Вопрос 19. Жизненный цикл товара и его фазы

Жизненный цикл товара – это период от появления товара на рынке до прекращения его производства. Жизненный цикл состоит из нескольких стадий:

1. Фаза выведения товара на рынок,

2. Фаза роста,

3. Фаза зрелости,

4. Фаза упадка.

1-я фаза характеризуется очень высокой степенью неопределённости. Высокие затраты на маркетинг. Высокие издержки производства. Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.

2-я фаза характеризуется ростом спроса на товар и объёма продаж, снижаются удельные затраты на производство, растёт объём прибыли. В период турбулентности рост замедляется. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

3-й период. В этот период объём продаж достигает максимума. Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

4-й период. Снижение объёма продаж. Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара.Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт. Фирма решает уходить с рынка продаж или продолжает развивать продажу товара (например, инвестируют, остаются на более узком сегменте). Возможны различные решения:

• придание товару рыночной новизны,

• поиск новых сфер использования товара и новых рынков,

• снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),

• сокращение маркетинговой программы,

• переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.