Вопрос 20. Позиционирование товара

Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Например:

• Disney — развлечения для всей семьи

• FedEx — гарантированная доставка почтового отправления за одну ночь

• McDonald's — еда и развлечения

• Volvo — безопасность

• Mercedes — самый престижный автомобиль.

Чтобы выбрать удачную концепцию позиционирования, необходимо создать и продвигать далее такую концепцию, которая чем-то будет отличаться от конкурентов, а в чём-то будет лучше их.

Можно выделить следующие альтернативные типы позиционирования:

1. Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

2. Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

3. Позиционирование на основе ключевых выгод / преимуществ, предлагаемых товаром

4. Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно «идеальной марки» продукта;

5. Позиционирование на основе ситуации потребления (особые ситуации или выгоды в ситуациях)

6. Позиционирование на основе особого способа употребления товара;

7. Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

8. Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;

9. Позиционирование на основе ассоциации, возникающей у целевых потребителей от продукта;

10. Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Стратегия позиционирования может быть наступательной и оборонительной:

НАСТУПАТЕЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ сопряжена с управлением товарным ассортиментом. Расширение товарного ассортимента увеличивает долю рынка, но и увеличивает соперничество собственных вариантов товара, сопровождается увеличением издержек на производство и маркетинг.

ОБОРОНИТЕЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ может базироваться на стратегии «крепость на острове»: товары позиционируемые как дорогие и высококачественные, защищаются от ценовой конкуренции более дешевыми вариантами, для покупателей, спрос которых эластичен по ценам.

ОШИБКИ: недопозиционирование (не представлены главные достоинства) и перепозиционирование (слишком специфические аргументы, поэтому предложение представляется покупателю не заслуживающим внимания), выбор нескольких аргументов, противоречащих друг другу, выбор малопривлекательных для потребителя характеристик товара, попытка убедить в сомнительных достоинствах.

ТРЕБОВАНИЯ к позиционированию:

• Узконаправленность

• Честность

• Запоминаемость

• Объяснимость

• Уникальность

• Защитимость

• Доступность