Вопрос 17. Понятие целевого рынка. Стратегии охвата

Определение целевого рынка – это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия.

Решения в области выбора целевого рынка:

- выбор признаков сегментирования;

- выбор целевых сегментов рынка;

- выбор стратегии охвата рынка.

Выбирая целевой сегмент нужно помнить о:

• Возможностях измерения сегмента

• Размерах сегмента

• Доступности сегмента

• Прибыльности

• Уровне конкуренции

• Эффективности

• Способности фирмы противостоять конкурентам

Методы поиска оптимального целевого рынка:

1. Концентрированный (муравья) - ведется последовательная, от одного к другому сегменту, поисковая работа целевого рынка. Этот метод не столь быстрый, однако не требует значительных затрат средств. Осваивается один сегмент рынка, затем следующий, как правило похожий на предыдущий, и т.д.

2. Дисперсный (стрекозы) - представляет собой метод проб и ошибок, его еще называют методом «метания стрел». Он предполагает выход товара сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем чтобы впоследствии осуществить отбор наиболее оптимальных, где и продолжить работу, исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты рынка. Такой метод довольно быстро дает результаты, однако требует существенных затрат и чаше всего снижает престиж фирмы.

При выборе стратегии охвата рынка следует учитывать:

1. Ресурсы фирмы. При их ограниченности целесообразен концентрированный маркетинг.

2. Степень однородности продукции. Для товаров с широким ассортиментом (мебель, одежда, бытовая техника) наиболее подходит дифференцированный или концентрированный маркетинг, а для однородных товаров - массовый маркетинг.

3. Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок нового товара более привлекателен массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости - дифференцированный маркетинг

4. Степень однородности рынка. Если на рынке покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, то наиболее уместен массовый маркетинг.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, то массовый маркетинг нецелесообразен и наоборот, если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от двух других стратегий.

Охват целевого рынка предполагает использование определенного количества посредников при организации сбытового канала. Так, выделяют три возможных варианта охвата по степени плотности распределения посредников:

1. интенсивное распределение – реализация продукции происходит через максимально возможное количество посреднических организаций;

2. эксклюзивное распределение – предполагает реализацию продукции определенной марки/фирмы на определенной территории одним посредником;

3. избирательное распределение – предполагает установление взаимоотношений с несколькими посредниками на конкретной территории.

Лучше выбирать таких посредников, которые занимаются разноплановым исследованием потребительских сегментов, продвижением товара, участвуют в принятии решения о формировании оптимального товарного ассортимента и выработке конкурентной ценовой политики, что, в конечном итоге, и обеспечивает высокий уровень удовлетворения покупательских ожиданий.