Эффективность опроса в большой степени зависит от тщательности разработки анкеты, т.е. от отбора вопросов, от их логичности и последовательности, качества их формулировки. Как правило анкеты состоят из 3-х частей:
1. Введение. Здесь указывается наименование, реквизиты фирмы, правила заполнения анкеты и иногда подчеркивается анонимность опроса.
2. В основной части содержатся вопросы, имеющие непосредственное отношение к задаче исследования. Первые вопросы должны пробудить у респондента интерес к опросу. Трудные и личные вопросы лучше поставить в конце анкеты. Время, необходимое для заполнения анкеты не должно быть больше 10-15 минут.
3. Сведения о респонденте. Эта часть имеет значение для анализа информации и группировки респондентов по определенным признакам (обычно: род занятий, возраст, уровень дохода, пол, семейное положение)
В анкетах используются самые разнообразные вопросы.
Анкетные вопросы бывают:
– Открытыми – предполагают получение ответов без подсказок и ограничений. Например "ваше отношение к нашей продукции".
– Закрытые – содержат перечень ответов (да/нет, красный/желтый/зеленый, с запахом лаванды/с запахом жасмина)
Если открытые – плюс, т.к. можете получить ответ, который нигде больше не найдете (оригинальные мысли). Но обобщать их трудно.
Закрытые – обужены информацией, но легче группировать.
Третий тип – фильтрующие вопросы. Делят весь круг опрашиваемых по какому-либо признаку. Затем каждой группе предлагаются свой набор вопросов (Вы курите? Если "да", то далее отвечайте на вопросы с 20-го по 30-й; если "нет", то с 1-го по 10-й)
Вводные вопросы (еще один тип) – не относятся к самому исследованию, помогают начать беседу.
Опросы – самый распространенный способ.
Эксперимент – основан на том, что исследователь создает искусственную ситуацию для изучения реакции потребителей. В ходе эксперимента устанавливается причинно-следственная связь и влияние отдельных факторов на формирование рынка. Например, новый дизайн упаковки – можете сразу предложить, а можете экспериментировать: красно-желтые (самый яркий по колористике) или черно-желтые коробки лучше берут; расставили и то и другое и смотрите ≈ неделю, что лучше пошло; или диктор читает рекламное объявление: медленно/нормально/быстро – он читает, а вы изучаете, какая реакция у покупателей)
Преимущества эксперимента заключаются в получении таких данных, которые не могут быть получены другим способом.
Недостатки – высокие издержки и трудность контроля всех составляющих комплекса маркетинга и всех влияющих факторов (если вы на 10% снизили плату за обучение для получения второго высшего образования, то то, что количество платников увеличилось на 15% не означает, что повлияла цена, т.к. гипотеза может подтвердиться по другому фактору, например, факультет находится в корпусе, до которого удобней добираться (рядом с метро), в приемной комиссии более улыбчивый представитель и т.д.
Маркетинг- это любая активная деятельность предприятия, связанная с направлением потока товаров или услуг от производителя к покупателю или потребителю.
Нужда- состояние сознаваемой нехватки чего-либо.
Товар- это все, что м.б предложено на рынке вниманию потребителя, приобретено или для последующего использования или потребление ради удовлетворения какой-либо потребности, или желания.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий. К ним относятся:
1. Наличие минимум двух ценностно равнозначных объектов.
2. Согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т.д.).
обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо.
Рынок - это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.
Рынок - совокупность социально - экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.
Цена- это сумма ценностей, которую потребитель обменивает в виде вознаграждения за возможность обладать или пользоваться товаром или услугой.
Покупательский спрос- это желание человека, подкрепленное его покупательской способностью.
Итак, основными целями маркетинга являются следующие.
1. Максимизациявозможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).
2. Максимизацияпотребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.
3. Максимизация выбора.Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.
4. Максимизация качества жизни.Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия.
Задачи маркетинга:
1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;
2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
3) обеспечение сервисного обслуживания;
4) маркетинговые коммуникации;
5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;
6) исследование деятельности конкурентов;
7) сбыт товара (услуги);
8) формирование ассортиментной политики;
9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;
10) формирование стратегии поведения фирмы.
Маркетинговая среда —все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.
Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).
Внутренняя среда включает все факторы, оказывающие непосредственное влияние на возможности фирмы по обслуживанию поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов и на победу над конкурентами. Внутренняя среда в целом контролируется руководством фирмы, которое разрабатывает общую стратегию ее деятельности. Подчиненные руководству подразделения, в том числе служба маркетинга, обеспечивают воплощение этой стратегии в жизнь.
Внешняя среда представлена факторами более широкого социального плана. Это демографические, экономические, естественные, научно-технические, политические, социально-культурные и другие факторы.
Макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:
1) демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.;
2) экономические, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики;
3) политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества;
4) научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара;
5) природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов;
6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персонифицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.
При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы внутренней (макро-) среды.
В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Основной целью любой фирмы является получение максимально возможной прибыли. Маркетинг должен обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков и обеспечить благоприятную микросреду фирмы, так как успех во многом зависит и от посредников, и от конкурентов, и от различных контактных аудиторий. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.
Микросреда- Это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке.
Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов.
Маркетинговые посредники:
а) торговые посредники
дилеры, дистрибъюторы, розничная торговая сеть
б) консалтинговые фирмы по организации товародвижения (логистические фирмы)
Логистика :
n управление запасами
n складирование
n транспортировка
n прием и выдача запасов
Сегментирование рынка- это деление рынка на определенные группы потребителей, требующих различные товары и разные комплексы маркетингового воздействия
4 фактора сегментации:
1. географический. Компания принимает решение,учитывая географические различия потребителей (климат, регион или район проживания,местность) 2. демографический. Переменные пола,возраста, дохода,род занятий, религия, раса, национальность.
3. психографический. Деление покупателей на группы: по социальному классу, стиль жизни, тип личности, ориентация в жизни.
