Наиболее важными атрибутами товара являются упаковка, товарный знак и маркировка.
Упаковка– это важнейший элемент товара в восприятии потребителя, значимость которого постоянно возрастает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей.
Основные требования, предъявляемые к упаковке:
- форма, размер, цвет упаковки должны привлекать внимание;
- упаковки должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре;
- упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара;
- упаковка должна помогать покупателю быстро выбрать именно тот товар, который ему нужен;
- упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.
Обычно используют внутреннюю, внешнюю и транспортную упаковку. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара. Внешняя служит защитой для внутренней и удаляется при подготовке товара к продаже. Транспортная позволяет сохранить товар при транспортировке.
Разработка упаковки предполагает принятие ряда маркетинговых решений:
- определение концепции упаковки, т.е. какое значение придать тем или иным функциям;
- проектирование упаковки – установление размера, формы, цвета, материала, текста упаковки;
- тестирование упаковки (инженерные тесты дают возможность проверить технические параметры упаковки, дилерские позволяют определить отношение торговцев к упаковке в процессе хранения и транспортировки товара, визуальные – восприятие надписей, цвета, формы упаковки, потребительские тесты позволяют выявить реакцию потребителей).
Марка товара - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.
Решение хозяина марки может иметь три пути представления своего товара на рынок:
- под маркой самого производителя;
- под маркой посредника, продающего этот товар;
- как под своей, так и под маркой посредника.
Товарный знак – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.
Товарный знак:
- облегчает идентификацию продукции;
- гарантирует определенный уровень качества товара; делает адресной ответственность за товар; потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают знакомый товарный знак, к которому испытывают расположение;
- ориентирует покупателей на возможный уровень цен; уменьшает сравнение по ценам, поскольку потребитель осознает различие между знаками;
- осуществляет автоматическую рекламу товара; повышает престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;
- позволяет скоординировать продажи ассортиментной группы товаров.
Основные требования, предъявляемые к товарному знаку:
- простота,
- индивидуальность,
- привлекательность
- охраноспособность, т.е.
Правила применения товарного знака:
- товарный знак следует четко выделять;
- способ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться;
- зарегистрированный знак необходимо сопровождать специальным знаком-уведомлением;
- необходимо обязательно соблюдать точность начертания товарного знака;
- буквенная часть товарного знака не склоняется;
- товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду;
- недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен;
- первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием.
Важная роль в идентификации продукции принадлежит маркировке. Наибольшее распространение сегодня получила технология автоматической идентификации продукции посредством применения штриховых кодов.
