Позиционирование товара на рынке

Важным инструментом товарной политики является позиционирование товара.

Позиционирование имеет цель обеспечить товару определенное, отличающееся от конкурентных, желаемое для предприятия место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых потребителей. Позиционирование является логическим продолжением сегментирования рынка, состоит в поиске тех параметров, которые обеспечат товару успех.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых мероприятий, с помощью которых покупателям внушают, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом.

Возможно позиционирование:

- на базе определенных конкурентных преимуществ;

- на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования;

- позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений;

- позиционирование с помощью устойчивых представлений.

Распространенным инструментом оценки и анализа позиций товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по темпам годового роста рынка является матрица БКГ. (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Матрица БКГ

«Трудные дети» – это позиция растущих товаров, т.е. тех, которые находятся на стадии внедрения на рынок. Эта позиция характеризуется растущим спросом и небольшой, но растущей долей рынка. Для поддержания или увеличения доли рынка необходимы значительные средства. При отсутствии соответствующей поддержки товары окажутся бесперспективными и придется уйти с рынка.

«Звезда» занимает лидирующее положение в развивающейся отрасли. Позиция характеризуется высоким спросом, высокими темпами роста спроса (продаж) и большой долей прибыли. Основная цель маркетинга – поддержать отличительные преимущества товара в условиях растущей конкуренции.

«Дойная корова» занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли, имеет преданных приверженцев, которых конкурентам сложно переманить. «Дойные коровы», как и звезды, дают высокие прибыли, но не нуждаются в значительных инвестициях, а потому служат источником финансирования других товаров.

«Неудачники» - позиция бесперспективных товаров, которым свойственен низкий спрос и малая доля рынка. Товар отстает от конкурентов по сбыту, структуре затрат, для него характерны чрезмерные издержки, выручка здесь потребляется, товар бесполезен для производителя.