Життєвий цикл товару визначає послідовність періодів існування товару фірми на ринку та характеризує зміну обсягів продажу та прибутку від його реалізації і визначає маркетингові стратегії від моменту виведення товару на ринок до його зняття з ринку відповідно до поведінки споживачів і конкурентів.
1.Розробка — упродовж цього періоду підприємство розробляє і втілює в життя нову ідею. У цьому разі обсяг продажу дорівнює нулю, а обсяги інвестицій зростають разом із наближенням до завершальної стадії етапу.
Виведення на ринок починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажу зростає повільно. Прибутки на цьому етапі від'ємні або невисокі через незначний обсяг продажу чи високі витрати на реалізацію маркетингових заходів. Витрати на просування товару порівняно високі, оскільки необхідно проінформувати покупців про новий товар і надати їм можливість випробувати його. 2. Зростання. Якщо новий товар користується попитом, він переходить на етап зростання. На цьому етапі зростає обсяг продажу товару і, відповідно, розмір прибутку. Головним завданням реклами стає не ознайомлення споживачів із товаром, а переконання та підтримка прихильності до товару. На етапі зростання виникає потреба у пошуку компромісу між великою часткою ринку та високим поточним прибутком. Витрачаючи великі кошти на вдосконалення товару, просування та розподіл, підприємство може завоювати панівне становище на ринку. У цьому разі, однак, воно відмовляється від максимального поточного прибутку, сподіваючись повернути його на наступному етапі. 3. Зрілість — зростання обсягу продажу сповільнюється, оскільки більшість потенційних покупців уже придбала товар. Рівень прибутку залишається незмінним чи знижується внаслідок збільшення витрат на заходи маркетингу, спрямовані на захист товару від конкурентів. Етап зрілості триває довше, ніж попередні етапи. Сповільнення темпів зростання обсягів продажу відбувається внаслідок появи багатьох виробників і великої кількості товару. 4. Спад — зниження обсягів продажу та скорочення прибутків. Такий стан може пояснюватися багатьма причинами: технічний прогрес, зміна смаків споживачів, посилення конкуренції тощо. Підприємства можуть припинити свою діяльність на ринку після того, як обсяги продажу та прибутку почнуть зменшуватися. Ті підприємства, що залишаються, можуть скоротити бюджет просування, знизити ціни або відмовитися від менших сегментів ринку та другорядних каналів збуту. Підтримка слабкого товару може виявитися надто дорогою.
34. Роль ціни в теорії та практиці конкуренції
Політика цін розглядається як вирішальний інструмент маркетингу. Рівень цін вважається надійним індикатором функціонування конкуренції. Цінова конкуренція виникає не тільки між товаровиробниками, а й між виробниками та торгівлею. Виробник хотів би контролювати дві ціни: оптову ціну підприємства та роздрібну ціну, так як виручка його залежить від першої ціни, а друга впливає на позиціонування товару. Однак законодавство багатьох держав закріплює право формування роздрібної ціни за підприємствами роздрібної торгівлі. Це обмежує можливості виробника, тому що йому залишається тільки припускати, яку ціну призначить торгівля при його оптовою ціною і звичайної торгівлі націнці.
Під ціною в широкому сенсі розуміються всі суб'єктивні та об'єктивні витрати, пов'язані з придбанням продукту - носія якості.
До суб'єктивних відносяться такі нематеріальні витрати, як втрата часу, комфорту чи поява відчуття упущеної вигоди.
Об'єктивні витрати - це власне ціна товару і будь-яке додаткове відчуження грошових чи інших матеріальних засобів покупця даного товару, тобто це базисна ціна і ціна додаткових послуг (транспортних, знижок, витрат на ремонт і т.д.).
Виділяють два способи утворення базисної ціни: вільне встановлення цін і застосування прейскуранта.
З урахуванням цін інших ланок збутової ланцюга або інших економічних ступенів, розрізняють системи нетто і брутто-ціноутворення.
Система нетто-ціноутворення означає, що продавець фіксує ціну по відношенню тільки до безпосереднього покупцеві.
Система брутто-ціноутворення грунтується на "уявному перескакуванні" через проміжні ланки встановлення цін, наприклад, виробник може визначити роздрібну ціну, яку він вважає найбільш відповідною потребам ринку, і наполягти на тому, щоб ринковий торговець продавав товар за цією ціною. Конкретні форми цієї системи - вертикальна установка цін і не зобов'язують рекомендації з цінами.
Ціноутворення на практиці засновано не на оптимізаційних методах, а на поступовому, з використанням неповноцінною інформації, пошуку більш-менш прийнятної ціни.
Проблема визначення цін в реальності вирішується виходячи з трьох підходів:
1) кожне підприємство повинно економічно забезпечити своє існування. Це означає, що ціна повинна покривати витрати, пов'язані з діяльністю підприємства (короткостроково або довгостроково);
2) поряд з покриттям витрат підприємство націлене на отримання максимального або достатнього прибутку. Тому необхідно перевірити, яку ціну готові прийняти окремі сегменти ринку;
3) в ринковій економіці продавці, як правило, конкурують між собою. З цієї причини величина ціни, яку споживач готовий платити, істотно залежить від пропозиції конкурентів.
Для прийняття рішення про ціни при постановці завдань ціноутворення визначальними величинами є витрати, поведінка споживачів і вплив конкурентів. Ціноутворення на підприємстві повинен бути орієнтований на одну з цих величин. 35. Ціноутворення, орієнтоване на витрати
Політика цін, орієнтована на витрати, виходить із принципу покриття всіх або, принаймні, значної частини витрат. Необхідна інформація береться з даних виробничого обліку (розрахунку собівартості). Калькуляція є методичним засобом, що зв'язує розрахунки собівартості з ціноутворенням. За мети і методів розрізняють два види калькуляції:
1) прогресивна калькуляція, тобто на основі виробничих витрат розраховується ціна, повністю або частково покриває витрати. Недоліком методу можна назвати недооблік впливу ринку. Розрахована таким чином ціна не гарантує того, що вона буде прийнята ринком;
2) метод зворотної калькуляції заснований на розрахунку, вихідному з продажної ціни, і призначений для контролю ринкової ціни, з погляду витрат. Мова йде про перевірку цін, очікуваних споживачами або встановлюваних конкурентами.
Чисто затратно орієнтоване ціноутворення не проблематично лише у випадку, якщо ціна не грає великої ролі для споживачів. Для підприємств з порівняно невигідною структурою витрат, зумовленої технологічними чи організаційними недоліками, такий спосіб визначення цін небезпечний самоудалением з ринку. Ціни, засновані на собівартості, ведуть в цьому випадку до закріплення сформованих відсталих структур витрат. Навпаки, така форма ціноутворення можлива там, де панує екстремальна конкуренція в області витрат і раціоналізації і одночасно існує згода з приводу прибутку, яку повинен отримати кожен економічний суб'єкт.
