Стратегия маркетинга каждого конкретного предприятия зависит от целей: завоевания или удержания сегмента рынка; формирования рыночного спроса; проводимой товарной политики.
В зависимости от завоевания или сохранения сегмента рынка различают: стратегию наступления; стратегию удержания; стратегию отступления.
Стратегия наступления (атакующая, созидательная) предполагает активную позицию фирмы в расширении рыночной доли.
Стратегия удержания (оборонительная, удерживающая) – сохранение фирмой своих позиций на рынке.
Стратегия отступления в основном является вынужденной и предполагает постепенное сворачивание операции и ликвидацию бизнеса.
Ф Котлер [17] выделяет следующие три группы стратегий наступления:
1) стратегии интенсивного роста;
2) стратегии интеграционного роста;
3) стратегии диверсификационного роста.
Стратегии интенсивного роста осуществляются в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.
Стратегии интеграционного роста оправданы в случаях, когда у фирмы прочные позиции на рынке, но есть возможности получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.
Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает возможности фирме для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами отрасли значительно привлекательнее.
Стратегии интенсивного роста осуществляются по трем направлениям:
1) глубокое внедрение на рынок – это увеличение сбыта существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга;
2) расширение границ рынка – это внедрение ныне существующих товаров на новых рынках;
3) совершенствование товара – это создание новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.
Интеграционный рост фирмы включает стратегии: регрессивной интеграции; прогрессивной интеграции; горизонтальной интеграции.
Регрессивная интеграция – это попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков.
Прогрессивная интеграция связана с аналогичными действиями в отношении системы распределения.
горизонтальная интеграция – в отношении предприятий-конку-рентов.
Диверсификация имеет три разновидности: концентрическую, горизонтальную; конгломератную.
Концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, которые похожи на существующие товары фирмы и могут привлечь новые классы клиентов.
Горизонтальная диверсификация – пополнение своего ассортимента товарами, не связанными с выпускаемыми товарами, но которые могут заинтересовать уже существующую клиентуру.
Конгломератная диверсификация – пополнение ассортимента совершенно новыми изделиями.
Маркетологи, работающие в школе бизнеса г. Бордо, в рамках стратегии наступления и обороны различают еще восемь видов стратегий. В зависимости от состояния рыночного спроса могут применяться следующие виды стратегий:
· конверсионный маркетинг;
· креативный маркетинг;
· стимулирующий маркетинг;
· ремаркетинг;
· синхромаркетинг;
· поддерживающий маркетинг;
· демаркетинг;
· противодействующий маркетинг.
Конверсионный маркетинг предусматривается в случае отрицательного спроса на товар на рынке, сущность его состоит в превращении негативного спроса в позитивный.
Креативный маркетинг применяют в том случае, если спрос отсутствует или присутствует потенциально.
Стимулирующий маркетинг используется при необходимости оживления низкого спроса.
Ремаркетинг – меры по восстановлению стимулирующего спроса.
Синхромаркетинг (стабилизирующий маркетинг) – стабилизация спроса при его резких колебаниях на рынке.
Поддерживающий маркетинг – поддержание спроса на оптимальном уровне.
Демаркетинг используют в том случае, если спрос превышает предложение, для снижения спроса используют политику повышения цен, снижение затрат на рекламу и т. п.
Противодействующий маркетинг преследует цель ликвидации спроса на товар, иррациональный (вредный) с точки зрения общества (например, курение, потребление алкоголя и наркотиков).
9.6. Основы организации маркетинга на предприятии
Формирование структурного подразделения маркетинга (службы, отдела) – это важнейшее, а порой недостающее звено в управлении предприятием.
Организация маркетинга на предприятии – это:
1) осознание новой функции по взаимодействию предприятия с рынком;
2) разработка управляющей системы маркетинговой деятельности;
3) создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга на предприятии совместно с другими подразделениями.
На предприятии маркетинговые функции могут выполняться достаточно большим количеством работников. В этом случае формируются отдельные самостоятельные подразделения. И возникает проблема координации между ними, для решения которой используются следующие подходы:
1) группировка по функциям (рис. 9.3), т. е. все работники выполняют одну и ту же функцию и объединяются в одно подразделе- ние; таким образом, достигается внутренняя согласованность их деятельности;
2) группировка по товарам, рынкам, сегментам, регионам (рис. 9.4).
Рис. 9.3. Организация маркетинговых подразделений по функциям
Рис. 9.4. Организация маркетинговых подразделений по регионам (товарам, сегментам)
При организации маркетинга на предприятии предусматривается также разделение функций:
· горизонтальное разделение, т. е. выделение подфункций (например, функции маркетинга могут включать специализированные подфункции по исследованиям, рекламе, разработке идей новой продукции и т. д.);
· вертикальное разделение, т. е. предоставление широких полномочий исполнителям определенной функции.
Если на предприятии все маркетинговые полномочия сосредоточены в одних руках, то можно говорить о централизации управления. Однако в больших организациях полномочия по принятию решений распределяются между различными лицами. В этом случае речь идет о децентрализации, которая может быть вертикальной (по уровням управления) и горизонтальной (на одном уровне управления).
Организация службы строится посредством объединения отдельных элементов в иерархию подразделений. Согласно общим принципам построения организационных структур менеджеры и специалисты в области маркетинга могут быть представлены по пяти различным уровням:
1) стратегический (высший);
2) средний;
3) оперативно-исполнительский;
4) технический;
5) вспомогательный.
Высший уровень управления, как правило, представляют заместитель директора по маркетингу (вице-президент, коммерческий директор), руководитель службы, отдела или департамента маркетинга.
Средний уровень управления маркетингом осуществляют: менеджер по товару; менеджер по рынку, региону; менеджер по продажам, сбыту, каналам распределения; менеджер по работе с потребителями, клиентами; менеджер по рекламе; менеджер по поддержанию связей с общественностью.
Оперативно-исполнительский уровень представляют: торговый агент, представитель; агент по рекламе; продавцы; мерчендайзеры.
Технический уровень осуществляют: инструктор или специалист по обучению персонала; контролер маркетинга.
Вспомогательный уровень обеспечивают: маркетолог-экономист; маркетолог-аналитик; маркетолог-статистик; Интернет-маркетолог; интервьюеры; программист или специалист по компьютерной обработке информации.
Переход промышленных предприятий на организацию своей производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга должен сопровождаться изменением оргструктуры управления, характера деятельности, стиля мышления хозяйственных руководителей. Маркетинг в системе управления деятельностью предприятий призван всесторонне изучать спрос, потребителей, приспосабливать производство к этим требованиям, воздействовать на рынок и на общественный спрос.
