» - слабый товар на быстрорастущем рынке. Он требует затрат на исследования, а не масштабного инвестирования, поскольку требуемые инвестиции на растущем рынке в неизученный товар слишком велики.

• 2. «Звезда» - сильный товар на быстрорастущем рынке. Такой товар требует значительных инвестиций, т. е. реализации стратегии активного роста, поскольку он обещает крупные прибыли в будущем с увеличением объема его продаж, который, как правило, пока невелик. От «звезды» во многом зависит состояние хозяйственного портфеля фирмы - совокупности типов выпускаемой фирмой продукции.

• 3. «Дойная корова» - сильный товар на медленнорастущем рынке. «Дойные коровы» зарабатывают деньги в объемах, превышающих потребности этих товаров в инвестициях, а потому служат источником для инвестиций в другие товары: в первую очередь, в «звезды» и, во вторую очередь, в перспективные «вопросительные знаки».

• 4. «Собака» - слабый товар на медленнорастущем рынке. «Собаки», как правило, не имеют перспектив роста, основная задача фирмы -не допускать чрезмерных расходов на их поддержку.

Основные стратегические решения в отношении товаров

• убрать из продуктового портфеля предприятия;

• увеличить объем реализации, изменяя структуру продуктового портфеля;

• изменить относительную долю на рынке;

• увеличить инвестирование;

• ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспределить денежные средства между отдельными видами продукции и т.п.

Принципы формирования продуктового портфеля

• «звезды» оберегать и укреплять;

• по возможности избавляться от «собак», если нет причин для того, чтобы их сохранять;

• для «дойных коров» необходимы жесткий контроль вложений и передача избытка денежной выручки под контроль менеджеров высшего уровня;

• «дикие кошки», «вопросительные знаки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при определенных капиталовложениях превратиться в «звезды»;

• комбинация продуктового портфеля: «? знаки» -«кошки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам функционирования - умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

• комбинация продуктового портфеля: «? знаки» - «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивости рентабельности и плохой ликвидности;

• комбинация продуктового портфеля: «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению продаж и рентабельности.

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды)[1]. Для проведения анализ необходимо:

§ определить основное направление развития предприятия (его миссию);

§ взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять, возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

§ поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия).

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.

§ сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.

§ слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

§ рыночные возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.

§ Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Заполнив такую матрицу можно увидеть результат:

§ определены основные направления развития предприятия;

§ сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса.

Итоговые показатели SWOT-анализа используются в стратегическом и тактическом планировании деятельности предприятия.

SNW – анализ – это усовершенствованный SWOT-анализ.

В отличие от анализа слабых и сильных сторон по матрице SWOT-анализ, SNW – анализ так же предлагает среднерыночное состояние (N). Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии (N), и только по одному в состоянии (S).

Для составления SNW – анализа также заполняется табличная форма, которой предшествуют все этапы подготовки, перечисленные выше в методике SWOT-анализа.

Таблица

Матрица SNW – анализа

Следующий метод PEST – анализ.

Это инструмент, предназначенный для выявления аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании.

§ политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности.

§ основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия.

§ не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST – Анализа.

§ последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Важным при проведении PEST – анализа является требование системности стратегического анализа каждого из четырех указанных компонентов, так как все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны.

Таблица