Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка (или его определенного сегмента) и относительно свойств другого товара.
Степень удовлетворения зависит от ФАКТОРОВ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ:
1)технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара. Это техническое совершенство товара, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется соответствующими свойствами товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность)
3)организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса)
4)деловая репутация изготовителя и характер межличностных отношений покупателя и продавца
Среди факторов конкурентоспособности важное место занимают СТОИМОСТНЫЕ параметры. Нужно принимать во внимание стоимость ПОТРЕБЛЕНИЯ, а не приобретения. Она представляет собой сумму цены продажи и всех затрат покупателя, возникающих в ходе эксплуатации товара. Они зависят от качества, надежности, стоимости эксплуатации и комплементарных товаров, топлива, ремонта, установки, хранения, транспортировки.
Снижение цены продажи не приводит к повышению конкурентоспособности, если соотношение цены продажи и цены потребления находится в пределах 0,5-0,2.
маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности
➢ маркетинговая: +/- товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара, учете ЖЦТ, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности сбытовой сети
➢ коммерческая: качество коммерческой работы по сравнению с конкурентами, переговоры, сделки, согласование условий контракта
качество товара
➢ технико-экономические показатели, качество технологии изготовления, эксплуатационные характеристики (назначение, надежность, трудо-, материало-, наукоемкость)
➢ экологические показатели; эргономические свойства (учет особенностей человеческого организма, гигиенические, антропометрические, физиологические, психологические требования)
➢ эстетические показатели (внешний вид, дизайн)
➢ нормативные составляющие: стандарты качества
➢ патентная чистота и патентная защита товара
сервисная политика
экономическая составляющая конкурентоспособности – выгодность/невыгодность товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию (сырье и материалы, топливо и энергия, ремонт, рабочие и зарплата)
имидж и престиж фирмы и товара (товарный знак, доля в общем объеме продаж, динамика продаж), авторитет страны
стратегия и позиции конкурента
цена потребления товара
Конкурентный коэффициент рыночного присутствия = доля на рынке / доля товара основного конкурента на рынке
Конкурентный коэффициент затрат на единицу продукции = затраты на единицу продукции / затраты на единицу продукции фирмы-конкурента
Индекс технических параметров:
Iт.п.=ZDi*qi
n – количество параметров, выбранных для оценки
Di – коэффициент значимости каждого параметра среди всей совокупности
qi – относительный показатель качества товара, определяемый путем деления
числового значения показателя качества оцениваемого товара на аналогичный показатель конкурирующего товара, выбранного для сравнения
Индекс экономических параметров:
Iэ.п.=S1/S2
S1, S2 – цены потребления оцениваемого и конкурирующего товаров
Отношение этих индексов может характеризовать конкурентоспособность товара:
K=Iт.п./Iэ.п.
Качественный товар в первую очередь удовлетворяет запросы целевого потребителя лучше чем конкурирующий аналог и при более низких затратах.
Вопрос 22. Методы комплексного исследования рынка в системе маркетинга
Комплексное маркетинговое исследование - это тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющее более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем. Основные методы: опрос, наблюдение, тестирование и имитация.
Под комплексным изучением рынка понимается сбор, сведение в систему и анализ числовых показателей, касающихся рынка и продаж. Благодаря этому становится ясной ситуация со сбытовой деятельностью в прошлом и выявляются сложившиеся на рынке тенденции и проблемы. В качестве цели ставится разработка сбытовой политики на предстоящий период. Комплексное исследование направлено на изучение внешней среды маркетинга. Выделяют два вида маркетинговых исследований.
1. Кабинетное исследование (вторичная информация)
2. Полевое (внекабинетное) исследование (первичная информация):
• Наблюдение
• Опрос (анкетирование)
*Интервью
-Индивидуальное
-Групповое
*По почте
*По телефону
*В Интернете
• Эксперимент
*Рыночное тестирование (пробный маркетинг)
*Лабораторное тестирование
• Имитация (с ЭВМ)
Сбор оперативных данных (источники): продавцы, каналы распределения, поставщики, рекламные агентства, служащие, переманенные от конкурентов, исследовательские фирмы и тд.
Сбор опубликованных данных (источники): статьи в газетах и журналах, объявление о найме, документы правительства и регулирующих агентств, выступления управляющих, отчеты аналитиков, патентные записи, судебные записи и т.д.
Требования к информации:
• Актуальность
• Достоверность
• Значимость
• Полнота отображения
• Целенаправленность
• Согласованность и информационное единство
Что определяет высокий уровень исследований:
• Исследователь должен стремиться к объективности
• Исследователь должен указывать степень погрешности своих данных
• Исследователь должен быть творческой личностью
• Исследования должны проводиться постоянно
Различают три метода изучения рынка:
1. Анализ рынка в целом и положения предприятия на нём, масштаб рынка, доля на рынке, анализ претензий потребителей и т.д. Изменения, выявленные при анализе, представляются и систематизируются.
2. Аналитическими таблицами изменений.
3. Анализ с помощью расчета фактических показателей сбыта и с использованием временных рядов (тенденций, сезонности и т.д.).
Когда в условиях резких изменений маркетинговой обстановки фактические показатели сбыта не растут должным образом, необходимо взглянуть на них с новой точки зрения. В качестве возможных критериев могут быть:
• анализ динамики сбыта в целом за последние несколько лет;
• анализ динамики отдельных элементов (по сферам: по видам продукции, по группам потребителей, в том числе по конечным, по районам, по каналам сбыта);
• анализ с рассмотрением взаимосвязи причинных факторов
