Марка - це ім'я, термін, знак, малюнок або їх поєднання, призначене для ідентифікації товарів і послуг одного продавця або їх групи і диференціації їх від товарів і послуг конкурентів. Атрибути марки: марочні назви, марочний знак, товарний знак, авторське право.
Рішення щодо марочних позначень з'являються, щоб позначити належність товару виробникові.
Останнім часом з'явилася тенденція до ліквідації марочних позначень для зниження ціни. Рішення господаря марки може мати три шляхи перекладу свого товару на ринок: під маркою самого виробника; під маркою посередника, що продає цей товар; як під своєю, так і під маркою посередника.
Існує 4 підходи до проблеми присвоєння марочних назв:
-Індивідуальне марочне назва (не пов'язане з ім'ям фірми).
-Єдине марочне назва для всіх товарів.
-Колективне марочне назва для товарних сімейств.
-Торгова назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів.
-Існує многомарочни підхід 2х і більше марок в першій тов. категорії.
Товарний знак - марка або її частина, забезпечені правовим захистом. Він захищає виняткові права продавця на користування марочним назвою або марочним знаком.
Авторське право - виключне право на відтворення, публікацію і продаж змісту і форми літературного, музичного чи художнього твору.
Якість- це розрахункова здатність марочного товару виконувати свої функції: довговічність, ремонтопридатність, надійність, точність, простота експлуатації і т.п. У маркетингу якість розглядається з точки зору купівельних уявлень.
Упаковка - розробка і виробництво вмістища або оболонки товару - одне з дієвих знарядь маркетингу, йому сприяють фактори:
самообслуговування в торгівлі;
зростання достатку споживачів;
образ фірми і образ марки;
можливість для новаторства - нові упаковки, що забезпечують збереження.
Упаковка перш за все необхідна для забезпечення схоронності продукту в процесі доставки споживачеві. Одночасно упаковка використовується як засіб реклами і для приміщення на ній певних вказівок з використання продукту. Останнім часом у зв'язку з розвитком самообслуговування в торгівлі на перше місце виходять рекламна функція упаковки. Отже, вимоги до упаковки включають: - опис продукту (текст і графіка повинні бути розраховані на сприйняття змісту покупцем протягом декількох секунд з відстані близько метра); - Передачу іміджу продукту (відповідність виду упаковки іміджу товару); - Відповідність величиною товару (покупець не повинен купувати "повітря"); - Зручність розташування на полицях і подання їх покупцеві. Слід зазначити, що іноді упаковка забезпечує і вживання товару (наприклад, аерозолі, крапельниці для ліків і т.д.), що створює додатковий імідж товару. 31. Товарні асортимент та номенклатура
Товарний асортимент - група товарів, тісно пов'язаних між собою або в силу схожості їх функціонування, або в силу того, що їх продають одним і тим же групам клієнтів, або через одні й ті ж типи торгових закладів, або в рамках одного і того ж діапазону цін.
Асортимент може бути занадто вузький, якщо можна збільшити прибутки, доповнивши його новими виробами. Він може бути для фірми дуже широкий, якщо прибутки можна збільшити, виключивши з нього ряд виробів. Нарощування асортименту відбувається тоді, коли фірма виходить за межі того, що виробляє в даний час. Нарощування це може йти або вниз, або вгору, або в обох напрямках одночасно.
Нарощування вниз - це розширення асортименту за рахунок товарів і послуг більш низького рівня. Нарощування вниз може мати на меті стримування конкурентів, наступ на них або проникнення в найбільш швидко зростаючі сегменти ринку.
Нарощування вгору - це розширення асортименту за рахунок товарів і послуг більш високого рівня. Фірми, що діють в нижніх сегментах ринку, зазвичай хочуть проникнути у вищі. Рішення про нарощування вгору може виявитися ризикованим.
Так само фірма може прийняти рішення про двостороннє нарощуванні.
Розширення товарного асортименту за рахунок додавання нових виробів веде до його насичення. Причини насичення асортименту: 1) прагнення отримувати додаткові прибутки, 2) спроби задовольнити дилерів, що скаржаться на прогалини в існуючому асортименті, 3) прагнення задіяти невикористовувані виробничі потужності, 4) спроби стати провідною фірмою з вичерпним асортиментом і 5) прагнення ліквідувати прогалини з метою недопущення конкурентів.
Перенасичення асортименту веде до зменшення загальних прибутків, оскільки товари починають підривати збут один одного, а споживачі опиняються збитими з пантелику.
При випуску нових товарів фірмі слід упевнитися, що новинка помітно відрізняється від уже випускаються виробів.
Товарна номенклатура - сукупність всіх асортиментних груп товарів і товарних одиниць, пропонованих покупцям конкретним продавцем.
Під широтою товарної номенклатури мають на увазі загальну чисельність асортиментних груп товарів, що випускаються фірмою, під насиченістю - загальне число складових її окремих товарів, а під глибиною - варіанти пропозицій кожного окремого товару в рамках асортиментної групи.
Під гармонійністю товарної номенклатури увазі ступінь близькості між товарами різних асортиментних груп з точки зору їх кінцевого використання, вимог організації виробництва. Враховують можливість використання одних каналів розподілу і засобів реклами.
