Отбор источников информации

Для успешного результата в маркетинговых исследованиях необходимо оптимальное сочетание вторичной и первичной информации.

Вторичная информация – данные, собранные ранее для других целей и существующие независимо от исследуемой проблемы

Первичная информация – данные, собранные впервые для конкретного исследования.

Достоинства вторичной – дешева относительно, быстрый доступ к источникам информации, наличие выбора из нескольких источников

Недостатки – данные могут быть устаревшими, могут быть недостаточно полными для этой проблемы, методика сбора неизвестна (нет полной достоверности, могут быть заведомо специально искажены)

Достоинства первичной – методология известна и контролируется организацией, информация собирается в точном соответствии с поставленной задачей, является свежей (актуальной), все результаты можно сделать недоступными, можно оценить надежность и достоверность.

Недостатки – она очень трудоемкая и дорогая (процедура сбора)

Также существуют такие названия для этих исследований: кабинетные (вторичная) и полевые (первичная) исследования. Если вторичная информация (статистика, каталоги), то вы будете проводить в кабинете. А первичная – то осуществляются полевые исследования.

Основными методами получения первичной информации являются: наблюдение, опрос и эксперимент

Наблюдение – методы исследования, при котором исследователь ведет непосредственное наблюдение за изучаемым объектом, не вступает с ним в контакт и не оказывает никакого влияния. В основном употребляется для изучения поведения потребителей (если хотите знать, что клиенты говорят о вашей продукции, стойте у касс, слушайте говорящих, иногда этим обязаны заниматься продавцы, которые потом делают отчеты о поведении клиентов; также можно с помощью камер наблюдать (наиболее распространенные маршруты клиентов (Ашан, книжный магазин); например, знать прилавок, куда поставить продавать товар (мерчандайзинг – сосредоточить на том, что желает продать) (покупатели ходят справа-налево, не любят заглядывать в углы, середины не любят, 90% не доходят до конца магазина, золотой треугольник: кассы–товар–выход, очень важно музыкальное оформление, подобранный цвет и т.д.)

Опросы – наиболее распространенный способ сбора первичной информации, используется для получения сведений способом, которые нельзя получить другим способом, т.е. нельзя почерпнуть из других источников. Наиболее удобен для проведения поисковых и описательных исследований.

Суть метода заключается в обобщении информации, которая получена в ответ на устное или письменное обращение к респондентам с вопросами по исследуемой проблеме.

По степени регламентированности опросы делят на: интервьюирование и анкетирование (первое – регламентация минимальная; может быть телефонное, тет-а-тет)

Анкетные опросы – самый распространенный способ изучения рынка, основан на выявлении и обобщении мнений респондентов по опрашиваемой программе. Анкетные опросы различаются по ряду признаков:

1) Форме проведения – устные и письменные (устные = исследователь сам задает вопросы; письменные – респондент сам заполняет)

2) По степени охвата респондентов – сплошные и выборочные

3) По составу респондентов – опросы потребителейи опросы экспертов

4) По частоте (регулярности)проведения – панельные и спорадические

Панельные – это многократные, периодические анкетные опросы одной и той же специально отобранной группы лиц (панели; фокус-группа)

Спорадические – проводятся по мере необходимости в получении дополнительной информации. Опрашивается группа лиц, отобранная в случайном порядке, одноразово.